Das Second Life der New Economy

„Hegel bemerkte irgendwo, dass alle großen weltgeschichtlichen Tatsachen und Personen sich sozusagen zweimal ereignen. Er hat vergessen, hinzuzufügen: das eine Mal als Tragödie, das andere Mal als Farce.“ (Karl Marx, Der 18. Brumaire des Louis Bonaparte).

Die Tragödie haben wir ja schon Anfang des 21. Jahrhunderts erlebt. Wiederholt sich das Ganze jetzt als Farce? Ein kleiner Abriss der Übernahmen mit Online-Werbebezug aus den vergangenen Wochen: Erst übernimmt Google für 3,1 Milliarden Dollar Doubleclick. Dann legt Microsoft 6 Milliarden Dollar für das Online-Werbenetzwerk Aquantive auf den Tisch. Gleichzeitig investiert Sir Martin von WPP rund 650 Millionen Dollar in 24/7. Ach ja, zwischendurch übernimmt AOL für rund 100 Millionen Dollar noch die Mehrheit an der Adtech AG: Willkommen in der New New Economy, dem ganz realen Second Life der Online-Werbung.

Andreas Gahlert und Olaf Czeschner, die so sympathischen Gründer der Neuen Digitale,dürfen ihrem Kunden Nintendo erklären, wie sie ihr Dasein als Chefs einer Microsoft-Agentur mit der Betreuung von Wii unter einen Hut bringen wollen — aber das sind eigentlich nur Kleinigkeiten angesichts der anderen Dimensionen des Aquantive-Deals.

Das gilt zuerst mal für die finanziellen: 6 Milliarden Dollar für Microsoft-Aquantive stehen 3 Milliarden Dollar Google-Doubleclick gegenüber. Der Kaufpreis zeigt, dass nicht Kreativität, sondern Angst vor Big Brother Google Steve Ballmer und Bill Gates zum teuersten Übernahme der Firmengeschichte bewegt hat.

Ob es war nutzt? Microsoft hat zwar unter Beweis gestellt, dass auch ein Second oder Third Mover im angeblichen First-Mover-Medium Internet groß rauskommen, oder, um mal in die Fußballersprache zu wechseln, was reißen kann. Aber die Kulturunterschiede zwischen einem Software-Konzern und einem Agenturkonglomerat sind mindestens so groß wie zwischen einem Medienkonzern wie Time Warner und einem Online-Dienst wie AOL. Mit anderen Worten: Was in der New Economy 1.0 nicht funktioniert hat, wird auch in der Web-2.0-Variante nicht funktionieren.

Wetten?

von: Volker Schütz