Testimonial und Pappkameraden

Wer ein Schnellseminar zum Thema “Testimonial richtig gemacht” muss im Augenblick nur in die Heldentaten unserer Nationalfußballer in den aktuellen Werbeblöcken begutachten.Auftritt Nummer 1: Torsten Frings für Smint.

Blond gelockt und mit schelmischem lächeln tritt der Bremer Mittelfeldspieler auf einem nicht näher genannten Fußballplatz der republik an und versenkt vier Pappkameraden, die stellvertretend für die natürlichen Feinde der Mundhygiene stehen: Schlechter Atem, Essen, Kaffee und Zahnbelag. Das alles kommt recht kernig daher, hat aber nur ein klitzekleines Problem: es hat schlicht und ergreifend nichts mit dem beworbenen Produkt zu tun.

Dass Fußballschuhe über die Zeit ein gewisses Haut gout entwickeln ist bekannt. Aber glaubt wirklich jemand, dass die drängendsten Hygieneprobleme eines Fußballers auf dem Platz schlechter Atem oder Zahnbelag sind?

Phillip Lahm, der mit seinem regelmäßig zu sehenden 1000 Watt-Lächeln wahrscheinlich regelmäßig das Smint-Kind im Manne pflegt, spielt derweil lieber für Wii den Konsolen-Conoisseur. Zusammen mit ein paar Freunden tritt er online gegen ein paar — vermutlich — befreundete Mädels an und kriegt gehörig eins auf die Mütze (Vielleicht verbergen sich ja hinter den weiblichen Online-Bekanntschaften in Wirklichkeit italienische Nationalspieler. Im Internet kann das ja so genau niemand übeprüfen…).

Warum ist dieser Testimonial-Einsatz tausendmal besser als die Frings-Nummer?

1. Es zeigt Lahm in einer Situation, die zumindest theoretisch in seinem Privatleben auch vorkommen könnte.

2. Es zeigt ihn bei einem Spiel, das durch seine Fußballelemente eine von Lahms Talenten. 3. Der Spot nutzt sein Testimonial für den kreativ zwar grenzwertigen aber zweifelsohne effizienten Abbinder “Wii — alles andere als Lahm”. Und die Moral von der Geschicht’: Wer es sich nicht verkneifen kann, sein Testimonial nach alter Väter Sitte zum Produktvorführer zu machen, sollte wenigstens drauf achten, dass der Verkäufer auch etwas über das Produkt zu sagen hat. Sonst wirbt man mit Pappkameraden.

Marktführer nutzen normalerweise keine vergleichende Werbung. Denn wer dringend klar machen muss, dass er genauso gut ist wie die anderen, dokumentiert zuallererst, dass er es überhaupt nötig hat, darauf hinzuweisen. Was sagt es also über eine Marke aus, wenn sie gegen sich selbst werben muss? So gesehen bei Gillette, die sich ja bekanntermaßen vor Jahren an ihrem Drei-Klingen-Modell “Mach 3″ dumm verdient haben und 2006 ihr Sechs-Klingen-Modell “Gillette Fusion” lancierten, um sich auch noch dämlich zu verdienen.

Das könnte in die Hose gegangen sein. Wie sonst wäre es zu erklären, das Gillette derzeit in einem eigene Spot die Vorteile von “Fusion” auf’s neue erklärt? Wohlgemerkt im Vergleich zum eigenen Vorgängermodell “Mach 3″.

Hat sich da etwa jemand bei der Kalkulation der finanziellen Leidensbereitschaft seiner Konsumenten gründlich geschnitten? Ein Gutes hat das Ganze ja: uns bleibt ein Sieben-Klingen-Modell bis auf weiteres erspart.

Von Santiago Campillo-Lundbeck