Die Wiki-Fizierung der Kreation
Für das Gedruckte schreibe ich gerade an einer Geschichte über den Versuch, die Weisheit der Massen für die Kreation anzuzapfen. Nicht um die Hobby-Werber und die Kampagnen-Contests für Jedermann geht es, sondern um professionelle Werber, Texter, Designer, die via Netzwerk, Plattform oder über eine koordinierende Agentur für Unternehmen gemeinsam oder in stiller Klausur neue Kampagnen für Unternehmen entwickeln. Sozusagen die professionelle Wiki-Fizierung der Werbung. Kann man ja auch hier im Blog mal darüber sinnieren, dass Versuche wie Openad, Holotof oder auch VOdA, dem unter anderem von Hannes Treichl und Matias Roskos auf der Basis der Community Visual Orgasm aus der Taufe gehobenen Netzwerk, bei Cannes-Königen und Nagel-Trägern auf wenig Gegenliebe oder ein müdes Lächeln stoßen. Es gibt schließlich durchaus nachvollziehbare Gründe, warum solche Systeme nur eher trübe Zukunftsaussichten haben könnten. Ikea ist ja nicht ohne Grund von einer offenen Pool-Lösungen zum klassischen Agenturmodell zurückgekehrt.
Kommt am Ende bei solchen Crowdsourcing-Projekten wirklich die Weisheit der Massen heraus oder 
bloß ein Ideenwettbewerb von Vielen? Martin Oetting, der nicht in Verdacht steht ein Gegner des Cluetrain zu sein, sieht zumindest lose Netzwerke, in denen Unternehmen lediglich Ideen einsammeln, denn auch eher kritisch (in Print gekürzt):
„Anders als ein Eintrag bei der Wikipedia, an dem viele schreiben und ihn dadurch dank vieler Details und steigender Ausgewogenheit gemeinsam besser machen können, geht so etwas bei der kreativen Erstellung von Werbekonzepten ja nicht. Denn diese entstehen nicht in der Zusammenarbeit in der Community. Ganz im Gegenteil sind es ja meistens lauter Einzelkämpfer, die gegeneinander antreten. Streng genommen können solche Projekte also auch überhaupt nicht vom Faktor Wisdom of the Crowds profitieren.“
Das muss gute Ideen natürlich nicht verhindern. Offenheit schafft Vielfalt, neue Sichtweisen und Impulse, Freiwilligkeit – und also auch höhere Motivation. Treichl trommelt (in Print gekürzt):
„Zudem kann eine Community sehr authentische und glaubwürdige Ergebnisse liefern. Unsere bisherigen Erfahrungen haben auch gezeigt, dass sich Kreative sehr intensiv mit der Marke (und deren Inhalten) unserer Kunden auseinander setzen, diese analysieren, wertvolles Feedback liefern und auch darüber sprechen. Bereits während des eigentlichen Arbeitsprozesses entwickelt entstehen Interaktion und Mundpropagandaeffekte — ein Vorteil den man mit „klassischer“ Agenturarbeit kaum erreichen wird.“
Doch produziert der Freischaffende im Netzwerk im schwerelosen Raum. Die gesamte Abstimmung erfordert ein deutliches größeres hin und her. Die Strecke zwischen „Der Entwurf gefällt meiner Frau nicht“ und „Wir brauchen bis morgen Mittag drei neue Entwürfe“ wird länger und es fehlen die Zwischentöne zum Projekt, die in einem schlechte Briefing schon mal gar nicht und im guten selten stehen, der Kontakter aber mal eben am Kaffeeautomaten dahererzählt. Koordination ist also gefragt. VodA baut zumindest soweit vor, dass alle Kampagnen in der Regel von 2 Community-Managern betreut werden.
Doch aus einer Fülle von Geistesblitzen mag zwar so eine Einzelkampagne entstehen, doch sobald es um Markenführung, Integration und Co geht wird es schon hakeliger. Markenführung braucht den Dirigenten. Die Argumente von Holger Jung, Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt und Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) gehen in diese Richtung (in Print gekürzt):
„Eine Markenaura bekommt man nur im Markt durchgesetzt, wenn die Markenführung eher autoritär, in jedem Fall aber dirigistisch erfolgt. Und, wie unzählige Fallbeispiele beweisen, kontinuierlich — sprich nachhaltig. Genau das aber lässt sich mit Hilfe von Netzwerken, Communities und basisdemokratischer Ideensuche nicht bewerkstelligen. Auch dann nicht, wenn der Werbungtreibende selbst mit starker Hand selektiert und korrigiert. Denn das könnte er jetzt schon. Ich sehe das Ganze also eher als ein kurzlebiges Thema mit promotionalem Charakter.“
Nur ist die starke Hand eher selten: Allen Lippenbekenntnissen zum Trotz („Marke ist Chefsache“) verlassen sich die Unternehmen in Sachen Markenführung eben gerne auf Agenturen und Berater. Reine Pitching-Plattformen, bei denen das Unternehmen einfach einen Auftrag ins digitale Wasser wirft, werden deshalb wohl nie mehr sein können als Helden für einen Tag. Die Herde braucht einen Anführer, wenn sie ihre Stärken ausspielen will.
Selbst dann bleibt womöglich die Gefahr der Diskontinuität in der Kampagnenführung durch wechselnde Mitglieder der Community. Zugespitzt gefragt: Schmeißen die Söldner nach dem zwölften Änderungswunsch oder beim nächsten Projekt die Flinte ins Korn, bis nur noch ein paar kreative Ledernacken durchhalten? Gerade die Gefahr mangelnder Identifikation mit dem Kunden, mögliches Planungswirrwarr und das lästige Feintuning sollen es gewesen sein, die Ikea zur Rückkehr zum Althergebrachten bewegt haben.
Doch sprechen diese Gefahren am Ende wirklich gegen kreatives — und koordiniertes – Crowdsourcing? Oder überfordert es lediglich die Marketingverantwortlichen, denen die Kreativität der Vielen eben auch ein genaueren Nachdenken über die eigene Marke abverlangt?
Für die Bibliothek:
Scoot Goodsons “Manifest” für kreatives Crowdsourcing
Exiting Commerce über VOdA und Crowdsourcing
Best Practice Business-Blog erklärt Holotof
Crowdsourcing funktioniert als Kreativprozess nur dann, wenn es einen roten Faden gibt, der von einem -nennen wir ihn mal Vortuner- vorgebeben wird. Markenführung beinhaltet eben auch “Führung” und diese muss egal welchen Kreativprozess überwachen und lenken. Holger Jung hat völlig Recht; eine Basisdemokratisierung der Marken wäre fatal für das Branding. Geschickt gelenkt und zielgerichtet eingebunden kann aber auch Crowdsourcing oder user generated advertising funktionieren. Nur ersetzt diese schöpferische Kraft nicht die Aufgabe einer Agentur, die sich im besten Fall ganzheitlich mit der Kommunikation des Kunden auseinandersetzt und vertrauensvolle Informationen besitzt, die sicher nicht in die weite Welt gespült werden, um jeden zu briefen.
Nachtrag: Das Thema hatte ich auch schon einmal am Beispiel von Zoopa thematisiert und kritisch hinterfragt. Wen´s interessiert:
http://www.werbeblogger.de/200.....vertising/
Hier gehts gar nicht um Demokratisierung vs. Dirigismus. Ein Marke entsteht nicht am Schreibtisch der Unternehmer und Agenturen, sondern in den Köpfen der Verbraucher. Und die wissen oftmals mehr von der Markenpflege als die Jobhopper in den Marketingabteilungen und Chefsesseln. Man sehe sich nur mal die katastrophalen Profi-Markenpfleger in einigen Unternehmen an. Um nur ein Beispiel zu nennen: Wollen Sie bei allem, was sich die Telekom in den letzten Jahren geleistet hat, ernsthaft von einer Markenführung sprechen?
Ich kann auch den strapazierten Begriff der Kreativität nicht mehr hören — der beschränkt sich bei Werbeagenturen ja auf die Erstellung von TV-Spots und die Ausgestaltung von DIN A 4 Blättern. Darin sind sie natürlich so geübt, dass Crowdsourcing nicht gebraucht wird. Aber: wer braucht noch so eine Old School Kreativität heutzutage? Es müsste den Jung von Matts schwer zu denken geben, dass kleine Start ups heute gänzlich ohne Werbung zu Weltunternehmen werden können. Übrigens: in einer Zeit in der das Auto bereits erfunden wurde, sollte man nicht mehr auf die Eisenbahnbarone hören.
Wenn ‘outsourcing’ und ‘cost benchmarking’ in anderen Berufen bis hin zu Fotografie und Journalismus befriedigend funktioniert, warum sollte es ausgerechnet in Werbung und PR nicht funktionieren? Die Setzer haben damals auch gelacht, als die ersten DTP-Programme für den PC auf den Markt kamen …
Funktioniert es denn in Fotografie und Journalismus befriedigend? Ich bin einigermaßen zuversichtlich (wobei “zuversichtlich” hier mit einem Seufzer aus dem Off unterlegt ist), dass sich “Crowdsourcing” (was für ein Wort, man, man, man) in der Werbung aus einem ganz banalen Grund nicht durchsetzen wird – wer macht denn die Korrekturen, wenn die Idee im Test abkackt?
Denn so läuft es doch heute: Die Agentur präsentiert eine absolut einzigartige, den Markenkern herausstellende, kreative, ma sogn: Bierkampagne und der Kunde kauft sie begeistert. Dann geht es in den Test und 40% aller 20 Teilnehmer können damit “irgendwie nix anfangen”. Und schon geht dem PM die Düse und im neuen Briefing steht sinngemäß: Verfilmen Sie doch einfach das Deutsche Reinheitsgebot, Sie wissen schon, Ingredients, Taste, Tradition’n'Stuff.
Warum sollte man da vorher den Umweg über so ein Portal gehen?
‘Befriedigend’ bezog sich natürlich auf die finanzielle Perspektive des Auftragsgebers. In der Realität wird es vielleicht auf eine ‘Mischkalkulation’ hinauslaufen: Die mehr oder minder geniale ‘Idee’ besorgt man sich ‘für lau’ bei den Krickelkiddies im Netz, die umsetzende Agentur als reiner ‘Dienstleister’ wischt hinterher – ebenfalls für weniger Geld, versteht sich, denn die ‘Kreativität’ muss ja nicht mehr honoriert werden. Ansätze dazu sind erkennbar …
“Money shapes a message. If creativity is the body of advertising, money is the food, shelter, and warmth that keep great ad ideas alive.” sagt Dorian Sweet.
Wenn also Kreativität das eigentliche Epizentrum von Werbung ist, dann stellt sich mir im Rahmen dieser Diskussion die Frage, welche Strukturen eigentlich eine gute Grundlage für kreative Ideenproduktion schaffen?
Etwa: Lead Agenturen? Chief Marketing Officer? Dauer-Praktika? Kundenwünschen? Angst?
Also etablierte Strukturen, die den Hierarchien und Gewohnheiten einer ganzen Branche unterworfen sind, oder doch eher ein kreatives Kollektiv, welches frei und ungebunden die eigene Passion auslebt?
Passion und Freiheit hat sich immer im “Wettkampf der Ideen” durchgesetzt! Die Sicherheiten, die Agenturen den Werbetreibenden bieten, sind und bleiben nach wie vor das “Monopol” der Agenturen.
wenn er sich da mal nicht täuscht, der herr jung. warum sollte die arbeit mit einer community weniger “nachhaltig” sein als die mit einer agentur (die im normalfall auch nur wenige jahre hält)?
ich denke auch: es kommt auf die “aufhängung” im unternehmen an. zugegeben, ich bin auch kein freund von zoopa, weil das in die richtung mainstream geht, wo man irgendwann wie bei einer messe promo teams anheuert und mitnimmt, was geht. was wir zunehmend sehen werden, sind in der tat die “leichte mitmach spielchen”, eine art postkartenwettbewerb, halt nur im internet.
trotzdem teile ich bernds meinung und bin immer wieder baff, wie resistent manche sind, wenn sie meinen, agenturen oder unternehmen “machen” eine marke und der kunde müsse (an der nase rum) geführt werden …