Helden des Alltags und die gekünstelte Authentizität
Die Dove-Kampagne mit den wohlgeformten Models, die so hübsch natürlich aussehen, aber dennoch wohl wochenlang gecastet wurden, muss bei vielen Marketern erheblichen Eindruck hinterlassen haben. So viel Glaubwürdigkeit, so scheinbar leicht hergestellte Authentizität ruft die Nachahmer auf den Plan.
Denn eines wissen die Unternehmen: Authentizität ist heutzutage ganz wichtig, um bei der Zielgruppe zu landen. Wie schön, dass die Daily-Life-Models auch noch billiger zu haben sind als leidlich prominente Testimonials oder hübsche Gesichter aus dem Katalog.
Beim Kaufhof mag man es noch durchgehen lassen. Der stellt für seine Generationen-Kampagne regelmäßig Mitarbeiter vor die Kamera. Das interne Casting hat immerhin noch einen gewissen Impact auf die Stimmung im Hause. Allerdings können zu viele Sequels auch schmerzen: All jene nämlich, die immer noch nicht an der Reihe waren.
Ja, schöne Menschen gibt es überall, und überhaupt wurden nicht alle Models immer in der Fußgängerzone oder McDonalds entdeckt? Das hat sich wohl auch S.Oliver gedacht und für die internationale Herbst-/Winterkampagne reale Menschen anstatt Models abgelichtet. Heißt es. Die Agentur Kemper Trautmann hat aber immerhin sehr, sehr schöne echte Menschen gefunden.
Authentizität erzeugen da aber kaum die Laufsteg-Gesichter, sondern allein der Anspruch, der auf der zentralen Plattform Realpeoplesfashion.com kommuniziert wird. Das schafft aber nicht mal eine 
konstruierte und geschickt inszenierte Authentizität sondern bestenfalls eine gekünstelte Authentizität. An Durchschnitts-Gesichter hat man sich eben nicht herangetraut. Dabei tragen auch die Mode. Doch Textilien und alltägliche Gesichter, hätten zwar erhöhte Aufmerksamkeit garantiert, passen aber wohl doch nicht recht zusammen. Allerwelts-Gesichter verkaufen schlechter.
Da hat es der 97. Deutsche Katholikentag leichter. Der stellt mit fünf Motiven Alltags-Helden vor, die eine Initiative oder ein Projekt initiiert haben (Agentur: Büro Diffus). Erfrischend normal sehen sie aus. Aber die Botschaft ist natürlich auch eine andere.
Trotzdem: Wer zeigen will, wie bodenständig die Marke ist, wie sehr sie sich im wahren Leben befindet, der muss auch die Ochsentour auf sich nehmen, den planerischen Alptraum wagen, dass die Suche nach den passenden Models langwierig und kompliziert wird. Authentizität verträgt keine halben Sachen. Inszenierte Authentizität schon mal gar nicht.
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Lieber Olaf,
den Kommentar versteht ich nicht. Grund können die Nachwehen vom BAC sein, ich denke dennoch, dass sie hier falsch liegen:
Es gab schom immer “Real people” in der Werbung. Wahrscheinlich ist diese Erkenntnis so alt wie die Werbung selbst.
Der Clou von Dove war, dass sie nicht nur “Real people” zeigten, sondern für Schönheitsprodukte mit zum Teil weniger hübschen, weil molligeren oder sehr alten Menschen arbeiten. Das gab es in dieser Form vorher noch nicht.
S.Oliver und die weiteren Beispiele haben diesen Bruch nicht. Vielmehr zeigen sie Normalos oder (S.Oliver) hübsche Menschen. Also fehlt hier auch der kreative Bruch.
Das nennt man dann eher Zeitgeistsurfen wie es auch schon be West, AOL oder vielen anderen Marken der Fall war.
Lieber Koenich Johann, Sicher ist da kein kreativer Bruch. Was mich an der S.Oliver-Kampagne stört ist auch nur dieses Spiel mit Normalität und Authentizität und der Botschaft: Wir sind cool, wir werben mit Normalos, wir verstehen euch. Das sind für mich eben keine glaubwürdigen Realpeople, die da gezeigt werden. Als nächstes werden sie uns dann noch die Real Storys dieser People erzählen. Wahrscheinlich alles Buchhalter, Leute aus dem Schützenverein und was mit Medien.
PS: Bac-Nachwehen lass ich als Ausrede nicht gelten. Sie haben ja auch die Rechenaufgabe geschafft. Es geht also im Zweifel auf meine Kappe.