Neulich in der Martinez-Bar … (V) … als das Web 2.0 beerdigt wurde

Als ich in die Martinez-Bar kam, nickte mir der schwarzgelockte Kellner hinter der Theke mit einem mitleidigen Blick zu und deutete dann mit einem leichten Rucken seines testosteronüberladenen Kinns auf einen Tisch in der Ecke. Dort saß Che-Maurice, der Creative Detonation Officer von Heiße & Luft, starrte auf die Serviette vor sich und kritzelte mit seinem Montblanc-Füller darauf herum. Ich setzte mich neben ihn und berührte leicht seine Schulter. Er schien Trost zu brauchen.
„Was machst du da?“, fragte ich.
„Eine Traueranzeige für das Web 2.0 schreiben“. Er hüstelte.
„Traueranzeige. Web 2.0 ist doch noch so jung?“
„Pah“, machte er eine abwertende Handbewegung. „Das kannst du beerdigen. Die digitale Zukunft hat die Schwindsucht. Und die Markenhersteller haben sie auf dem Gewissen.“

Er knüllte die Serviette zusammen, stopfte sie in eine Seitentasche seines Prada-Sakkos und nahm sich eine neue vom Platz gegenüber.
„Erklär es mir“, bat ich. „Denn gestern war alles noch da – und ganz lebendig“.
„Zombies, alles Zombies“. Er warf gestikulierend die Hände in die Luft.
„Jeder Brandmanager meint heute, er müsste eine knödelige Website ins Netz stellen und die mit Gefasel von einem innovativen Web2.0-Auftritt garnieren, nur weil fünf Kochrezepte auf der Seite stehen, die der User bewerten kann.“
„Was regst du dich darüber auf. Marketinggefasel halt. Die Kosmetikindustrie schreibt sich ihre Produkte doch sogar noch bunter.“

Er steckte die Kappe über den Montblanc und sah mich durchdringend an.
„Diese Webseiten sind totgeborene Pixelfriedhöfe. Und was passiert? Nach einem Monat schaut der Vorstand auf die Mircosite von hamstibamsti.de, sieht das nix los ist, kein Leser mit einem Intelligenzgrad über einem Toastbrot da draufklickt und stellt fest, dass das mit dem Web 2.0 nix taugt. Aber Hauptsache der Brandmanager kann in seiner Vita was über Online-Erfahrung schreiben.“

Ich war schockiert. Dieser Mensch hatte sich einst ganz optimistisch gleich dreiundzwanzig Avatare in Second Life angelegt und nun malte er die Zukunft dunkler als die Wolle seines Rollkragenpullis.
„Du siehst nur schwarz. Schlechten Kunden erwischt“, sagte ich also. „Es gibt doch auch jede Menge positive Beispiele. Marken, die Projekte anstoßen und so“.

Er deutete mit dem Füller auf meine Brust.
„Du liest zu viele Pressetexte. Ein Beispiel also: Eine Markencommunity für Kochrezepte zur Marke — mit allem drum und dran. Bewertung, Interaktion, Filme, Fotos, Kritik und natürlich eigene Vorschläge und Rezepte der Nutzer sowie jede Menge Tipps und Diskussionen. Klingt harmlos?“
„Völlig.“
„Von wegen. Da sitzen dann doch glatt drei Leute in der Runde, die meinen: Moment mal: Was ist denn, wenn in den Rezepten der Kunden als Basis ein Konkurrenzprodukt vorkommt? – Also sage ich, wir reden hier von einer Marken-Site. Da kommen nur eure Hardcore-User, eure Fans. Die Kochen nicht mit Pippilotta. Habt ihr kein Vertrauen in eure Marke?!“

Der Kellner kam, ich bestellte mir das Übliche, ein Wasser aus den Vogesen und Che-Maurice erzählte weiter.
„Da wollten sie natürlich nicht widersprechen. Aufgegeben haben sie aber nicht. Das nächste Argument: Das müssen wir doch alles nachkochen, bevor wir es ins Netz stellen können. Das schaffen wir zeitlich nicht.“
Er sah mich um Mitleid heischend an. „Sie kapierten einfach nicht, dass genau dafür die Community da ist. Naja, am Ende haben sie zum mindestens so getan als ob sie es verstehen.“

Ich war erleichtert. „Also wird das Projekt jetzt doch durchgezogen?“
„Nein. Ein Vorstand hatte den glorreichen Gedanken, das ein Rezept der User mit Hamstibamsti vielleicht mal nicht so dolle schmeckt. Das könnte dann ja der Marke schaden. Also gibt es jetzt nur einen Produktüberblick und Rezepte, die die Mutter vom Chef gegengelesen oder gegengekocht hat. Und weil ein Film dann zeigt, wie der Beutel im Topf landet, ist das ganze dann ein Web 2.0-Projekt.“ Er seufzte. “So ticken sie in ihren Lederstühlen.”

„Okay“, entgegnete ich, „ich kauf mir einen neuen schwarzen Anzug für die Beerdigung. Aber was machen wir, wenn der Sarg in der Gruft liegt?“
„Vielleicht sollten wir mal wieder Nietzsche lesen und Wagner hören. Wenn die Marken weiter so gemanagt werden, ist für sie bald Götterdämmerung. Ach was rede ich: Sie lösen sich einfach auf. Und keiner merkts.“

Fortsetzung folgt
(Disclaimer: Die echte Martinez-Bar ist während des Werbefestivals in Cannes DIE Anlaufstelle für Top-Kreative. Alle dort handelnden Personen sind frei erfunden.)