OMD: Zinnsoldaten und die Zielgruppe

Man muss sich Marketer und Medialeute, oder besser ihre Unternehmen – auf der Düsseldorfer Online-Messe OMD ein wenig vorstellen wie Zinnsoldaten, so „gut aufgestellt“ sind sie alle. Manch einer braucht vielleicht noch ein wenig Lackierung, hier und da einen Pinselstrich, aber das Geschäft verspricht ein Gutes zu werden. So versprüht auch ein etwas hungrig dreinblickender Marcus Riecke, CEO von StudiVZ, im Gespräch am frühen Vormittag Optimismus.

Bis Ende des Jahres soll der Break Even erreicht sein. Targeting ab 2008 Ernte bringen. Ein Thema, dass sich auf der mächtig gut besuchten OMD ohnehin etliche zum Banner erkoren haben.

Ob nun Targeting per se, ob Predicted, ob Behavioral oder ein wenig aus allen Welten — kaum eine digitale Werbefläche sieht die eigenen Truppen hier nicht gut gerüstet. Nicht ohne Grund, wenn die für einen Nichttechniker wie mich esoterisch anmutende Aufbereitung der Surfer-Daten, tatsächlich zu relevanten Zielgruppen und für den User relevante Werbung führt, weil die passende Autowerbung auf dem Portal erscheint nachdem ich zuvor auf einer Volvo-Seite war. BMW-Werbung würde mich zwar auch dann nicht ansprechen, aber gut, man wird sehen. Vielleicht bekomme ich ja Ikea aufgedrückt.

Man muss kein Prophet sein, um zu wissen, dass hier vor allem die Marken im High-Involvement-Segment demnächst viele schöne Powerpoint-Präsentationen zu sehen bekommen dürften. Oder hat jemand schon mal eine Kleenex-Website besucht?
Im aufgebohrten Targeting lauern vor allem die Hoffnungen der Online-Ableger der etablierten Medienmarken. Ihre drei wichtigsten Argumente: Umfeld, Umfeld, Umfeld.

Aber es gibt ja nicht nur Kulturgourmets, die die Programmküche beispielsweise von Privatsendern als hohe Kochkunst begreifen.
Die Hausmannskost der Netzwerke, Bookmarkingsites und Co bietet gute Chancen im Bereich der Fast Moving Consumer Goods zu punkten, die sich mit einer einfacheren Targeting-Variante zufrieden geben könnten. Die drei wichtigsten Argumente: Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe. (Mal morgen sehen, wohin Mr. Wong will).

Wer da nicht mithalten kann, der muss halt nehmen, was übrig bleibt. Das dürfte nicht viel sein. Aber klagen ist nicht erlaubt angesichts der guten Stimmung bei der OMD. Es bleibt immer noch ein Skyscraper übrig für den Mittelstand und jene, die sich keine Video-Ads leisten wollen.
Denn das ist ebenso bei der Messe unüberhörbar: Pre-Roll und Co sind das Gebot der Stunde. Natürlich auch angesichts der höheren attraktiveren Werbepreise. Die sich aber natürlich nur auszahlen, wenn ich auf der Website statt einem BMW-Spot auch ein Volvo-Commercial zu sehen bekomme. Indes habe ich meine Zweifel, ob Youtube und Co dabei zu den großen Gewinnern gehören werden, weil sich zumindest die Massenmarkt-orientierten Markenhersteller zwischen Katzencontent und bekannten Schnipseln der etablierten Medienanbieter letztlich für die altbekannte Suppe und eine etwas langweiligere berechenbarere Menufolge entscheiden werden.

Das traurige allerdings ist indes eines: wirklich neue Werbeformen zeigen sich immer noch nicht. Letztlich wird Print- und TV-Werbung nur auf andere Kanäle übertragen. So richtig reden mag mittels Werbung auch künftig niemand mit dem Konsumenten. Werbung bleibt eine bestenfalls als Engagement Marketing umgetaufte Einbahnstraße, die erst mal und vor allem die Markenbotschaft ohne lästige Störung an den Kunden bringen soll. Der Kunde darf schon zufrieden sein, wenn ihn die Werbung weniger stört.

(Wird morgen fortgesetzt)

PS: an die Printkollegen: an einem Stand gibt’s einen Kicker.
PPS: Wenn ich morgen noch einmal an einem der Stände mit einem Wii-Aufbau vorbei muss, bekomme ich nervöse Zuckungen. Man bekommt ja Anfälle, wenn neben einem jemand Löcher in die Luft schlägt. Nicht auszudenken, wenn sich diese Löcher mit den Worthülsen von nebenan verbinden.