Wagt mehr Wahrhaftigkeit (I)
Es ist schon manchmal eine rechte Merkwürdigkeit, was gerade Markenhersteller
unter einem direkten Kontakt mit den Konsumenten verstehen. Mit einer echten Gemeinschaft, in der Marke und Kunde gleichberechtigter Teil der Community sind, hat das nämlich wenig bis gar nichts zu tun. Von einem Dialog gar nicht zu reden.
Man muss sich nur einmal die neue Brand Community von Airwaves bei Myspace ansehen. Foto-Wettbewerb, Voting, Test des eigenen Airwaves-Typs. Das wäre alles hübsch für ein Markenportal bei Yahoo und Co. Doch mit Community hat das soviel zu tun wie ein Weihwasserbecken mit einem Freibad.
Marken müssen sich endlich einmal von dem Gedanken lösen, dass Communities eine schicke webzwonullige Abspielstation für Marketing-Plumperquatsch sind, den man mit einem löchrigen User-Generated-Content-Mäntelchen schmückt. Das interessent nur User, die ohnehin jedes Preisausschreiben ausfüllen.
Aber selbst die geben nicht gleich überall ihren Senf, ihren User-Content dazu. Selbst nicht, wenn es der “perfekte Zufluchtsort für alle Superattraktiven” ist. Gar kläglich scheint der Input, den Henkel für seine Website Live-Acadamy kassiert hat. Gerade einmal eine Handvoll sichtbarer Fotos und Videos der User seit Juli trotz angeblicher sechsstelliger Registrierung laut Ticker auf der Website, der durchklackert wie ein animiertes Gif zu besten 1.0-Zeiten.
Marken müssen eben begreifen, dass sie im Web nur überleben können, wenn sie sich nicht als Produktanbieter verstehen, der lediglich Botschaften und Markenwelten mehr oder weniger intelligent penetriert.
Sie sind nur gefragt, wenn sie sich selbst auch als Dienstleister für die Interaktion und die Netzwerkgesellschaft verstehen. Und dies zunächst einmal vor allem und ausschließlich. Mit Werbung dürfen sie dann vielleicht kommen, wenn Nutzwert oder Unterhaltung den Zeitaufwand rechtfertigen.
Doch um dem Kunden gegenüber mehr als Höflichkeitsfloskeln und Lippenbekenntnise abzusondern, müssten Marken zunächst einmal mehr Wahrhaftigkeit wagen. Die zeichnet sich übrigens nicht durch rosarote Social-Responsibility-Kampagne aus, sondern unter anderem dadurch, dass der Kunde respektiert wird. Er als intelligentes Wesen und als Mensch gesehen wird und nicht nur als Konsument und Markenkontakt.
Respekt verlangt dabei auch Anerkennung der Bedürfnisse dieses Marktpartners. Und die gehen über Web-2.0-Jahrmärkte, die Marketingvorstände dann als Community bezeichnen, deutlich hinaus.
Wird in wenigen Tagen fortgesetzt mit dem Thema “Wahrhaftigkeit in den Medien”.
Der Ticker bei Henkel ist ehrlich prima – werde mal gucken ob sich auch noch des Nächtens die Leute im Sekundentakt “anmelden”.
Ansonsten bin ich ganz der Meinung von Olaf: Erfolg hat im Web nur der, der den Usern einen ehrlichen Mehrwert bietet. Habe hier über das Thema im Zusammenhang mit Corporate Blogs geschrieben, letztlich trifft es aber natürlich auf alle Bereiche der Webpräsenz zu.