Start making sense
Früher genügte es, wenn Marken dem Konsumenten eine Identität verliehen, heute müssen sie auch das ökologische Gewissen mit beruhigen. Also streichen Marken ihre Werbebotschaften zunehmend grün an, sehen sich als Sachwalter des Öko-Gewissens.
Doch damit sind solche Marken trotz ihres grünen Anstrichs vor allem wieder eines: Ausdruck einer Lebenshaltung, Ausdruck des Grundgefühls, man müsse irgendwie irgendetwas tun.
Also trinkt der Kunde Bionade, weil es schick ist und das Gewissen beruhigt. Der Markenkonsum im Dunstkreis des „Lohas“ (Lifestyle of health and sustainability) gerät zum durchgestylten Sündenablass.
Der wachsende Markt führt allmählich in jeder Branche zum Wettbewerb um das grünste Image und zur irrigen Annahme, dass ein wenig Öko-Schick neue Kundenkreise erreicht. Die Folge: Weniger dies, weniger das — die Reduktion umweltschädigender Substanzen wird zum zentralen Bestandteil der Botschaft, der Verzicht zum Kaufargument.
Doch das ist auf Dauer zu wenig, wenn alle so agieren. Und es ist werbetechnisch etwa so sexy wie Getränkemarken, die die Pfandrückgabe kommunizieren.
Die Marken von Morgen müssen nicht nur identitätsstiftend und umweltschonend auftreten, sondern auch Sinn stiften.
Der Konsum muss nicht nur die Umwelt schonen, sondern dem Konsum zusätzlich einen tieferen Sinn verleihen. Einen Sinn, der mehr bietet als das weit verbreitete „Ich shoppe, also bin ich“. Der aber auch mehr bietet als die Befriedigung eines Bio-Hedonismus und eines egoistischen Moralismus.
Der Konsum muss, wenn nicht die Welt retten, sie doch aktiv ein Stück besser machen. Dazu genügt es aber nicht nach dem Tue-Gutes-und-rede-darüber-Prinzip irgendwelche „Saufen-für-den-Regenwald“-Aktionen an die Marke anzukleben oder sich als CO2-Verweigerer zu kaprizieren.
Die bessere Welt von Morgen muss vielmehr bereits Teil der eigenen Markenidentität sein. Wie eben schon bei Bionade: Claim: „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“. Das ist frech, das ist Quatsch, weil mit einer Holunder-Limo die Welt nicht besser wird, das ist Werbung.
Und es ist erst der Anfang. Der nächste Star ist jene Marke, die mich nicht nur zum Teil einer besseren Welt macht, sondern zum Retter der Welt.
Der Konsum muss nicht nur die Umwelt schonen, sondern dem Konsum zusätzlich einen tieferen Sinn verleihen. Einen Sinn, der mehr bietet als das weit verbreitete „Ich shoppe, also bin ich“.
Ist das Problem dabei nicht, dass mehr Konsum die Welt nicht unbedingt besser macht, sondern eher weniger Konsum?
Weltverbesserung ist doch so gut wie nie primäres und auch höchst selten sekundäres Ziel von Konsumartikelherstellern. Will ich also kommunizieren, dass der Konsum meines Produkts die Welt verbessert, muss ich im Zweifelsfall dreist lügen.
Aber daran ist ja auch nix neu. Früher hat man versucht, den Leuten zu erzählen, dass Konsum schön, beliebt, cool, erfolgreich macht. Jetzt verbessert er die Welt. Stimmt alles nicht. Was aber stimmt: Konsum macht Spaß. Und das natürlich umso mehr, je weniger man dabei ein schlechtes Gewissen hat.
Cola trinken macht mehr Spaß als Leitungswasser trinken, ist aber weitaus umweltunfreundlicher und außerdem ungesund. Bionade trinken ist auch umweltunfreundlicher als Leitungswasser trinken, macht aber auch mehr Spaß. Und weil Bionade ja von so einer lieben Firma kommt und außerdem so viel weniger süß ist (stimmt das eigentlich?), kann man sie fröhlich weiter trinken und sogar den Kindern geben. Wenn das keine bessere Welt ist!
Der erste Absatz sollte ein Zitat werden, hat nicht geklappt.
Danke für diesen Artikel, der wohltuend eine andere Perspektive aufzeigt.
Viel wäre erreicht, wenn die Marken bessere Produkte und besseren Service bieten würden, dann bräuchten sie sich nicht hinter aufgeblasenem Nosens zu verstecken.