Der “Schwarze Ritter” und des Ende des Monologs

Es gibt Tage, da bin ich schwer von Begriff. So auch beim Lesen eines FAZ-Artikels der sich mit dem Auflagenschwund der US-Zeitungen befasst. Da wird der Chef der Washington Post (Auflagenminus 3,2 Prozent) mit dem Satz zitiert: “Wir glauben, dass wir eine erfreuliche Entwicklung im Auge behalten müssen”. Hm, die Freude ist mir in dem Zusammenhang nicht ganz klar. Wahrscheinlich haben die dort Camus auf den Schreibtisch liegen und stellen sich Sisyphos auch als einen glücklichen Menschen vor.

Vielleicht rechnen die Printmedien dort wie hierzulande aber auch nur anders. Weil sie nämlich Print-Leser und Online-Leser in einen Topf werfen und dann gegebenenfalls bessere Zahlen herauskommen. Aber auch das ist kein Grund zur Freude für die Papierwelt. Nicht nur, weil es online keine Freiexemplare gibt, die man abrechnen könnte. Sondern weil die Werbegelder dem Kunden folgen – ins Web. Aber nicht zwingend zur Web-Zeitung.

Also besser weiter lächeln, selbst wenn man Ende womöglich daherkommt wie der schwarze Ritter in “Ritter der Kokosnuss”. Die etablierten Werbeplätze bekommen es ja auch dieser Tage dicke. Erst Grabgesänge und dann Werber-Schwergewicht Nick Brien, CEO von Universal McCann. Er sieht in seiner Glaskugel in den kommenden Jahren bis zu 60 Prozent der Werbudgets der Top-Marken ins Web wandern.

Der Werkanon schreibt deshalb zu recht:

“Wenn die Hersteller von Konsumgütern das Internet fest ins Herz schließen, dann wird es gefährlich für die Zeitungen, vor allem für regionale Blätter. Dann wird nämlich richtig viel Geld ins Web umgeschichtet. Geld, das den Zeitungen dann fehlt. Wenn man ehrlich ist, hängen ganz viele Zeitungen am Tropf ganz weniger Elektromärkte, Discounter und Möbelhäuser. Die Gefahr ist also groß.”

Und wenn die Verlage nun zwischen Buchsbäumen gerne sagen, ihre ins Netz verlängerten Printangebote seien eben dann für Leser und Werbekunden die erste Adresse, bin ich immer noch schwer von Begriff. Denn warum kauft dann Gruner + Jahr eine nettes Webangebot wie Chefkoch.de für das zigfache des jährliches Gewinns und hat doch selbst etliche Heim+Herd-Titel im Köcher, die sich zu Web-Communities weiter entwickeln ließen? Das fragt mich auch Spießer Alfons, und der hat mehr Erfahrung und ist auch nicht so schwer von Begriff wie ich.

Also kann es vielleicht sein, dass einigen Verlagen einfach das Know-How, die Man-Power, die Geduld und das Verständnis für das Web fehlt, um eigene Marken aufzubauen? Kaufen sie stattdessen alles auf, was den Begriff “Venture Capital” an die richtige Stelle einer Powerpoint-Präsentation setzen kann und dann ruft im Vorstand jemand “Bingo”?
Fehlt den Verlagen die Geduld, ein Projekt reifen zu lassen, weil der zuständige Manager in der Vita schnelle Erfolge vorweisen muss – für den Wechsel zum nächsten Verlag oder auf die nächste Entscheiderebene? Oder fürchten einige, dass sie mit Communities unter dem Label althergebrachter Titel nur die ebenso althergebrachten Leserkreise ins Web verpflanzen?

Leser, die vielleicht kein Werbekunde im Web unbedingt erreichen möchte, weil es ohnehin nur diese langweilige ZDF-Sommergarten-Zielgruppen sind? Vielleicht hat Burda seine Frauen-Community Bequeen auch eben deshalb fernab bestehender Titel gebrandet, weil “Freundin”-Leserinnen im Web keine sexy Phantasien bei Werbekunden auslösen?

Lust macht dagegen die mit allen hochschäumenden Werberphantasien behaftete wachsende Schar der Community-Bewohner im Web 2.0, die noch derart im Visier des Targeting stehen soll, dass Hyper schon gar kein Ausdruck mehr ist und jede Werbung auf einem Nachrichtenportal zur Wurfsendung verkommt. Verkommen soll.
Denn noch ist das Targeting Quark, Murcks, voller Chancen, eine Herausforderung, der man abwartend positiv gegenüberstehen oder sie auch mit vielen Fragezeichen versehen kann.

Was ich allerdings begreife, ist, dass die Verlage sich keine Sorgen um den Vergleich des Werbeerfolgs machen müssen, solange die Marken in Communities und Co ihre Werbebotschaften nur nach alter Väter Sitte abladen. Denn es gibt sie noch in Agenturen und Unternehmen, jene Dinosaurier, deren aktuellste Lektüre bei Domizlaff endet und die Werbung noch als Einbahnstraße begreifen in der man zunächst einmal ungestört seine Botschaft absondern müsse. Wahrscheinlich waren sie auch beim “Schwarzen Ritter” in der Lehre: “An mir kommt niemand vorbei”.

Dass der User keine Lust mehr auf Monologe hat, begreifen sie nicht. Der Kunde hält sich nicht nur die Ohren zu, er quatscht nicht bloß dazwischen, sondern entwickelt auch noch eigene Vorstellungen. Martin Recke hat dazu das passende Zitat von Clue-Train-Manifest-Autor Doc Searls parat:

“Advertising is about supply finding and “creating” demand. Nothing wrong with that. At its best it’s good and necessary stuff. But think about what will happen when demand can find and create supply. That’s the real holy grail here. And it’s one that will take fresh development effort on both the supply and demand sides. The difference between those two right now is that the supply side has been working on targeting, creating and controlling demand for the duration, and the demand side is still getting started.”