Gute Butter, Laotse und der Geschmack des LOHAS

Butter, gute Butter kann eine Menge lehren über den Umgang mit dem Trend zum “Lifestyle of Health and Sustainability” (LOHAS). Denn es muss nicht gleich, wie Dominic Veken (Kolle Rebbe) meint, immer das ganz große Credo sein, nicht immer die große Geistesgemeinschaft, um ein Produkt, eine Marke zum Erfolg zu machen. Das Beispiel der guten Butter genügt.

Als treuer Markenkäufer habe ich jahrelang mit einer bestimmten Butter-Brand getafelt. Allerdings blieb die Marke immer etwas schuldig: Diese Werbeerinnerung aus frühester Kindheit, bei der der Frühstücktisch nach einem Bissen ins Brot plötzlich auf einer Almwiese steht, zufrieden dreinblickende Kühe herbeitraben und mit zustimmendem Nicken die Brotzeit begleiten.

Letztlich also fehlte der rechte Geschmack, das Gefühl von Frische, die Idee von frischem Gras auf dem Gaumen, das Gout echter Butter.
Also habe ich einmal die Butter von Demeter gekauft. Und da waren sie dann: die Berge, die Almwiese, die Kühe und der Geschmack. Ich bin dabei geblieben. Und erfolgte der erste Kaufimpuls vielleicht auch ein Stück weit aus dem Wunsch, mich wie ein Lohas-Jünger zu fühlen, war der Nachkauf vor allem eine Folge des Produkterlebnisses.

Und so mainstreaming wie ich mich selbst empfinde (eine Phil-Collins-CD im Regal sei mein Zeuge) scheint mir dahinter einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für alle Marken zu stecken, die mit dem LOHAS-Ansatz insbesondere im Massenmarkt reüssieren wollen.

Sich als Teil eines Trends zu positionieren genügt eben nicht. Zumal dem ökohaften Kern dieses Lifestyles immer noch ein ranziger Beigeschmack von Verzicht anhaftet.
Stattdessen muss es darum gehen, den Mehrwert darzustellen und einzulösen, den Nutzen für den Kunden selbst, für sein — auch körperliches — Wohlgefühl herauszustreichen und – um bei Food-Produkten zu bleiben – den besseren Geschmack zu bieten. Schließlich würde auch kein Mensch Bionade trinken, wenn die Limo hip wäre, dabei aber schmecken würde wie abgestandenes Klärwasser. Der Kunde drückt mit der Marke eben nicht nur seine Persönlichkeit aus – sondern Bionade schmeckt auch noch besser. Das gute Gewissen allein ist auf Dauer keine Entscheidungshilfe beim Einkauf. Das schlechte Gewissen ist nämlich schnell beruhigt.

Marken, die im LOHAS-Umfeld bestehen wollen und nicht das Zeug haben, als Bannerträger von Haltung und Persönlichkeit zu fungieren, müssen deshalb in erster Linie ein Mehr an Genuss und Qualität bieten und kommunizieren, dass sie dieser Mehrwert deutlich über die Masse „klassischer“ Premiumprodukte und Markenpersönlichkeiten heraushebt und damit auch einen höheren Preis und eine Mehraufwand an Zeit und Involvement rechtfertigt.

Dann kann man selbst den Verzicht „verkaufen“. Denn Butter von Demeter hat durchaus ihren Preis. Da mag es für den Aufschnitt finanziell enger werden. Also greift man zur billigen Lösung, schmiert sich diese Butter aufs Brot, streut ein wenig frischen Dill Schnittlauch (dill ist natürlich quatsch) oben drauf, und ist mit dem Wenigen mehr als zufrieden. Weniger ist mehr. Und wenn man das nicht mit Smart “Reduce to the max” sondern mit Laotse sagt, klingt das auch nach einem brauchbaren Claim und dem Jackpot des Lebens: “In Einfachheit und Veredelung liegt Reichtum”.