Das virale Gähnen
Ich bin ein wenig enttäuscht. Was ist aus dem Hype um virale Spots geworden? Die Luft ist raus. Die letzten bemerkenswerten Aktionen waren Sixt und Matthias Reim, das andauernde getrailere um Cloverfield und vielleicht, sehr vielleicht, noch der Hammer-Jongleur von Obi. Aber sonst? Wo bleibt die virale Welle? Es gibt sie, doch sie spült vor allem langweiliges Strandgut an. So füllen lediglich Spots und Aktionen mein Postfach oder den Feed-Reader, denen man auf die Schnelle anmerkt, dass sie in ihrer Witzigkeit allein dafür produziert wurden, versendet zu werden. Prompt bin ich verstimmt. Denn instrumentailsieren lassen mag ich mich nicht, nur um mal einen kleinen Jux als Werbeverpackung zu versenden.
Die Unternehmen und die Agenturen machen es sich zu leicht, wenn sie auf diese Weise auf die schnelle Mark Awareness hoffen. Die Unternehmen, die an dem Irrglauben festhalten, dass ein Viral billig zu haben ist. Die Agenturen, die günstig produzieren wollen und müssen, weil so ein Spot eben nicht viel kosten soll. Das Ergebnis ist ein großes Gähnen bei Empfängern und Versendern.
Zugleich fehlt es selbst vielen sichtbaren viralen Aktionen an Langlebigkeit und Nachhaltigkeit. Nach den Views, selbst wenn diese vielleicht im siebenstelligen Bereich liegen, verpufft der Effekt ebenso schnell wie er gekommen ist. Man erinnert sich an den Spot. Aber nicht an die Marke. Und schon gar nicht an so etwas ähnliches wie eine Markenbotschaft. Willkommen also im Werbeblock 2.0.
Mit einem Viral, das auch noch die richtigen Trigger anspricht, ist es allein eben nicht getan. Das ist eben die Crux. Virale Spots sehen zwar aus wie schnell gemacht. Einfach gemacht sind sie deshalb nicht. Um mehr zu erreichen als die Wirkung einer Eintagsfliege, muss ein Spannungsbogen her (den übrigens gerade Apple mal wieder mit der Präsentation des Macbook Air elegant umgesetzt hat) oder besser noch die Einbettung in ein Gesamtkonzept, dass die virale Idee aufgreift, weiterentwickelt und eine Geschichte drumherum erzählt. Alles andere wäre langweiliger Hokuspokus ala Uri Geller.
‘Virale Werbung’ ist das H5N1-Virus der Marketing-Szene. Ständig bricht die Krankheit – so heulen es die Trend-Scouts – irgendwo aus, Millionen von Euros werden dann gekeult – und zum Schluss hat der Virus noch nie einen Kunden wirklich getroffen.
Ich dachte, das wäre der NORA-Virus. Wegen der Symptome Durchfall und so
Wird mal wieder Zeit für was schönes Virales. Mir ist egal, wie gehypt das ist (und wie schlecht es zum Großteil durchgezogen wird)…ich will virale Unterhaltung!