Konjunkturabschwung ist der Motor für Communities
Auch wenn es vielleicht nur so ein Gefühl ist: Spätestens 2009 wird der Abschwung Deutschland erreichen und dann auch auf das Anzeigengeschäft der Verlage und die Werbeeinbuchungen der TV-Sender durchschlagen. Damit potenziert sich die Relevanz von Communities und Blogs und intensiviert den Trend ins Web. Erst recht, wenn die klassischen Medien beim schwindendemn Werbegeschäft weiter an der Qualität sparen. Da geht’s ihnen dann wie dem Restaurantbesitzer, der angesichts ausbleibender Gäste nach und nach die Dekoration entfernt bis nur noch kahle Wände und leere Fenster übrigbleiben. Zum feixenden Vergnügen der Communities.
Die profitieren davon ebenso, wie von dem natürlichen Wachstum bei jungen und vor allem zunehmend auch älteren Kunden. Und sie profitieren davon, dass irgendwo ja geworben werden muss. Das aber bitte billiger. Dass Communities die Zielgruppe genauer erreichen können, ist dabei ein hübscher Nebeneffekt.
Selbst Blogs können dann relevanter für Werbung werden. Sogar mit niedrigen Leserzahlen, so sie denn eine klar konturierte Leserschaft vorweisen können. Als Werbeplatz sind dann eben nicht nur die Platzhirsche der Blogcharts relevant, sondern eben auch jene (kleineren) Blogs aus dem Lifestyle, Mode oder Entertainment-Umfeld. Warum also in einer Modepostille werben, wenn auch ein Modabot Lifestyle-Interessierte erreicht? Warum in die Klatschpresse gehen, wenn eine junge konsumfreudige Zielgruppe Gossipgirlz liest? Warum nicht die Authentizität von Go to rio (um mal ein sehr schönes Blog zu nennen) bevorzugen und die Hochglanz-Löffel-Hefte mal außen vor lassen?
Im Kern muss dabei als Argument noch nicht einmal die direkte Reichweite herhalten. Vernetzung in der jeweiligen Blogosphäre kann ebenso ein Argument sein wie die Struktur der Leserschaft. Stichwort: Multiplikatoren, Stichwort: Mundpropaganda. SDo gehts und preiswerter ist es auch.
Logisch, dass sich für Communities und Co die Kreation mehr einfallen lassen muss als Skyscraper und Banner. Aber die Agenturen werden umso kreativer sein, desto höher der Druck wird, weil Etats im klassischen Bereich eingedampft werden. Zudem darf man auf die junge kreative Garde in den Agenturen vertrauen, die mit dem Web womöglich anders umgeht als preisgekrönte Altvordere.
Die große Stunde — gerade der Communities — schlägt indes nicht ganz von selbst. Leisten müssen sie — und ebenso die Mediaagenturen – auch mehr als die Schaltung von Kontingenten oder die Nutzung von Restplätzen, die nur in der Reichweitenstatistik gut aussehen. Also Targeting, klar. Aber bitte eines, das den Namen auch verdient und nicht wie ein zuweilen loses herumgecluster im Nebel wirkt, der aus den klassischen Zielgruppendefinitionen der Above-the-Line-Welt vertraut erscheint. Der Anspruch an das Targeting wird aber immer noch zu selten eingelöst, und zuweilen auch nicht verlangt. Ein Fehler.
Für die Medienhäuser bedeutet es zugleich, ihre eigenen Communities schleunigst so aufzustellen, dass sie ein attraktives Anzeigenumfeld bieten. Dabei sollten sie sich weniger Gedanken darüber machen, wie sie ihren eigenen Content zweitverwerten oder Bewegtbilder für die zusätzliche Vermarktung einbauen, sondern wie sie den Nutzen für ihre Mitglieder erhöhen.
Der Relaunch von Lokalisten.de zeigt, dass einige auch angesichts von Facebook merken, in welche Richtung der Weg führt. Der führt nämlich nicht in eine geschlossene Gesellschaft die allein der Selbstdarstellung dient, sondern in eine offene Gemeinschaft bei der die Community ein Vehikel für die Kommunikation darstellt.
Das fängt mit der Nutzung als Email-Ersatzweg (inzwischen xinge ich selbst lieber, als eine mail „nackig“ per outlook zu verschicken) an und hört mit der Kommunikation über persönliche Feeds und Widgets sowie Diskussionsrunden längst nicht auf. Mobile Anwendungen, Marken-Shops, User-Shops, News-Feeds, News-Aggregatoren – die Liste ließe sich endlos erweitern und macht alle jene zu lahmen Gäulen im Web, die schon auf ihrem ureigenen Online-Terrain die Leser-Kommunikation nur nach der Stechuhr zulassen ansonsten aber alles aufsatteln, was nach Technik riecht und die Statistik hebt.
Der Aufschwung der Communities ist in Deutschland noch längst nicht abgeschlossen, und selbst in weiter entwickelten Märkten steckt noch Potenzial. Das zeigt die Hitwise-Studie auf die E-Lab-Blog von Holtzbrinck verweist. Danach muss man kein Prophet sein, um in Communities eines Tages den First-Choice-Kanal im Web zu sehen — und vielleicht auch das First-Choice-Medium überhaupt. Irgendwo dazwischen in dieser Entwicklung werden sie auch First Choice bei der Werbeeinbuchung sein.
