Gretchenfragen der Blog-Vermarktung

Die am Rande der Blog-Bilanz zum Einjährigen begonnene Debatte rund um die Vermarktung von Blogs und das Verhältnis zu Werbekunden lohnt ein paar ausführliche Gedanken, wenn auch kaum endgültigen Antworten möglich scheinen. Die Kernfragen sind indes klar: „Eigenvermarktung oder Fremdvermarktung?“ und „Wie hält man es als Blogger mit den Anzeigenkunden?“

Eigenvermarktung des Blogs hat Vorteile: Selbstbestimmung, totale Kontrolle, Simplizität bei der One-man-Show des Blog. Manchmal geht es einfach nicht anders.
Wenn jemand aber nicht nur seine Inhalte betreut und sondern zugleich mit potenziellen Werbekunden redet oder mit Werbekunden redet, bei denen gleichzeitig die Inhalte interessieren können, kommt er möglicherweise schnell mit sich selbst auf Kollisionskurs. Von dem Risiko eingeschränkter Unabhängigkeit und verführerischen, aber verpönten Kopplungsgeschäften (Redaktion gegen Anzeige) gar nicht zu reden.

Klar sollte sein: Es gibt Leute, die die Konfliktfelder sauber trennen können, die schnell in den anderen Anzug schlüpfen können. Aber welch ein Stress. Muss ich nicht haben. Denn außerdem gibt es auf der anderen Seite des Schreibtisches auch heute noch Unternehmen, die schon allein sprachlich Artikel und Anzeige durcheinanderbringen („Ich habe doch Redaktion bei Ihnen gebucht…“). Kein Joke.

Ich habe eine grundsätzliche Abneigung gegen die Verquickung. Der prinzipielle Gedanke ist, dem Anzeigengeschäftler erst gar keinen Anlass zu geben, der ihn auch nur auf den Gedanken bringen könnte, er könne bei Inhalten mitreden. Journalisten reagieren denn auch seit ewigen Zeiten aus genannten Gründen eher humorlos auf das nur zuweilen scherzhaft vorgebrachte Ansinnen ihrer Anzeigenabteilungen, doch vom Termin gleich auch eine Anzeigenschaltung mitzubringen. Als Journalist sperre ich mich dagegen, Teil der Akquise zu sein. Als Blogger geht es mir nicht anders.

Ich möchte es deshalb nicht erleben, dass Blogger, die auch auf anderen Feldern nicht unerheblichen Einfluss auf das Bild des Journalismus haben, dass Berufsbild der Journalisten durch ihre Eigenvermarktung derart wandeln, dass die Redaktionen gleich mit der Anzeigenabteilung zusammengelegt werden und der Job am Ende in Personalunion erledigt wird. Das Ende der Gewaltenteilung brächte eine Hyper-Montgomery-sierung der Medien.

Die Abstinenz von der Vermarktung heißt aber nicht Gleichgültigkeit oder gar Blindheit gegenüber dem Vermarkter, Werbeformen und Werbekunden.
Ebenso wie auch bei den meisten klassischen Medien wird auch in diesem Blog am Ende der Schwarze Peter bei der Vermarktung liegen. Will heißen: Nicht alles was machbar ist, wird auch gemacht, wenn es aus Bloggersicht unpassend erscheint. Das ist der Schwarze Peter: Der Vermarkter kann nicht bei den Inhalten mitreden — auf dem Ohr sind wir taub — doch Spießer Alfons und ich können als Blogger bei der Vermarktung mitreden. Ein guter Vermarkter ist übrigens sensibel genug zu wissen, wann er Redaktion oder Blogger nach ihrem Einverständnis fragt.

Exkurs: Mit Blick auf den Einfluss von Anzeigenkunden, wird übrigens gern vom Druck geredet, den der Anzeigenkunde über den Vermarkter oder direkt auf Redaktionen und womöglich auch auf Blogs auszuüben versucht — bis hin zur Stornodrohung und -durchführung. Aber letztlich neigen nur die wenigsten Werbekunden zu unsouveräner Selbstentblößung, wird der Druck eher als Ritterschlag empfunden, verkauft keiner, kein Blog und kein mit verlegerischer Denke geführter Verlag, das Markenimage Glaubwürdigkeit für ein paar Silbergroschen und wenn die Anzeige dann doch zurückgezogen wird, gibt es unter anderem immer noch die Methode Henri Nannen. Ohnehin wird die versuchte Einflussnahme auf die Inhalte beziehungsweise ihre Darstellung im Zweifel weitaus subtiler erfolgen: Beeinflussung durch größere Nähe zu den Entscheidungsträgern, Angebote der Exklusivität, privilegierter Zugang zu Informationen oder Events undundund —sowie ggf. die Abstrafung durch den Ausschluss von diesen Privilegien. (Exkurs Ende)

Die Gretchenfrage, die Blogs gerne gestellt wird ist „Wie hältst du es mit den Werbekunden?“
Eine Frage, die Redakteuren übrigens nie so gestellt wird, ob sie mit allen Anzeigenkunden in ihrem Medium zufrieden sind.

Der Unterschied ist klar: Blogs sind persönlicher und auch Ausdruck der Individualität des Machers. Aber gilt das auch für die Anzeigen? Muss das sogar für die Werbung gelten? Wieso eigentlich? Aus Werbersicht ist es sicher wünschenswert und schön, wenn die platzierte Werbung auch als persönliche Empfehlung des Bloggers empfunden wird. Schließlich ist das Blog sein Wohnzimmer und er wird sich dort schon kein Bild hin hängen, das ihm nicht gefällt. Aber das ist die reine Lehre.

Letztlich aber ist Werbung immer nur Werbung, bezahlter Platz für fremde Botschaften. Auch im Blog. Ketzerische Gegenfrage: Wer würde sich nicht für 4 Wochen einen röhrenden Hirsch in Öl über die Couch hängen, wenn er dafür einen 1000er bekommt und ihn zumindest einmal allen seinen Freunden zeigen muss?

Interessant wäre übrigens der Ansatz, zwei Werbeblöcke einzurichten. Einen könnte man schlicht „Anzeigen“ nennen, einen weiteren Block mit Anzeigenkunden, die man auch persönlich favorisiert, dann vielleicht „Anzeigen-Empfehlung“ nennen und natürlich mit gesonderten Preisen anbieten. (Nur ein schneller Gedanke).

Mit Blick auf dieses Blog gibt es zudem noch einen weiteren graduellen Unterschied zu privat betriebenen Blogs. Dieses Blog wird zwar (ohne hochmütig klingen zu wollen) vom Spießer Alfons und mir geprägt, ist aber kein privates Blog, sondern Teil des Verlags. Dessen Ansprüche und unsere als Blogger (Werbung, die zum Blog und dem Umfeld passt) auszutarieren wird sicherlich eine spannende Aufgabe — scheint mir aber machbar, weil es so etwas wie eine „Balance of Power“ gibt.

Weil Werbung für mich zunächst einmal Werbung ist — egal wo sie (auch auf Blogs) steht — und da dies auch ein Blog über Werbung und Medien ist, sehe ich die Sache erst mal recht entspannt. Zumal ich mir gerade in der Kommunikationsbranche endlos viele potenzielle Werbekunden vorstellen kann, zu denen ich keine spezifische Meinung im Sinne von „finde ich gut“ oder „finde ich schlecht“ habe.

Genauso wenig gibt es bislang eine „schwarze Liste“. Aber sicherlich kommen in Zukunft Werbepartner auf uns zu, bei denen es Diskussionsbedarf gibt. Das kann aber dann auch interessant werden, wenn in dem Blog Platz ist für die eine oder andere „Dissenting Opinion“. Gerade für solch eine transparente Debatte über den (eigenen) Umgang mit Werbung ist ein Blog über Marketing und Medien auch da.

So oder so, das erste Fettnäpfchen kommt sicher noch. So was kommt immer. Aber da mach ich mir dann einen Kopp drum. Et kütt wie et kütt.

PS: ich kann mich erst am späten Dienstagnachmittag wieder aktiv in eine etwaige Diskussion einmischen.