Facebook und Co: Werbemodelle im Clinch
Für die heutige (Donnerstag) Printausgabe von Horizont habe ich ein ausführlicheres Stück über Facebook und Co gemacht und dafür vor allem Stimmen eingeholt, wer wohl in Sachen Werbevermarktung die Nase vorn haben dürfte.
Wie immer bei solchen Geschichten, fällt eine Menge Material dem Platz oder der Deadline zum Opfer. So der Hinweis von Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing des Facebook-Vermarkters Microsoft Digital Advertising Solutions, dass „für den März 2008 nahezu alle von uns vermarktbaren Werbeflächen verkauft“ sind.
Nur im Blog ist auch Platz genug für ein ausführliches Interview mit Stephan Noller, Vorstand beim Berliner
Targeting-Dienstleister nugg.ad zum Kampf um die Werbespendings zwischen Facebook, StudiVZ und Co. Darin äußert sich Noller zur Bedeutung des Datenschutzes, denkt über die „Goldgrube Spaßmodus“ nach und spricht über die „unglückliche Fokussierung auf die Click-Rate“.
Facebook contra StudiVZ, Xing und Co: In welcher Community würden Sie Werbekunden zur Platzierung von Werbung raten?
Noller: Insbesondere StudiVZ und Xing haben schon an sich relativ trennscharfe Zielgruppen. Xing erreicht hervorragend die Business-Zielgruppe — auch in einem „Business-mode“, ist also beispielsweise gut ansprechbar für B2B-Werbung. StudiVZ erreicht Studenten und Personen im nahen Umfeld davon. Facebook ist momentan in Deutschland zum einen noch relativ klein, zum anderen auch am wenigsten konturiert, was die Zielgruppe anbelangt. Bei Facebook in Deutschland ist wohl derzeit am wenigsten klar, wohin die Reise gehen wird. Aber die Plattform ist ja gerade erst gestartet.
Wo sehen Sie Stärken und Schwächen der jeweiligen Werbemodelle?
Noller: So groß sind die Unterschiede derzeit gar nicht — Communities wie StudiVZ und Facebook bieten Buchungsmöglichkeiten nach bestimmten soziodemographischen Kriterien an. In beiden Fällen wird man verlässliche Angaben zu Alter und Geschlecht sowie regionale Informationen finden. Wenn es an weitergehende Targeting-Kriterien geht, wird es allerdings schnell sehr dünn. Das kann man übrigens bei Facebook auch sehr schön im Self-Service Audience-Planning Interface nachsehen .Wenn Sie dort nach Menschen mit Interesse an Autos suchen, bietet Facebook derzeit 1.860 Personen in Deutschland an.
Die Reichweite dürfte aber noch steigen.
Noller: Sicherlich. Die entscheidende Frage wird deshalb sein, welche der Communities es schafft, wirklich zugkräftige Vermarktungsmodelle zu etablieren, ohne dabei weitere Datenschutzbedenken heraufzubeschwören! Und da sehe ich derzeit noch bei keinem der Kandidaten eine Lösung, die Mediaagenturen glücklich machen würde oder beispielsweise für FMCG-Kampagnen geeignet wäre. Und es muss natürlich gelingen, die Daten der User so zu nutzen, dass es wirklich keine Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes geben kann — innovative Ansätze wie Facebook Beacon haben genau da ihren Mangel.
Welche Rolle spielen die unterschiedlichen Nutzungsansätze der Netzwerke für die Werberelevanz?
Noller: Zusätzlich zur erreichbaren Nutzerschaft einer Community muss man beachten, in welchem Modus man den User erreicht. Facebook und StudiVZ stehen da sicher eher für spaßorientierte Kommunikation, der gleiche User auf Xing wird dagegen in einem ganz anderen Modus unterwegs sein. Wobei ich derzeit nicht sagen könnte, welche Variante für welche Werbung besser geeignet ist — es könnte sein, dass die Goldgrube wirklich darin, liegt User im Spassmodus zu „erwischen“.
Inwieweit ist für das Buchungsgeschäft die internationalere Ausrichtung von Facebook ein Vorteil?
Noller: Internationale Kampagnen sind immer noch eher eine Ausnahme — auch online. Insofern dürfe die internationale Ausrichtung für die Buchung kaum eine Rolle spielen. Wichtiger dürfte der Aspekt indirekt zu Buche schlagen, nämlich in der Frage, welche der Communities mittelfristig mehr User binden wird.
Was wird in Sachen Werbeplatzierung die entscheidende “Währung” sein: Nutzerzahlen oder Click-Raten?
Noller: Keines von beidem. Natürlich ist es wichtig, ausreichend Masse verfügbar zu haben. Ich denke, dass wir in den Communities die Chance haben werden, endlich die unglückliche Fokussierung auf die Click-Rate im Online-Marketing zu brechen. Ich bin davon überzeugt, dass Social Communities ideale Kandidaten für Werbung sind, die im Kopf wirkt und sich dann in Branding-Effekten oder Abverkaufsmaßnahmen als wirksam erweist. Social Communities sind da dem Fernsehen viel ähnlicher als andere „klassische“ Web-Angebote.
Neben der Frage nach den Reichweiten und den verfügbaren soziodemografischen Daten scheint mir immer noch die Grundfrage unbeantwortet: Wie kann innerhalb der communities für eine höhere Akzeptanz von Werbung gesorgt werden? Einen guten Ansatz bieten da aus meiner Sicht im Moment nur http://www.dshini.net und http://www.kaioo.com. Mit deren Ansatz, den Werbetreibenden zum Financier explizieter Wünsche oder sozialer Projekte zu erklären, wird positive Wahrnehmung überhaupt erst möglich – und das ohne die große Datenschutzhysterie, die jeder Schritt in bessere Vermarktbarkeit bei den klassischen Communities mit sich bringt.