Dr. Stay Dry – oder der Axe Hit-Fake

So hatten sich Axe, Unilever und Megacult das mit der Retorte Dr. Stay Dry wohl gedacht: Man nehme: einen lustigen Namen, komponiere einen womöglich Hitparaden-tauglichen Song “Don’t sweat that” (wohl nach folgendem Motto*) mit einem (Pst…) im Labor gezüchteten Künstler, bastle eine schicke Geschichte drumherum, schicke das Video mit Dr. Stray Dry dazu durch die entsprechenden Kanäle bei Youtube, Viva, Myspace und Co, verschweige dabei aber völlig den Markenhintergrund.

Solange zumindest, bis der Hit aus allen Poren trieft und Axe und Unilever den Schleier lüften können.

Das Ergebnis: Schlämmer mit anderen Mitteln – denen des Rap. Blöd nur, wenn die Nummer von Megacult und Unilever – bevor der Hype so recht einsetzt – in Blogbeiträgen durchgelüftet wird, um dann entlarvt zu werden, um sich dann endgültig als Branded Entertainment zu erweisen, wie Magix ausführlich und mit etlichen Dokumenten-Zitaten erläutert. Noch dazu eine Aktion, die Fragen aufwirft.

Ein Ablauf, der im Vergleich zur Schlämmer-Kampagne von VW zumindest als suboptimal zu bezeichnen ist, und zeigt wie riskant die Werbung unter der Tarnkappe werden kann, weil Glaubwürdigkeit und Unterhaltungseffekt schnell gemeinsam in die Hose gehen können. Ganz weit nach unten.

Was all diese Tarnkappen-Aktionen nämlich schnell vergessen: Der Erfolg der Schlämmer-Aktion beruht auch auf einem ganz speziellen Aspekt. Es schimmerte von Anfang durch, dass der Schlämmer-Blog etwas mit Werbung zu haben musste. Da gab es keinen Grund bei der Auflösung auf dem Sofa zu sitzen und übelzunehmen. Anders ist die Lage, wenn der Osterhase an der Haustür klopft, und sich dann in der guten Stube ohne Vorwarnung als Reklame-Knecht-Rurprecht entpuppt.

Zudem: Schlämmer war immer eine Kunstfigur. Axe aber spielt mit einer gefakten “realen” Existenz. Offenbar muss man nicht Coty heißen, um in der Duftbranche auf abgestunkene Ideen zu kommen.

Der eigentliche Skandal aber könnte ein anderer sein: “Es gibt Vermutungen, dass die Rotation auf VIVA und MTV mit Hilfe von, sagen wir mal, “illegalem Geldfluss”, forciert wird”, schreibt der Magix-Blog. Da sollten natürlich jetzt Belege für die These her.

Wenn es stimmt, wäre es für die Aktion allerdings ein Abgesang ganz besonderer Art.

(*) Nachtrag: “Diese Scheibe ist ein Hit. wann kriegt ihr das endlich mit? Diese Scheibe müßt ihr koofen. es ist ‘ne Scheibe für die Doofen!” (Insterburg & Co)

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