New Media Award: Kreativ und taub

Kreativ waren sie, die ausgezeichneten Arbeiten beim New Media Award. Doch trotz all der Zaubereien mit Flash-Layern, Content-Ads und interaktiven Spielereien blieben sie eines schuldig: Aussichten auf einen Dialog mit dem Kunden.

In den Gesprächen mit den Kreativen wird vor allem eines deutlich. Sie sind glücklich, wenn die Unternehmen sie einfach machen lassen. Der Freibrief muss in den Unternehmenszentrale nicht zwingend aus der Einsicht folgen, dass es ohne Leitplanken besser geht. Es mag auch daran liegen, dass die Unternehmen selbst nicht so recht wissen, was machbar, möglich und umsetzbar ist. Also können sich die Agenturen mit Spielchen und unterhaltenden Einfällen austoben, die deutlich mehr Awareness und Zuneigung erzeugen, als simple animierte Banner.

Fast scheint es, als würden die Kreativen gerne auch noch mehr leisten.
Onlinewerbung, die zumindest andeutungsweise in den Dialog mit dem Kunden tritt, die komme ganz sicher, heißt es. Aber ein wenig klingt das so, als denke man dabei mit Blick auf reservierte Werbekunden in einem Zeitraum von drei bis fünf Jahren. Mindestens. Denn online bleiben die Unternehmen taub.

Aus Sicht der Unternehmen ist die Abneigung zunächst einmal sogar verständlich. Für sie ist Werbung eine Einbahnstraße der Kommunikation. Es gilt, die Markenbotschaft zu vermitteln, ohne das gleich jemand dazwischen quatscht und den Monolog unterbricht. Und wenn er sonst schon nicht mehr zuhört, dann hält man ihn eben mit digitalen Topfschlagen bei der Stange.
Obendrein besteht offenbar die Befürchtung, dass die Kunden plötzlich wie Zeugen Jehovas vor die digitalen Tür stehen und unablässig reden wollen. Womöglich noch in Massen über die Dinge reden wollen, über die das Unternehmen gar nichts sagen möchte.
Schließlich wird auch gerne darauf verwiesen, dass der Nutzer ja zielgerichtet nach anderen Dingen auf der mit der Werbefläche platzierten Site sucht und gar nicht in Stimmung für einen Dialog ist. Falsch gedacht.

Die Werbekunden unterschätzen das kreative Potenzial. Denn auch ein Gespräch lässt sich inhaltlich steuern. Zum Nutzen für beiden Seiten. Wenn der Kunde den für sich erkennt, dann hört er auch bereitwilliger zu.
Es wird ja auch nicht gleich jeder Verbraucher mit der Tür ins Haus fallen, weil eben nicht gleich jeder Konsument mit jeder Marke reden will, zweitens dürfte es genug Kunden geben, die ein derartiges — quasi spontanes – Gesprächsangebot dankbar annehmen und entsprechend positiv darauf reagieren würden. Merke, Kunden die mit einem Unternehmen reden wollen, sind neugierige, interessierte Kunden. Es sind gerade diese Konsumenten, auf die ein Unternehmen zugehen und sie mit mehr als einem virtuellen Handschlag begrüßen sollte.
Natürlich müssen sich die Marketer und Controller dafür vom Gedanken lösen, das sich im Web alles mit Konversions-Raten und Klickgrößen rechnen lässt. Dafür können sie sich aber vielleicht daran erinnern, dass man im Gespräch mit dem Kunden eine Menge über die eigene Marke lernen kann. Womöglich mehr und direkter als mit jeder Marktforschung und jedem herbeiterminierten Kundengesprächskreis.
Vielleicht sollten die Unternehmen also auch für mögliche Dialogsformen den Agenturen einfach einmal eine Spielwiese ohne Seitenlinien anbieten. Denn die Kreativen, um es mal angelehnt an Karl Valentin zu sagen, würden wohl schon mögen wollen, nur dürfen haben sie sich noch nicht getraut.

Die Gewinner:

Kategorie Online: Pilot 1/0 für die Kampagne „Sportschau-Chor“. Der Nutzer wird zum Dirigenten des Sportschau-Chores.

Kategorie Trends: Jung von Matt in Stuttgart am Neckar für die Kampagne „Sound Off“ für Ohropax. Ein Soundoff-Button als Ohrstöpsel.

Sonderpreis Effizienz: Universal McCann für die Kampagne „E-Commerce-Offensive“ für Mastercard.

Nachwuchspreis (Kategorie Young Lions): Martin Henrich und Jin Jeon von Argonauten G2 für „Mehr Fußball mit Köpfchen“ für das Portal fussball.de. Fast schon Wii-Like steuert der Nutzer den Ball in dem Spiel per Webcam mit dem Kopf.

Bekam die meisten Lacher:
Plan.net für Fromms. Platz 3 Online. Der Mauszeiger kommt nicht aus dem Kondom-Banner heraus.

Veranstalter Deutsche Telekom und InteractiveMedia.

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