Spießer Alfons: Dove-Frauen und die Frage nach der Wahrheit
Der Spießer wendet sich mit diesem Beitrag vornehmlich an das weibliche Geschlecht. Und Alfons zeigt Euch eine Anzeige von Dove, die nach der Konzeption fortgesetzt wird: keine makellosen Schönheiten in der Werbung zeigen, sondern Frauen wie Du und Deine Nachbarin.
Alfons hat in Vergangenheit viel Werbung gemacht für viele Frauenzeitschriften. Für Petra und FürSie, für Tina und Bella, für Maxi und andere Titel. Und der Spießer hat immer geglaubt, er wäre ein absoluter Frauenkenner, von Frauenversteher gar nicht zu reden. In diesem Sinne war und ist Alfons der Meinung, dass Frauen in der Kosmetikwerbung stets das schöne Vorbild anschauen wollen, sprich: Sie möchten die Frau sehen, von der sie träumen, genauso zu sein, bzw. zu werden.
Mit dieser seiner Meinung steht Spießer Alfons nicht allein in der Werbewelt. Nahezu alle Werbung treibenden Firmen, die Mode, Kosmetik etc. an Frauen verkaufen wollen, stellen nicht die Frau von nebenan ins Werbebild, sondern Models, wie sie schöner kaum noch sein können. Und der Spießer erinnert sich, dass schon vor vielen, vielen Jahren der Gedanke aufgetaucht war, „normale“ Frauen in der Werbung zu zeigen genauso wie auch auf den Titelseiten der Frauenzeitschriften. Die Umsetzung war dann aber ziemlich schnell beendet, weil es nicht funktioniert hat mit der Akzeptanz beim weiblichen Geschlecht: Evas Töchter wollten „Vorbilder“ sehen.
Ja, und wenn es wirklich stimmt, dass Dove mit seinen alternativen Fotomodellen erfolgreich ist — wieso, warum und weshalb denn folgen nicht alle anderen Kosmetikhersteller umgehend dieser neuen Erkenntnis über die Werbewirkung? Und warum sucht Heidi Klum nach Frauen, die denen in der Werbung von Dove kaum ähnlich sehen…?
Liebe Emma-Leserinnen Frauen, ob Ihr an dieser Stelle bitte Auskunft geben wollt…?
Es gibt eben nicht “die Frauen” – und zudem ändern sich die Trends. Ich weiß auch nicht, wie sehr sich so ein “Werberblick” im Lauf der Zeit verzerrt, jedenfalls schauen für mich die Dove-Frauen immer noch sehr hübsch und “vorbildhaft” aus. Allerdings haben sie Charakter, persönliche Ausstrahlung, und sind nicht zu Tode gestylt und geschminkt. Sie sind keine Hungerharken, aber auch nicht übergewichtig, sondern “genau richtig”. Und die Kampagne zum Thema “Schönheit” tut auch ihr Teil zum Erfolg: endlich mal Gegenwind gegen den Stress, der von den üblichen Magazinen und Werbemedien ausgeht, denen es ja offenbar am A… vorbei geht, dass Essstörungen immer mehr junge Menschen (neuerdings auch Männer) treffen.
Modelwerbung frustriert, weil “normale gebaute” Frauen wissen, dass sie so nie sein werden. Und inzwischen ist es auch legitim, nie so werden zu wollen.
Natürlichkeit und sich wohlfühlen zählen eben mehr als falsche, längst überholte Ideale.
Schätzungsweise trauen sich andere Kosmetikfirmen einfach nicht. Ausnahme: Nivea mit Werbung, die sich an Frauen ab 50 richtet. Da dürfen die Frauen durchaus natürlich schön und gealtert aussehen. Warum auch nicht. Wer mit 50 oder 60 noch immer wie 20 aussieht, hat zu leben versäumt.
Als Nicht-Frau möchte ich an dieser Stelle trotzdem anmerken, dass die ganzen Dove-Models fast durchweg viel hübscher sind als das, was man in den restlichen Hautpflege- und Kosmetikanzeigen/TV-Spots sieht. Die Leute haben sich längst satt gesehen an fotogeshoppten Püppchenbildern. Ich bin jedenfalls ein großer Fan der DOVE-Werbung, wenngleich ich mir der Probleme mit der Mutter Unilever bewusst bin. Es geht ja hier aber erst mal nur um diese Werbekampagne. Schaut doch mal auf die Webseite von DOVE… also ich wär sehr froh, wenn das meine Nachbarinnen wärn
Naja, in gewisser weise sind diese “normalen” frauen doch auch vorbilder, denn sie zeigen, wie “normale” frauen aussehen/wirken können, wenn sie mit der gleichen professionalität inszeniert werden, wie ihre “ohne tasche keine competition” barbiepuppen kolleginen.
( entschuldigung für die supermodelquote- ist nat. unfair gegenüber der zitierten modelanwärterin – auch nicht so böse gemeint, sie folgt auch nur einem Traum ) Und der aufwand, wie sie optisch in die werbung gebrach werden ist fast der gleiche, wie bei den etwas ausdrucksloseren uniformschönheiten. also denke ich, dass dove nur zeigt, welches potential in normal schönheiten steckt. und ehrlich, klar möchte jeder in der werbun sehen, wie er “idealsiert” aussehen/wirken könnte, abe da geht eben auch mit der zielgruppe an sich. tja, warum 90ig % der werbung immer noch auf photoshop/inferno getunte “mein job is es mich 24h am tag von einer gurke zu ernähren” models setzt ( die ja a und an sogar daran draufgehen ) und das erwiesenermasen funtioniert ? Ich denke medienmacher sorgen mit ihrer arbeit für die dementsprechenen vorbilder und solange ( meiner erfahrung nach sehr oft männer, die vom cool water guy nebenbei sehr oft recht weit entfern sind ) werber/marketingmenschen solche vorbilder bzw. ihre eigenen wunschträume vom anderen geschlecht in die köpfe der zielgruppe/kids hämmern wird sic daran denke ich mal auch nichts ändern, leider….aber vielleicht liege ich ja total falsch, denn zugegeben bin ich nat. keine zielgruppe > neugierig aber schon, was letztere dazu zu sage hat!!!
Ich finde die Hungerharken-Models lange schon nicht mehr “schön” – sie tun mir im Gegenteil leid, weil sie sich so dermaßen für ihre Optik kasteien müssen und offenbar ihr Selbstbild extrem davon abhängig machen. Für mich ist das Streben nach pseudo-perfekter extrem schlanker Erscheinung ein aus ökonomischen Gründen von der Werbung gestütztes Sucht-Verhalten, das ja auch immer mehr seine psychopathologische Seite zeigt (Magersucht, Ess-Brechsucht, etc.).
@tillfu: es gibt eben Männer, die Frau lediglich als Statussymbol ansehen, das man herzeigen kann: Schaut, ich bin ein zerknitterter 50plus mit Schwimmringen, habe aber soviel Geld&Macht, dass ich trotzdem noch begehrt werde… Arme Typen, die im Innersten einsam sind und bleiben.
Die Männer, die ich dazu befragte (über Jahre!), meinten regelmäßig, es sei ihnen weit lieber, wenn die Frau noch etwas “griffig” sei, denn mit ungepolsterten Knochengestellen mache Sex nicht wirklich Spass.
Ich verstehe nicht ganz, warum der Erfolg der Werbung dem Spießer so unklar ist… Es ist ja nun wirklich nicht so, dass die Frauen in der Dove-Werbung hässlich wären. Sie haben perfekte Haut, keine Cellulite und wo eine Rundung ein bisschen größer ist, als es dem allgemeinen Schönheitsideal entspricht, ist sie doch eher straff als schlaff. Und genau das sind die Vorteile, die die Dove-Produkte versprechen (Wenngleich ich Realist bin und davon ausgehe, dass ein Großteil daovn trotzdem mehr Photoshop als dem Produkt zu verdanken ist).
Klar. Keiner will ein Gesicht mit voll ausgebrochener, eiternder Akne sehen. Weshalb auch die hingeschminkten Pickel in den Clerasil- Werbungen immer mehr als unglaubwürdig sind. Oder gleich das “Endergebnis” gezeigt wird. Aber im Gegenzug will auch kaum jemand aussehen wie Barbie. Und selbst die, die es wollen, werden es vermutlich nie.
Was ist also an Werbung mit einer Zielvorstellung, die im realisierbaren Bereich liegt so schwer zu verstehen?
@ Annette
Das eine ist die Werbung, das andere die Wirkung. Und wenn das bei Dove tatsächlich wirkt – wieso folgt denn kein anderer Werbungtreibender dieser doch sehr wichtigen Erkenntnis, sondern überlässt Dove den Erfolg allein? Stehen die Wettbewerber darüber? Oder lachen sie vielleicht darüber…?
Ich denke mal, es kommt auch drauf an, wer sich von welcher Werbung eher angesprochen fühlt.
Die Hungerharke fühlt sich vielleicht eher angesprochen, wenn eine Hungerharke im Fernsehen ihr erklärt, dass sie ihr hübsches Gesicht mit möglichst viel Make-Up zukleistern soll, um auch das letzte Bisschen Attraktivität oder Natürlichkeit zu verlieren.
Denn die Dünne will natürlich hören & sehen, dass es toll ist dünn zu sein, sonst würde sich die “gesunde Ernährung” oder ihre 1000 Schlankheitstips nicht mehr lohnen. Würde die gesamte Männerwelt auf normale – robustere Frauen stehen, würde die Dünne sich nicht bestätigt fühlen. So oder so ähnlich…
Und die Normalofrau schaut sich lieber die normal gebaute Frau an und glaubt dieser auch lieber, dass Dove die Haut schön, die Cellulitis weg und das Haar glänzend macht.
Zumindest fühlte sich eine Konfektionsgröße-34-Mitauszubildende von diesen “fetten Weibern” in der Dovewerbung nicht sonderlich angesprochen. Und ich von den anderen nicht…
@ Spießer: Ich bin ja auch gerne Ketzer. Und als solcher vermute ich einfach mal, dass die Dove-Werbung zwar von allen Seiten Lob ohne Ende kassiert, die Marktzahlen sich aber dennoch in eher fragwürdigen Bereichen bewegen. (War ja etwa mit der Lustiges-Kamel-Kampagne für Camel, damals, ähnlich – wobei der Bruch zwischen bisherigem, von einer immer breiteren Öffentlichkeit verabscheutem Markenbild und völlig erneuerter, breit bejubelter Kommunikation dort sicher noch wesentlich größer war.)
Allerdings kann ich mir eben auch vorstellen, dass der Hersteller Unilever hierüber großzügiger hinwegsehen kann. Dove war vermutlich auch früher nie der Outperformer, da schmerzt ein absoluter Verlust bzw. eine Stagnation nicht so sehr – schließlich können mit der inzwischen nicht mehr ganz neuen Kampagne auch gänzlich neue Käuferschichten erschlossen werden.
Solche, die mit der Zeit durchaus größer werden könnten: “bewusstes Konsumieren”, “bewusster Konsument-Sein”, im weitesten Sinne, wird ja auch immer populärer. Und wenn sich dieser Trend irgendwann zahlenmäßig auch mal für sich selbst rechnet – ist Unilever schon da. Dann kann die jetzige Dove-Kommunikation viel wert sein. Selbst, falls sie heute noch – messbar – wenig einbringen sollte.
(Kenne mich in diesem Markt/Metier allerdings nicht im geringsten aus, deshalb – blanke Spekulation.)
wahrscheinlich hat M. Recht – hm, die marketingdame von unilever hat beim adc kongress nat. vom durchschlagenden erfolg der kampagne/linie erzählt > eigentl. recht glaubwürdig, wobei ich es selber naja sagen wir seltsam finde, dass dove zumindest, wenn ich mich an die aktuellen tv spots ( denen ich nicht auskomme ) auch die normale schiene – wir zeigen “schöne, schlanke – dem klischee entsprechende frauen, die der zielgruppe eigentl. wenig ähnlch sind, bzw. deren oft unerreichbare wunschträume symbolsieren – also fährt dove eh schon doppelgleisig, also nicht ganz konsequent ! Interessant, was die die zielgruppe nun wirklich sehen möchte, eine diskussion, die nun schon seid jahren läuft. die rafaello dame in weiss ( seines hatto kurtenbach/interteam muc production ), keiner mochte sie so wirklich – die bacardi youngsters, die sich bei 40 grad im schatten in der karibik am strand die kante geben, die yogurette joggerin und zu guter letzt das berüchtigte maggi kochstudio ( inerteam muc. ) usw. usw. alles werbung, die eigentl. niemand so gerne gemocht hat und trotzdem hat sie fuktioniert/gearbeitet – war das nur penetration ? Ich kaufe den konsumenten über permanentes schalten, dass die awarness die abscheu überwindet und ich trotz hass auf die altkluge schockbons kids an der supermarktkassa nach dem zeug greife ? Wollen die frauen ideale sehen, die sie mit em lebensstil den sie führen so nie ereichen können ? ( Vergessen wir nicht, models haben den beruf “schlank” zu sein, darum kümmern sie sich u.a. 24/7 – normalos wie wir werden dafür leider nicht bezahlt, habe also andere sachen zu machen ! ) Wollen frauen jetzt also idealen aufleben, die einen komplett unrealistischen lebenstlil repräsentieren ? ist das so ?? Lustigerweise sid ja die frauen, die dafür werben wieder auf der ganz anderen schiene, predigen ökol. denken, natürlichkeit etc. etc. also die die das ideal ereicht haben verwerfen es wieder ? nur die die es nie erreichen lassen sich damit marketingtechnisch führen ? ich bin schon ein wenig verwirrt effi vs. cannes sozusagen !!!
Habe schon vor dem Start der Kampagne den Evolution – Clip von Dove (http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U) auf youtube gesehen und finde die Kampagne vor diesem Hintergrund sehr gelungen, weil nun klar ist, was die Macher “weggelassen” haben…den Clip finde ich immer noch sehr beeindruckend.