Dove: Natürliche Schönheit ein Fake? (Update)
Bei den natürlichen Schönheiten der hochgelobten Dove-Kampagne war womöglich doch 
mehr Schein als Sein. Ein bisschen Photoshop ist zwar immer, doch wurde trotz allem Hang zum realen Leben scheinbar mächtig nachgeholfen. Pascal Dangin, New York’s Box Studios, packt jedenfalls nun aus und erklärt, dass er digital mächtig nachgeholfen habe. Im “New Yorker” gesteht er, dass bei der Postproduktion reichlich herumgetrickst wurde.
Do you know how much retouching was on that?” … “But it was great to do, a challenge, to keep everyone’s skin and faces showing the mileage but not looking unattractive”, zitiert ihn das Blatt.
Die betreuende Agentur Ogilvy & Mather bezweifelt aber laut Advertising Age, dass größere Korrekturen vorgenommen wurden.
Andererseits darf man Hersteller Unilever in Sachen Fakes in der Werbung durchaus einiges zutrauen. Schließlich ist auch Dr. Stay Dry, hiphoppender Sangeskünstler für Axe, ein Produkt aus der Fälscherwerkstatt.
Sollte Dangins Geständnis den Tatsachen entsprechen, würde das ein weiteres schiefes Licht auf Dove und Unilever werfen, die sich schon mit der Onslaught-Kampagne, mit der sie sich als Hüter der Kinder gerierten, kritische Stimmen gefallen lassen mussten. Weiteren Glaubwürdigkeitsverlust produzierte ein Greenpeace-Video, das die Kampagne persiflierte und die Abholzung der Regenwalds durch Unilever thematisierte.
Update Freitag: Dove dementiert, Dangin ebenso:
Unilever hat nun eine Stellungnahme abgegeben. tenor. Es gab nur kleinere Korrekturen und kein gewaltiges retouching. Dangin sieht sein Zitat zudem aus dem zusammenhang gerissen. Adage zitiert aus seinem Statement:
“The recent article published by The New Yorker incorrectly implies that I retouched the images in connection with the [2005] Dove ‘real women’ ad. I only worked on the [2007 Dove Pro-Age] campaign taken by Annie Leibovitz and was directed only to remove dust and do color correction” both the integrity of the photographs and the women’s natural beauty were maintained.”
Komplette Meldung hier:
adage.com/article?article_id=126945
Nein. Oh Gott. Eine Welt bricht zusammen. Kann doch nicht sein, oder? Soll das etwa heißen, dass Werbung womöglich nicht immer ganz die Wahrheit sagt? Sozusagen “schwindelt”? Das glaube ich nicht. Nie. Nicht unsere Werbung.
Das würde ja bedeuten, dass das mit Axe und den Frauen auch nicht klappt. Und Neid und Missgunst bei Sixt womöglich auch nicht so richtig ernst zu sehen ist. Und es den Herrn Kaiser womöglich überhaupt nicht gibt, Gilette nicht für das Beste im Mann ist und BMW womöglich eher Freude am Umsatz hat…
Spaß beiseite: Ist es nicht allgemein anerkannt, dass Werbung halt so ist? Die übertreibt gerne mal und zeigt halt nur die Seiten, die sie zeigen will… also: warum sollte es bei Dove anders sein?
@tom
Wenn Dove Natürlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit zum Kern der Werbebotschaft erhebt, ist es schon mehr als nur ein bisschen peinlich, wenn in der Kampagne am Ende mehr getrickst wurde, als das nur ein paar schief sitzende Haare retuschiert wurden.
@olaf
Sollte Natürlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit nicht zum Kern jeder Werbebotschaft gehören oder gilt das nur für Seife ?
Die Idee der Kampagne ist doch nicht, gnadenlose jede Cellulitisdelle und Krampfader zu zeigen. Sondern zu zeigen, dass auch Frauen, die nicht den Standardmodelmaßen entsprechen, schön sind.
Was hat denn das bitte mit “Fake” zu tun?
Für den Mut, den es für eine solche Kampagne braucht, hat Dove das Bundesverdienstkreuz verdient. Und keine kleinkarierte Mäkelei.
@olaf
okay, Natürlichkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit mag Kern der Kampagne sein – aber trotzdem ist es Werbung. Und von der erwarte ich eine Inszenierung dieses Kerns – keine 1zu1-Übertragung. (Genauso wie ich auf Pizza-Flyern auch nicht erwarte, dass das Essen, was ich bekomme so aussieht, wie das was da abgebildet ist.)
Jetzt hab ich Dummerchen doch gedacht, eine Frau könne auch mit Cellulitisdelle und Krampfader schön sein. Aber ich bin ja auch kein Werber.
Wirklich überraschend finde ich die “Enthüllung” aber nicht. Ein Glaubwürdigkeitsverlust isses aber auch nicht, denn wer glaubt schon Werbung.
Die nackte Wahrheit: Diese Kampagne ist der Gipfel der Frauenfeindlichkeit. Jetzt müssen selbst Dicke und Alte schön sein.
Dove nutzt Minderwertigkeitskomplexe schamfrei aus, indem diese ganz plump benannt werden. Der Claim “wahre Schönheit” betont, dass Miss Mollies gemeinhin als häßlich gelten.
Beim nächsten Mal – wenn ich Dove wäre – gibt es eben dann Unretuschiertes.
Bin gespannt, was dann rumgemeckert wird.
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Die Kamera hat eben ein anderes “Auge”. Sie sieht alles in im wahrsten Wortsinn verschärftem Maß. Das Kamera-/Studiolicht/künstliche Tageslicht muss sehr hell sein, in der Regel Hazylight plus Blitz (braucht man wegen der Tiefenschärfe notwendigen sehr keinen Blende). Da sieht man auch Flecken oder Stellen, die im normalen Leben so nie sichtbar sind. so erlebt bei Studioaufnahmen mit Hiro Zizo, einem italienischen Model. Obwohl er, mit Menschenauge bekuckt, perfekt rasiert war und Visagistin onboard, sah die Kamera einen zu dunklen Bartschatten. Trotz verschiedenster ausprobierter Lichtsituationen ging das nicht weg. Da hilft nur anschließende Retusche, ist so.
Ich könnte derartige Effekte, die nur im Studiolicht – und nie draußen – passieren stundenlang fortführen. Bekannt ist auch bei Stillifern, dass bestimmte Keramikglasuren auf dem Dia/Digital eine komplett andere Farbe bekommen (aus grüner Glasur kann braun werden). Da muss man sich dann die Teller zur “authentischen” Retusche neben den Macintosh stellen.
Nur soviel aus der Praxis. Wer professionell studiofotografiert oder beruflich Fotoregie betreiben muss, kennt diese vertrackten Dinge und noch viel mehr. Und kann über diese männlich-arrogante Cellulite-Diskussion nur den Kopf schütteln. Sorry, mit Verlaub
“But it was great to do, a challenge, to keep everyone’s skin and faces showing the mileage but not looking unattractive”
Mehr hat der arme Mann nicht gesagt. Und ihr spinnt euch da Krampfadern zusammen. Sachtma, geht’s_noch_irgendwie?
Selbst auf die Gefahr hin, nun auch noch schlaffe Tränensäcke zu bekommen, aber ich lese da schon mehr raus, als nur die übliche Retusche, um ein ansehnliches Bild zu produzieren. Und wenn denn der Wirklichkeit erheblich nachgeholfen wurde, dann passt das für mich nicht zu einer Kampagne, die mit den Anspruch angetreten ist, eben nicht so zu sein wie die klassische Kosmetikwerbung.
Schließlich war es gerade auch Dove, die das Thema gestörte Wahrnehmung aufs Korn genommen und werblich instrumentalisiert hat, beispielsweise in dem (wirklich gut gemachten) Evolution-Spot
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
Man kann aus jedem Satz rauslesen, was man selber sieht, stattgegeben.
Man kann diesen Satz, besonders das: “…showing the mileage but not looking unattractive” aber auch so lesen, dass die Balance zu halten das Schwierigste war: zwischen der Forderung nach Natürlichkeit einerseits und den üblichen Sehgewohnheiten, was gerade noch als “attraktiv” gilt heutzutage.
Das ist in der Tat eine Gratwanderung, die richtig Arbeit und Nachdenken erfordert. Etwas tot zu retuschieren in Richtung künstliches Grinsegesicht wie in dem Film “Evolution” ist im Vergleich dazu viel einfacher.
Ich saß selber mal an so einem Job (Art Direktion und Fotoregie). Gefordert war vom Kunden/CD: Natürlichkeit, reportagehafte Aufnahme, dazu auch noch close ups von den Männern und Frauen. Also musste der Visagist sich zurückhalten. Man kann bei so einer Entfernung Puderkörnchen auf Nasenhaaren sehen, überspitzt ausgedrückt. Was grade noch ging, war Evian auf zu widerspenstiges Haar zu sprühen, das zu sehr weg stand und einem Herrn um Einverständnis fragen, den Flaum an seinen Ohrläppchen wegmachen zu dürfen. Es hätte in der geforderten Gegenlichtsituation ausgesehen wie blonder Pelz
Dieses und das stundenlange Sitzen neben dem Profibildbearbeiter ist mir heute noch im Gedächtnis eben wegen der behutsamen Detailarbeit und der Abwägung (Poren wirklich so groß lassen oder doch etwas feiner?), von der sich keiner eine Vorstellung macht, der so etwas nicht mal gemacht hat. Und hinterher sah es natürlich und gut aus.
Niemand kann die ungeschminkte, durchschnittliche Natürlichkeit einer Person, die life neben einem steht und sich in natürlicher Beleuchtung bewegt 1 zu1 setzen mit einer eingefrorenen Momentaufnahme von ihr in hellem Licht, auf der alles scharf zu sein hat. Wer mal ernsthaft versucht hat, People-Fotografie zu machen, wo weder Bewegungsunschärfe die Hauptgestaltung ist noch das typische “winzige Person vor Eiger-Nordwand”, wird bestätigen, dass das eine Herausforderung ist.
Grüße an alle Grobporiker
Ja, klar. Das ist auch völlig in Ordnung, wenn der fotografisch entstelle Mensch wieder korrigiert wird. Ich habe selbst schon erlebt, zu welch einem Monster man selbst “bei Lichte betrachtet” mutieren kann und wie vermurkst Leute aussehen können, die sonst eher zum niederknien aussehen. Aber ich habe auch genauso Leute erlebt, bei denen half auch kein Photshop nicht. Die mochte einfach die Kamera nicht. Oder auch, weniger esoterisch, der Fotograf nicht.
Unilever hat nun eine Stellungnahme abgegeben. tenor. Es gab nur kleinere Korrekturen und kein gewaltiges retouching. Dangin sieht sein Zitat zudem aus dem zusammenhang gerissen. Adage zitiert aus seinem Statement:
“The recent article published by The New Yorker incorrectly implies that I retouched the images in connection with the [2005] Dove ‘real women’ ad. I only worked on the [2007 Dove Pro-Age] campaign taken by Annie Leibovitz and was directed only to remove dust and do color correction — both the integrity of the photographs and the women’s natural beauty were maintained.”
Komplette Meldung hier:
http://adage.com/article?article_id=126945
“only to remove dust…”
Hm.
“and do color correction”
Das ist schon ein recht weites Feld
EBV-Klugschwatz:
Geht los bei leichter linearer Farbkorrektur über das ganze Bild in Farbkanälen ohne jede Maskierung und hört auf bei der gezielten maskierten Entfernung/Aufhellung von Rötungen, unerwünschten Schatten oder dem Aufhellen von Augenweiß. Was schon einen gewissen Aufwand darstellt.
Wäre aber auch noch OK.
Denn, wie von mir gestern erwähnt, habe ich auch da_mit kein Problem. Dass durch die Aufnahmen hauptsächlich das zwanghafte Schönheitsideal “Slimline” oder die Hungerhaken-Kleidergröße Zero, die von Dove gottseidank erfreulich und humorvoll aufgelöst werden. Das ist schon eine ganze Menge.
Finde es daher nicht gut, da dogmatisch auf einen Schlag zusätzlich vom Unternehmen zu verlangen, dass es Kratzer, Staub, Narben, abstehende Härchen, Flecken oder Hautfehler auch noch unverändert lassen soll. Da hören nämlich auch nette Normalos oder Pummelchen auf, auf einem Foto appetitlich zu wirken.
Keiner hat im echten Leben perfekte Haut, stattgegeben, und sofern ist das keine hundertprozentige Abbildung der Wirklichkeit, aber man kann unsere durch Medien über Jahrzehnte antrainierte Sehgewohnheiten nicht alle auf einen Schlag verändern. Das mit dem Aufzeigen des übertriebenen Schönheitsideals “mager” halte ich aber für das Wichtigste und halte es für gut, das single minded voranzutreiben. Der Rest mag folgen: dass man Hautfehler, Falten akzeptiert und in ihnen endlich eine eigene Ästhetik sieht.
Die meisten Menschen sind nicht soweit. Unser Reptiliengehirn erzählt uns gerne biologistisch, dass nur jemand mit perfekter Babyhaut ein attraktiver und angenehmer Mensch sei (schön im Sinne von jung und damit gebärfähig). Ich finde es zuviel verlangt, dass ausgerechnet Werbung da den Vorreiter geben soll. Wie schaut es denn mit unseren eigenen Werten aus? Wer als Mann oder Frau nicht tausend Wässerchen und Cremes ausprobiert und vorm Schaufenster laufend seine Optik prüft, der mag de ersten Stein werfen. Aber nur der.
Sensation: Werbung als Werbung enttarnt!
In der Werbung sind Fotos seit jeher nur Gemäldevorlagen.
Diese Enthülluing ist an Trivialität wirklich kaum zu überbieten. Ein Nachricht höchstens für die Naiven.