Spießer Alfons: Werbetexter sparen, und zwar mit Worten
Am Anfang war das Wort. Das ist schon eine Weile her. Aber auch heute noch sind junge Eltern stolz, wenn ihr Kind das erste Wort spricht. Und in der Schule lernen wir zu Beginn das ABC, um Sätze aufs Papier zu bringen und uns in schriftlicher Form zu verständigen. Was Werbetexter schon lange verlernt haben.
Mit der Sprache in der Werbung ist es so wie mit den asiatischen Nashörnern: fast ausgestorben. Texter schreiben Wortfetzen, Satzfragmente und Phrasen. Häufig auch in Englisch und in Sätzen, die man dreimal lesen muss, um sie einmal zu verstehen — wenn überhaupt. Wer aber gibt sich soviel Mühe bei einer Anzeige?!
Je jünger der Mensch, desto sprachloser ist er, wenn es darum geht, originelle Worte aufs Papier zu bringen. Das ist die sms-Generation, die Twitter-Gesellschaft mit sprachlicher Leerformel. Komplette Sätze mit Subjekt und Prädikat? Fehlanzeige. Originelle Gedanken, die man als Aphorismen bezeichnet? Die gibt’s nur noch im Büchmann und auf Abreißkalendern.
Werbetexter beugen sich dem Diktat des Artdirektors: Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Darum haben Bilder die Worte in der Werbung verdrängt. Fließtexte werden zum Grauwert im Foto. Wo gibt es heute noch packende Headlines, mitreißende Geschichten…?! Und deshalb ist Werbung immer belangloser geworden, austauschbarer und — wirkungsloser.
Spießer Alfons hat mal ein aktuelles Beispiel herausgesucht, eine Anzeige, wo Bild und Wort so überzeugend sind wie ein deutscher Beitrag beim Eurovision Song Contest. Die Annonce stammt von Jet. Das ist eine Tankstelle. Und dort soll der Sprit so günstig sein, dass man beim Tanken spart. (Sparen kann man freilich nur gedanklich, und zwar dann, wenn man darüber nachdenkt, dass man beim Tanken anderswo mehr Geld ausgeben würde, das man beim Tanken bei Jet spart.)
Der Texter überschrieb sein Inserat mit dem Hinweis: „Die Evolution des Sparens“. Und der Grafiker hat sich dazu von „Werner“-Zeichner Rötger Feldmann alias Brösel die Illustration machen lassen: Ein Sparschwein wird zur Tanksäule — siehe die Abbildung!
Darüber muss man erst mal nachdenken, bis man es begreift. Wer aber denkt schon über Werbung nach, statt weiter zu blättern?! Und dass die Illustration beim normalen Autofahrer weniger ankommt als bei Mopedfahrern, wird von Spießer Alfons stark vermutet.
Und darum hat Alfons bei dieser Anzeige selber Hand angelegt, um Euch zu zeigen, was er meint, wenn er schlechte Texte und unverständliche Bilder reklamiert. Und wenn es richtig ist, dass Jet günstiger ist als die großen Tankstellen — ja, warum dann nicht vergleichende Werbung machen?! Ist es heute nicht das, was der
Konsument will und selber macht: Preise vergleichen? Diverse Internetportale leben von Preisvergleichen. Und vergleichende Werbung kommt, seitdem sie erlaubt ist, immer seltener vor. Können die Werber nicht? Wollen sie nicht? Oder trauen sich die Auftraggeber nicht aus Schiss vor möglichen Folgen durch den Wettbewerb…?
So hat der Spießer denn das Bild in der Anzeige reduziert und den Text verändert und erweitert. Alfons ist der Meinung, die Anzeige ist in der neuen Version besser. Was meint denn die Hamburger Werbeagentur Ad Quarter dazu…?
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Ich finde beide Ideen wirklich sehr gelungen. Die mit dem Sparschwein genauso wie die mit dem vergleichenden Text.
Die von Alfons animiert aber den Kunden um einiges mehr die Preise wirklich mal zu vergleichen – und die namentlich genannte, etablierte Konkurrenz zu hinterfragen. Für mich ist Alfons der Sieger.
Jetzt nur noch das Logo kleiner
Spaß beiseite: Der Spießer gewinnt, auch wenn wer den Vorteil hat, Kunde, Medium und Agentur gleichzeitig gewesen zu sein.
Eins zu Null für Spießer.
Allerdings ist die Aussage “Vergleichende Werbung” für den normaltankenden Menschen IMHO nicht optimal.
Aber schadet nicht und ist hier im Blog dafür umso zielgruppenadäquater.
Text im Bild ist auch nicht gerade das Gelbe vom Jet. Es fällt nunmal leichter zu gucken als zu lesen. Vielleicht sollten Jet ihre Firmenfarbe ändern von Dotter in Sparschweinrosa?
Ja, eindeutig Variante 2. Provokant – und trifft es viel besser. “Evolution des Sparens” finde ich beim Tanken ziemlich weit hergeholt.
Wolfgang
Irgendwie muss ich mich über die Marketingexperten hier doch sehr wundern. DIe erste Anzeige ist charmant, lustig, auf dem Punkt und schnell zu begreifen. Die zweite Anzeige ist textlich mau, viel zu langsam, außerdem ohne jeden Witz. Wenn man die Aussage “Preisvergleich” darstellen möchte, dann doch bitte nicht anhand einer langen 1:1 Aussage, sondern zumindest schnell und mit einem Mindestmaß an Kreativität.
@ hannes – lass mich raten: Du bist von der Agentur, die das Original gemacht hat…?
@ hannes: ganz genau – bis au deine Meinung zum Original
@ Peter: Auf die Idee, dass er recht haben könnte, bist du nicht gekommen? Sitzt wohl auch nicht in der Kreation, wie?
@Spießer: Kritisieren ist sehr leicht, das Original ist auch nicht der Gipfel des Werbeolymps. Aber selber machen ist schon schwerer, wie man deutlich sieht. Leider meinen viele Berater, Strategen und andere Experten, sie könnten auch Werbung machen – Das Ergebnis ist dann so oder ähnlich.
Ich kann nur sagen: Schuster bleib bei deinem Leisten.
Marketing und Werbung sind eben nicht unbedingt dasselbe. Deine Anzeige ist jedenfalls einfach nur schlecht. Das Ding im Copytest und das Praktikum ist dahin.
@ seven
Zu Deiner Info und zu meinem Leisten: Ich habe als Kreativer ein paar hundert Werbekampagnen gemacht, und zwar mit nachgewiesenen Erfolgen. Und es ist nicht “meine” Anzeige, sondern eine von mir korrigierte Anzeige. Das ist ein Unterschied.
@ seven – was ist das – Kreation? Ist das was Besonderes? Selbst kleine Kinder sind kreativ. Und sogar Menschen, die wenig Intelligenz haben, sind kreativ. Ne, ich sitze nicht “in der Kreation”, sondern über der Kreation
@Peter
Weil ich die erste Anzeige gut und die zweite schlecht finde, muss ich irgendwas damit zu tun haben? Leider falsch geraten.
@ hannes – na, ich dachte ja nur. Weil Du Dich über “Marketingexperten” wunderst. Und ich wundere mich, dass es immer noch Leute gibt, die nicht wahrhaben wollen, dass Werbung nur ein Teil vom Marketing ist und die Marketingexperten das letzte Wort zur Werbung und Kreativität haben müssen und nicht die Werber, die null Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg von Werbung tragen. Oder hast Du schon mal gehört, dass der Kopf eines CD rollt, wenn die Werbung des Kunden nicht gearbeitet hat? In aller Regel muss der Marketingmann seinen Hut nehmen.
@Peter
Ob CD’s oder Etatdirektoren ihre Jobs verlieren, steht doch gar nicht zur Debatte. Ich wundere mich einfach, dass hier anscheinend Menschen versammelt sind, die eine Anzeige gut und funktionierend finden, auf der eine einfache Botschaft langwierig und völlig humorlos transportiert wird. Das ist wie: “Vergleichen Sie mal die Qualität von Mercedes mit der von Hyundai oder Fiat. Danach können Sie ja immer noch das Auto kaufen, dass Sie möchten”. Das mag richtig sein, ist aber todlangweilig und lockt nicht mal äthiopische Katzen hinterm Ofen vor. Werbung muss Emotionen wecken und Botschaften schnell und überzeugend präsentieren. Die vom Spießer vorgeschlagene Version hätte vielleicht in den Achtzigern funktioniert. Heute wollen die Verbraucher verführt, überrascht und unterhalten werden. Aber ist vielleicht auch einfach eine Generationenfrage. Oder eine für die Marktforschung.
@ hannes – Dein Vergleich hinkt wie Deine alte Katze! Und Brösel zeichnet im Stil der 70er Jahre. Comics dieser Art sind so out wie die Horex von Feldmann! Heute vergleichen die Leute die Preise und denken nicht über die “Evolution des Sparens” nach, geschweige denn über Werbung.
Ein paar Worte in die Diskussion: Es ist auch entscheidend, wo die Anzeige steht. Die betreffende stand im “stern”. Dort lesen Menschen, die auch längere Texte lesen und nicht nur Satzfetzen. Und: Texte sollte man nicht nach langen oder kurzen bewerten, sondern nach ansprechenden und nichtssagenden.
Ich denke, dass “stern”-Leser mit Brösel-Zeichnungen durchaus etwas anfangen können, wenngleich ich der Meinung bin, dass der Zeichner hier keinen “Werbewert” als Testimonial hat, zumal das Bild ziemlich altmodisch wirkt.
Die Anzeige im Ursprung ist ein Bilderrätsel. Die Lösung: Stecke Deine Geld nicht ins Sparschwein, sondern bringe es an die Jet-Tanksäule. Ich habe versucht, mit wenigen Worten das Eigentliche zu sagen: Jet ist billiger als die bekannten Marken. Das ist zwar keine Evolution, aber eine klare Botschaft. Dass nicht alle meiner Meinung sind, zeigt sich ja bereits darin, dass die Anzeige in der Ursprungsform erschienen ist.
Aber vielleicht denkt man auf der Marketing-Etage bei Jet inzwischen auch etwas um…?