Blogger auf PR-Reisen: Auf dem Weg in die Normalität
Alfa Romeo tut es, Mercure tut es, Passionata hat es bereits getan – Blogger wie Journalisten behandelt und sie gleich mit zur Pressereise geladen. Und wenn man der alte Journalisten-Binse glaubt (Zwei Beispiele sind ein Trend, drei sind ein Markt), dann sind die Blogger wohl nun allmählich im medialen Alltag angekommen und werden — endlich — ernstgenommen. Als Multiplikatoren. Willkommen im Establishment? Vielleicht hat es ja doch Haken, plötzlich von der PR gepampert zu werden wie die Journallie? Ja, Haken gibt es.
Aber nicht für die Blogger. Wer nun darüber nachsinnt, ob Blogger nun ähnlich korrumpierbar sind wie Journalisten, vergisst einen zentralen Unterschied, der nicht von der Reputation des einzelnen Bloggers abhängt: Blogger sind keine Journalisten – oder so. Blogger müssen über solche Events im nachhinein nichts schreiben, um ihren Blog zu füllen. Sie haben keine Schere im Kopf, die von Anzeigenabteilungen designt wird. Sie sind nicht auf langfristig gute Beziehungen angewiesen. Und sie sind ihrer möglichen Rolle als PR-Multiplikator mehr bewusst, anders manche altgedienten schreibenden Fahrensleute. Das weiß ich aus meinen Gesprächen in Paris, als Passionata rund 50 Blogger aus Europa zum Start der neuen Kampagne ins Crazy Horse flog. Und das gilt selbst für Blogger, die sich bei Trigami nicht gleich mit Weihwasser besprenkeln.
Der Haken liegt mithin also auf Seiten der PR: Blogger sind unkalkulierbar. Schreiben gar nicht, wenn sie dann doch keine Lust haben, schreiben womöglich über völlig nebensächliche Dinge wie das Mittagessen, die Qualität der Unterkunft oder andere Autos, oder im Zweifel vielleicht auch kritischer als man es vielleicht von Journalisten liest.
Anders als die Blogger sind die Kollegen eben mehr Zwängen unterworfen. Sie müssen die Seiten im Blatt füllen. Sie sind, anders als die Blogger, auf langfristig gute Beziehungen angewiesen. Will meinen: Ein Journalist, der bei solchen Anlässen die kritische Feder führt, muss damit rechnen, dass ihm womöglich künftig zuweilen die Tür versperrt wird, wenn er ein Interview mit einem Top-Manager eben jener Marke führen will.
Blogger sind dagegen für eine derartige Korrumpierung durch Nähe weniger anfällig, weil es für sie genug andere Themen gibt. Erst Recht genug andere Themen als ein letztlich chemisch gereinigtes Interview mit einem Großkopferten.
Ein weiterer Haken: Blogger sind vielleicht sogar noch versnobbter als Journalisten. Gibt es neben der Versorgung mit harten Fakten einen Mehrwert, mit dem man auf dem Blog glänzen kann (Widgets, Videos, etc)? Gibt es zur Aktion selbst einen eigenen Blog? Was kostet Wlan im Hotel?
Unternehmen, die die Einladung von Bloggern behandeln, als handele es sich um eine x-beliebige Pressereise und dabei keine flankierenden Maßnahmen im Web-Umfeld einstielen, werden denn auch spüren, dass der erhoffte Buzz kaum Spuren hinterlassen wird.
Alfa hat immerhin einen Blog am Start. Zu Mercure finde ich wenig bis nichts. Passionata versorgte zumindest mit Bannern, Videos und Website zur Aktion. Ohne flankierende Massnahmen bringt nutzt die Blog-Einladungsarie wenig. Für nackte Awareness und ein, zwei Links könnte man ebenso ein paar Pakete an Blogger verschicken.
Die möglichen Vorteile der Blogger auf PR-Reisen wiegen indes die Unkalkulierbarkeit auf: Agenda-Setting in einer zuweilen schwer erreichbaren Zielgruppe. Glaubwürdigkeit und Authentizität, denen man nun einmal Journalisten in solchen Fällen nicht zweifelsfrei zutraut.
Nur soll man aber auch bitte nicht glauben, dass solche Reisen bei Journalisten per se ein Hosianna auslösen. Das 5-Sterne-Hotel und das 7-Gänge-Menu an exotischen Orten korrumpiert und motiviert längst nicht mehr. Die Reisen sind für den jeweiligen Kollegen in der Regel längst eher lästige Routine. Dort, wo das Business-Class-Ticket Grunderwartung ist, sind die Köder eher exklusive Informationen und exklusive Gesprächspartner.
Das ist es, worauf sich auch die PR im Umgang mit Bloggern einstellen muss. Die Einladung an sich wird schon bald kein Ballyhoo mehr auslösen, keine Links verursachen. Das Event selbst wird, noch mehr als jetzt, auf seine Wertigkeit für die Blog-Leser hin abgeklopft und am Ende des Tages die harte News für den eigene Blog erwartet.
Ich sehe das wie Du: Blogger verlieren nichts von ihrer Reputation, wenn sie an solchen Veranstaltungen teilnehmen. Und eins darf man auch nicht vergessen: Medien müssen darauf achten, dass ihre Anzeigenplätze gebucht werden – Blogger nicht. Insofern sehe ich kaum eine Gefahr der Instrumentalisierung.
Blogger sind sicher anders als Journalisten. Sie sind auch keinem Ehrenkodex/Standeskodex unterstellt. Aber: Ein großer Anteil der wichtigen Blogger sind Journalisten. Und für die dient ein Teil der Zwänge (langfristige Beziehung, etc) im Blog wie im Heft.
“Medien müssen darauf achten, dass ihre Anzeigenplätze gebucht werden – Blogger nicht.”
Wie lange ist das noch so? Im Ernst, irgendwann wird sich auch diese „Subkultur“ in einen kommerziellen und einen nichtkommerziellen Bereich teilen (Ich vergleich das immer mit Skateboarden). Für die erste Gruppe gelten – wenn auch nicht in gleicher Form – dann irgendwann die gleichen Gesetze. Ist zumindest meine Zukunftsvision, lasse mich da gerne belehren.
Anbei noch ein Leseempfehlung: Mode und PR (Spiegel): http://www.spiegel.de/spiegel/.....18,00.html
“Die möglichen Vorteile der Blogger auf PR-Reisen wiegen indes die Unkalkulierbarkeit auf: Agenda-Setting in einer zuweilen schwer erreichbaren Zielgruppe. Glaubwürdigkeit und Authentizität, denen man nun einmal Journalisten in solchen Fällen nicht zweifelsfrei zutraut.”
Ich stimme Dir zwar zu, glaube aber nicht, dass die meisten Veranstalter dieser Reisen so weit denken. Ich denke ehrlich gesagt, dass Blogger meist “nur” deshalb eingeladen werden, weil man ja heute “auch was mit Blogs” machen muss (Ja, keine Ahnung in Bezug auf Social Media ist m.E. immernoch der Regelfall). Dann hat man einen Case, mit dem sich der Pressereferent dem Marketingleiter und die Agentur dem nächsten Kunden präsentieren kann.
@nilsn
Die Gefahr sehe ich bei Blogs nicht so sehr. Sie haben schließlich ihre Leser als Korrektiv, die dann in den Kommentaren enstprechend einheizen dürften.
@
Christian
Die Denke “Was mit Blogs machen” gibt es sicherlich. bei der Mercure-Story beschleicht mich so ein wenig das Gefühl in diese Richtung. Ich denke aber, nach ein paar Webkrepierern wird klar, dass man nur mit einem schlüssigen Konzept Erfolg haben kann.
Marketingleiter, die nur mal schnell was für die Vita brauchen, wird es natürlich immer geben. Viele Markenwebsites sehen heute noch so aus.
Ich sehe ein ganz anderes Problem. Erfolgreiche Blogger haben meist gar nicht die Zeit, solche Incentivereisen zu nutzen, denn Sie sind im Tagesgeschäft viel zu sehr eingespannt. Den Umkehrschluss will ich hier jetzt lieber nicht ziehen
Ich nutze die Zeit lieber, von spannenden Gesprächspartnern einzigartige Stories zu erfahren. Das bringt meinen Lesern viel mehr und langfristig auch mir. Deshalb kann dieses ewige berichten über Incentive-Reisen nach hinten losgehen (Stichwort: Neidgesellschaft).
Langfristig orientierte Blogger setzen sehr wohl auf langfristige Kontakte. Aber deshalb lasse ich mich nicht davon abhalten, Kritik zu üben. Dem Gesprächspartner vermittle ich immer, dass er mir auch im Blog Contra geben darf, denn es handelt sich um ein Kommunikationsmittel und nicht um eine Einbahnstraße, wie bei vielen Werbemaßnahmen.
@ Burkhard: Die Erfahrung, dass immer weniger Leute Zeit für Pressereisen haben, macht man auch mit Journalisten. Dort vor allem, weil in den Redaktionen Personal gestrichen wird – und vermutlich, weil es wie Olaf sagte, “lästige Routine” ist.
Manchmal kann man einzigartige Stories allerdings nur dann erzählen, wenn man vor Ort ist. Nimm als Beispiel den Artikel in der BrandEins über unseren Kunden Adelholzener (die dem katholischen Orden gehören), den Ihr aufgegriffen habt. Die Kultur in einem solchen Unternehmen kann man nur durch einen Termin vor Ort erleben [allerdings nicht im Rahmen einer Pressereise mit 15 anderen Journalisten].
Eine gute Journalistenreise ist m.E. nicht nur ein Incentive, um jemanden den Bauch zu pinseln. Sie liefert dem Journalisten/Blogger Themen für seine Arbeit. Und durch diese konstruktive Unterstützung entsteht am Ende auch ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen Blogger/Journalist und dem Unternehmen.
Also, “Pressereisen” und “P-Reisen” sind doch Bestechungsversuche, oder? Und seid wann lassen Journalisten oder Blogger sich denn bestechen…?
“Off-Topic”:
Und was wären die Journalisten ohne die Anzeigenabteilung? Womöglich bald arbeitslos oder Billig-Lohn-Arbeiter.
So oder so, der Konflikt Redakteure vs. Anzeigenabteilung wird wohl nie zum Stillstand kommen.
In einer besseren Welt würden beide Seiten bei dem Bereich des jeweils Anderen (zumindest für eine kurze Zeit) ein Praktikum machen….
Liebe Grüße von einer Anzeigendisponentin
@NinaDee: Hast schon recht, kommt aber auch immer auf die Art des Printerzeugnisses an. Bei einer Tageszeitung ist das noch ein wenig anders als bei einem Magazin (siehe oben verlinkten Spiegel Artikel).
Über Anzeigenblätter braucht man nicht zu reden, leichter kann man als PRler nirgendwo für einen Anzeigenkunden redaktionell was machen.
Niemand ist objektiv lehren uns die Wissenschaftler.
Die Psychologen haben, nachzulesen in “Psychologie des Überzeugens”, in etlichen Versuchen nachgewiesen, dass diese Art der Einflußnahme bei jedem Menschen funktioniert.
Nennt sich Reziprozitätsregel und funktioniert wunderbar.
Fazit: Seid kritisch zu Euch selbst, niemand ist objektiv
Ist aber auch nicht schlimm, wer eine Einladung bekommt,
weiss doch, was man von ihm möchte – oder?
Nur als Hinweis: Hier sind zwei unterschiedliche “Christian” unterwegs.
Ich halte das für ausgemachten Unsinn. Blogger sind genauso korrumpierbar, wenn nicht sogar mehr. Denn einmal im Boot, wollen sie auch lieber mitrudern als draußen bei den Haien schwimmen. Kaum ein Blogger verdient Geld mit seinem Blog der freut sich wenn er eingeladen wird. Es mag sein, dass manche Unabhängigkeit mit grundsätzlicher Negativ-Kritik verwechseln, die werden aber auch nur einmal eingeladen. Im übrigen erreicht jeder Tageszeitungsjournalist immer noch das Vielfache von Lesern im Vergleich zu Bloggern, also mal den Ball flach halten bitte.
Es ist im übrigen immer eine Einstellungsfrage: Fahre ich mit auf die Pressereise, um einen Bericht über das Land zu machen, über die Firma, oder wie schlimm die Firma ist. Habe ich die Geschichte schon im Kopf oder nutze die Reise schlicht als Möglichkeit, mal dahin zu kommen?
Der alte Streit zwischen PR und Journalisten ist so abgedroschen wie der zwischen Journalisten und Bloggern. Beides sind auch nur Menschen.
Ich kann diesen scheinbaren Unterschied zwischen Bloggern und Journalisten in puncto PR-Einladungen auch nicht ganz nachvollziehen. Als Journalist war ich auch schon bei genügend Pressereisen, über die ich nichts geschrieben habe – weil es nichts Berichtenswertes gab oder weil die Reise eher der Kontaktpflege diente.
Und dass Firmen (oder besser deren PR-Agenturen) mittlerweile auch Blogger einladen, dafür gibt es viele Gründe – nicht zuletzt, weil die Firmen ihre Pressereisen mit “klassischen” Journalisten, die von solchen Veranstaltungen zunehmend genervt sind, oftmals nicht mehr voll bekommen…
Ist es naiv anzunehmen, dass Firmen tatsächlich etwas zu zeigen, zu erzählen oder zu vermitteln haben? Dass dieses Anliegen sich möglicherweise im Rahmen einer Reise/ oder Veranstaltung für alle Beteiligten am komfortabelsten gestaltet? Was der Journalist oder Blogger draus macht, ist doch eine andere Frage. Und wenn der Blogger eingeladen wird, ist er einfach relevant für dieses Unternehmen. Warum kommt die Trennung Blogger/Journalist hier überhaupt ins Spiel. Es geht doch um die Rolle des Multiplikators. Ob das im Blog, online, Print oder sonstwo ist, ist doch nebensächlich.
Ehrlich gesagt, verstehe ich den Artikel bzw. sein Anliegen nicht wirklich.
Ob korrumpierbar oder nicht hängt wohl immer vom Einzelnen ab. Mit einer Pressereise einen Blogger zu ködern oder zu bestechen halte ich aber etwas für abwegig. Man kann wohl mehr verdienen, wenn man zuhause bleibt. Meine Motivation bei der Mercure Geschichte war denn auch ganz einfach, eine solche Blogger-Aktion mal am eigenen Leib zu erleben. Für diese Insider-Einblicke bin ich dankbar – hab gesehen, was man als Agentur falsch machen kann.
Ist ja nicht immer so, aber diesmal hat Olaf den Nagel voll auf den Kopf getroffen mit seinen Zeilen.
Gleiches denke ich auch, mit einer Reise jemanden zu ködern sehe ich auch nicht. Eher die Tatsache das dies ein netter Scherz ist. Ein Blogger ist doch ein Multiplikator welcher sich eigentlich nicht beeinflussen läßt und beide sind Menschen.