Wenn nur noch Gebete helfen: Social Media und der Dialog der Marken
Der inzwischen von Unternehmen fast schon im Stil von Sonntagsreden beschworene Dialog mit dem Kunden bleibt für
Marken ein Problem.
Sichtbar am mangelnden Verständnis für den Konsumenten, den man am liebsten immer noch mit teuren Hotlines foltert, die vom Dialog soweit entfernt sind, wie das Gebet eines Atheisten.
Sichtbar auch an kruden Blog-Krepierern, die nicht mal als Abspielstationen für PR-Gewäsch taugen und erkennbar daran, dass Unternehmen kein Gespür dafür haben, wohin die Zielgruppe abwandert, wo die Gespräche stattfinden. Solche Lösungen zeigen, das Marken noch nicht einmal das Grundkriterium für den Dialog verstanden haben: Aufmerksamkeit.
Die Unternehmen müssen sich aber daran gewöhnen, dass sie nicht nur hier und dort ein Kampagne produzieren können, sondern mit beinahe unendlich vielen kreativen Botschaften in kurzer Zeit ihre Produkte darstellen müssen. In jedem sich bietenden Kanal. Der Dialog mit dem Kunden hängt eben nicht mehr von Media-Schaltplänen ab, sondern wird allein vom Verhalten des Kunden bestimmt. Und der Dialog findet auch zunehmend bei Twitter statt, so albern man den Dienst auch als Marketer einst gefunden haben mag. Und für Unternehmen muss heute eine Grundregeln gelten: Seit dort, wo die Gespräche stattfinden. Die Gespräche kommen nicht zu euch. Einige US-Unternehmen haben das verstanden. Wenige deutsche Marken versuchen den Nutzen von Twitter zu begreifen.
Twitter kann Branding sein, Abverkaufsimpuls und ein wichtiger Teil des Kundenservice, wenn man sich auf das Gespräch offen einlässt Schneller, direkter und günstiger als jede Hotline. Ohne Warteschlange. Southwest Airlines in den USA hat das beispielsweise kapiert, diskutiert mit ihren über 1000 Followern auch Serviceaspekte des Unternehmens.
Amazon bietet per Amazondeals und amazon_de immerhin schon mal Produktofferten. Mit Zappos.com nutzt sogar ein US-Online-Schuhändler! den Micro-Blogging-Dienst für den Dialog mit dem Kunden. Mit Erfolg. Zappos CEO bei Twitter feiert damit die Arbeit der twitternden Mitarbeiter, bietet sogar einen gesammelten Tweet aller Mitarbeiter, zelebriert die Marke und bringt sich — genau — ins Gespräch und zeigt sich als Service-orientiertes Unternehmen. Eine Vorzeige-Geschichte.
Und Deutschland? Immerhin einige Web 2.0-Unternehmen und eine Reihe von Medien wie Welt Kompakt bieten Dialog oder feeden News wie der Stern, Messen wie die Online-Marketing Düsseldorf und Cebit reden mit, Agenturen wie BBDO und Sinner Schrader nutzen Twitter schon mal als Kanal. Ansonsten zeigen sich dort bestenfalls einige web-affine Geschäftsführer. Kirstin Walther, Chefin der Kelterei Walther, die schon mit dem Saftblog die Innovationsfreude eines mittelständischen Unternehmens bewies, twittert ebenso wie Sevenload-Boss Ibrahim Evsan und Xing-Chef Lars Hinrichs.
Allerdings gibt es Anzeichen, dass deutsche Unternehmen insbesondere nach dem Vorbild von Amazondeals nachrücken. Gerade gestartet sind offenbar testweise der Baur-Versand und Neckermann. Twitter-Accounts wie Tchibo_de, 
OttoVersand und Siemens sind bereits vergeben, aber noch nicht aktiv (vielleicht auch nur ein Fake, weil sich jeder irgendwelche Accounts sichern kann. Blöd beispielsweise für Haribo. Der Account ist schon weg).
Dabei vergeben die Unternehmen Chancen, wenn sie den Social-Media-Kanal brach liegen lassen. Nils Andres, Gründer und Geschäftsführer des Hamburger Brand Science Institute, kam in einer Studie mit 1800 Probanden zu dem Ergebnis, dass rund 76 Prozent der Teilnehmer Realtime-Dialog mit Markenartiklern als hilfreich und sinnvoll erachten. Als Untersuchungsobjekte dienten 36 Marken und dazugehörige Real-Time Dummies aus dem Bereich kurz- und langfristiger Konsumgüter Bei 56 Prozent der Befragten konnten diese Unternehmen Sympa-
thie- und Zufriedenheitswerte signifikant steigern. Zweidrittel aller Befragten wurden zu Impulskäufen von Produkten bewegt, die sie ansonsten nicht gekauft hätten.
Und nun sollten sich Unternehmen noch einmal fragen, wie hoch die Kaufbereitschaft nach einem Anruf bei einer Service-Hotline ist. Gebete sind da vielleicht sogar erfolgreicher.
Twittern
Hab mich grad vor der Abfahrt mit zwei klassischen IT’lern unterhalten. Fazit: Welche Chance hat Web 2.0, wenn schon klassische Controllingsoftware – die den Managern immerhin vorher sagt, was sie hinterher immer gewusst haben wollten – nur gegen höchste Hindernisse, wenn überhaupt eine Chance hat? Offenheit? Kommunikation? Klar doch, im Firmenpu….
Btw, im Salon wird nicht getwittert. Da wird sich unterhalten. Äh…
Ich habe gerade mal geschaut wieviele Follower einige der Beispiele haben. Das liegt eher im homöopathischen Bereich.
Fragen wie Reichweite und wieviele von der eigenen Zielgruppe sind bei Twitter dabei werden immer eine Rolle spielen. Und das dürfte neben Allgemein-Plätzen wie “Internet-affin” schwierig sein. Die letzte Zahl die ich an deutschen Twitter-Usern gehört habe, war 5.000 (?).
Ob Amazon.de wirklich als gutes Beispiel taugt? Eher doch so:
amazon.de hat mal getwittert. Letztes Lebenszeichen ist vom 21.12.07: “Jetzt Weihnachtsgeschenke bestellen!! “
Bei Twitter darf man aber auch nicht vergessen, dass es exakt 0 Aufwand und genau so viel Geld kostet. Wenn dabei auch nur ein Hauch von Imagegewinn rüberkommt, hat sich die “Investition” schon gelohnt. Das zu vermitteln, ist aber schwierig, hab ich selbst gerade erlebt. Wenn man Twitter-fremden versucht, Twitter zu verkaufen, erntet man Gesichter als hätte man gerade Klingeltonwerbung als das nächste große Kreativding entdeckt.
@André Wegner
Der Hinweis auf homöopathischen Dosen erinnert mich immer an die anfänglichen Gegenargumente gegen Internetwerbung.
Sicherlich werden im Bereich Social Media auf Sicht (noch) keine Massenmedien-Reichweiten erreicht. Aber Marken werden sich künftig nicht mehr bequemen können nur ein, zwei zentrale Kanäle zu bedienen. Weite Teile der Zielgruppe werden immer flüchtiger in ihrem Verhalten und in der Nutzung ihrer Aufenthaltssorte. Da bleibt nichts anders übrig als AUCH mit tausend Nadelstichen und tausend homöopathische Bereiche vorzustoßen und mich auf die Kommunikationsbereitschaft und Multiplikationsfreude zu verlassen. Wenn ich allein via Twitter 1000 Leute erreiche, die dann meine Botschaft an jeweils ein paar Freunde in ihren Netzwerken von StudiVZ, Wer-Kennt-wen oder wo auch immer wieder weiterreichen, multipliziert sich da am Ende so einiges zusammen.Man erreicht damit natürlich nicht alle:
http://geekandpoke.typepad.com.....e_1_49.jpg
@Bernd Pitz Die Beispiele der großen deutschen Unternehmen markieren sich noch noch den finalen Durchbruch. Aber immerhin versuchen sie sprechen zu lernen. Das sollte man schon mal positiv festhalten. Die kommen wieder. Wahrscheinlich sind es auch hier eher erstmal die kleinen Shops die den großen zeigen wie es geht, der chinese an der ecke:
http://twitter.com/Lamian
der müsli-shop:
http://twitter.com/mymuesli
der bonbon-laden
http://twitter.com/candyandmore
Die auch noch lernen müssen, wie man um Follower “wirbt”.
@OlafKolbrueck (passend dass man genau so sich gegenseitig in Twitter adressiert
)
Internetwerbung ist ein allgemeiner Begriff. Socialmedia-Werbung wäre auch einer. Dass beides relevant ist, bestritt ich nicht.
Worauf ich mich bezog war das angeführte Beispiel Twitter und seine geringe Reichweite (kennst Du eine andere als die von mir angeführte Nutzerzahl in D?). Multiplikatoren die dann Mundpropaganda für eine Kurznachricht machen? Vielleicht.
@Andre Wegner
5000? würde ich jedenfalls nicht dagegenwetten. Saschalobo hat 2000+ Follower. Das dürfte Rekord sein in D. Wenn man von rund 1 Mio Nutzer weltweit ausgeht, würde ich in D vielleicht auf 10.000 schätzen, wenn tatsächlich 1 prozent aller tweets aus D kommen.
paar zahlen dazu auch hier: http://www.basicthinking.de/bl.....n-twitter/
Was bei dieser Aufzählung untergeht, sind die vielen (naja, vielen….) “Privat”menschen, die keinen Hehl daraus machen, dass sie mehr oder weniger verantwortlich in Unternehmen sind. So beispielsweise @uknaus, der für das Daimlerblog verantwortlich ist (disclosure: ein Kundenprojekt) und dessen Twitter in der Einführungsphase des Blogs und seit dem eine Rolle spielt. Oder auch in unserer Agentur (Edelman) und in anderen Agenturen und Unternehmen, in denen Leute genau den Charme des Kanals nutzen, dass er irgendwo informell und zurückhaltend ist, aber auch viel zulässt.
Ich frage mich jedenfalls, ob das nicht recht eigentlich bessere und mindestens teilweise gelungenere Beispiele sind, wie Twitter für Unternehmen und Marken wirken kann. Das Beispiel, mit dem ich in einem Kundenprojekt Twitter sozusagen anonym (denn das sind so Markenaccounts ja irgendwie) eingesetzt habe, was dann auch mehr ein Showcase als ein echter Dialog…
@Wolfgang Lünenberger-Reidenbach
Denke, dass ist noch mal ein weiterer Schritt – Mitarbeiter sozusagen als Markenbotschafter twittern “zu lassen”. verlangt auch vom Unternehmen eine veränderte Haltung zur top-down-Kommunikation. ich gebe dir aber recht, dass dies sicher authentischer wäre und wahrscheinlich zu einem echteren Dialog führen würde, je nachdem was sie twittern. Daneben kann gerade für die “Privat”menschen in erhalb einen großen Unternehmens twitter ja auch noch mal ein Tool zum schnellen firmeninternen Dialog sein – jenseits von email. gerade für unterschiedlichst verknüpfte Projektgruppen eine interessente Lösung. Zumal man seine updates ja auch “protecten” kann.