Call-Center 2.0: Social Media und die Sprachlosigkeit der Marken

5. August 2008

von Olaf Kolbrück

Es ist schon eigenartig, wie groß die Diskrepanz zwischen dem Interesse der Unternehmen an Social Media ist und wie mangelhaft am Ende die Umsetzung daherkommt. Über 70 Prozent der Unternehmen sehen laut einer Umfrage ein breites Spektrum für die zukünftige Nutzung von Communities für Marketingzwecke – von der Informationsbeschaffung über die Informationsbereitstellung bis zur direkten Interaktion.
Doch dann bleiben sie trotz des Interesses extrem schmallippig, wenn es um die Umsetzung geht. Selbst bei Kleinigkeiten. Simple Social Bookmarking-Tools oder RSS-Feeds ergänzend zum klassischen Newsletter sind noch seltener als Wale vor Rügen. Unverständlich, denn die Unternehmen vergeben sich damit beinahe kostenlos einsetzbare PR-Optionen. Dabei klingt RSS doch eigentlich wie ein perfekter Marketing-Begriff: Really Simple Syndication “wirklich einfache Verbreitung“.

Rund 60 Prozent der für die Studie befragten Unternehmen schätzen zudem die Relevanz von Communities als Werbeplattform als zumindest „eher hoch“ an. Doch wenn es um den Kerngedanken der Community geht – Dialog und Vernetzung — bleiben sie einmal mehr in der Absichtserklärung stecken und produzieren mit Markenprofilen und Co vor allem Social-Media-Friedhöfe.

Die Marken wollen Aufmerksamkeit, sie wollen vielleicht mit der Zielgruppe sogar reden. Nur Gespräche verstehen sie vielfach immer noch als einen Monolog. Vielleicht können sie es einfach auch nicht, weil auch die Unternehmenskultur auf den Monolog ausgerichtet ist. Vielleicht können es aber auch die Agenturen klassischer Prägung nicht. Denn Sie „verkaufen“ den Unternehmen immer noch eher Videobotschaften und digitale Predigten, gegen die jedes Hochamt ein offener Austausch ist. Vielleicht können die Agenturen es aber auch lediglich nicht vermitteln.

Sie müssten dann nämlich begreifbar machen , dass man mit der Zielgruppe in Facebook, Myspace, Twitter und wo auch immer auch reden muss. Im Austausch. Miteinander. Und seinen Gesprächspartner ernst nehmen muss. Und sie müssen ihnen den Schrecken nehmen, dass das nun einmal mehr Arbeit ist, mehr Aufwand. Denn ist ist mehr Aufwand. Eine Brieffreundschaft macht auch mehr Mühe als eine einmalige Urlaubspostkarte. Aber es liegt auf der Hand, welche Beziehung lohnender und intensiver ist.

Sprücheklopfer sind dabei nicht gefragt. Guidelines per copy und paste in den Social-Media-Dialog einzubauen macht dabei ebenso wenig Sinn, wie das Abladen fertiger PR-Botschaften aus dem Geschäftsbericht oder irgendein nettes Videos. Es macht auch keinen Sinn, hin und wieder mal einen Praktikanten oder einen Unternehmenssprecher mal zeitweilig an die Tastatur zu zwingen, damit er gelegentlich ein Lebenszeichen der Marke von sich gibt.

Der Dialog muss dauerhaft stattfinden. Der Dialog muss kompetent sein. Er muss das Verständnis für die Marke mitbringen. Aber ebenso das Verständnis für den Kunden und damit vor allem soziale Kompetenz beweisen. Er muss gewollt werden, um nicht zu sagen, gelebt werden.

Die Folge: In Social Media muss man auch investieren: Zeit, Geld und Manpower.
Unternehmen könnten und sollten also idealweise eigene Dialog-Abteilungen aufbauen, die sich um nichts anders kümmern als das Gespräch via Social Media. Aber in Zeiten, in denen schon die Call-Center ausgelagert sind, wird damit kaum zu rechnen sein. Zumal immer die Gefahr besteht, dass die Verantwortlichen mal schnell im Hause andere Löcher stopfen müssen, in der PoS-Abteilung, beim Bau der Handzettel oder wo auch immer. Die Folge: Das Gespräch versiegt und findet kurz darauf bereits unwiderbringlich an anderen Orten statt. Schneller als Unternehmen eine Zweitplatzierung aus Pappe im Markt aufgestellt haben.

Dialog-Abteilungen: Fehlanzeige

Martin Oetting, Word-of-Mouth-Experte bei der Agentur TRND, weist mich am Ende eines langen Mailaustausches auf weitere große Stolpersteine für unternehmensinterne Lösungen hin und macht damit meinen Glauben an eine Zukunft für Markeninterne Lösungen vollends zunichte:

„Die Dialogkompetenz setzt neue Prozesse und Strukturen voraus. Damit man Kommunikation nach neuen Regeln macht, muss man intern Abteilungen umstellen, Regeln ändern, Prozesse verschieben, Kompetenzen neu ordnen.“

So etwas bringt Unruhe ins Haus. Ein Risiko, das Unternehmen scheuen: Haben wir doch noch nie so gemacht.

Der zweite Haken, laut Martin:

„Das kostet alles Geld. Und das will keiner ausgeben, solange nicht klar ist, was dabei rumkommt. Die Unternehmen sehen nicht, was dabei rauskommt. Dass beispielsweise der intensivierte Dialog mit Leuten nicht nur an ein paar wenige Web2.0-Hanseln vergeudeteter Aufwand ist, sondern langfristig Mundpropaganda und profitables Wachstum bringt.“

Die Unternehmen wollen Beweise? Sollen sie doch mal beispielsweise bei Procter & Gamble nach deren WOM-Erfahrungen in den USA fragen.

Chance für Agenturen

Das Dialog-Management könnte also eine Chance sein für Agenturen, gleichgültig ob aus dem PR-, Klassik oder Web2.0-Umfeld, mit eigenen Units diesen Dialog für die Marke als Vermittler zu managen und seine Effizienz zu belegen. Quasi eine Art Call-Center 2.0, dass Fulltime engagiert wird oder per Stundenzettel abgerechnet wird. Entscheidend ist aus meiner Sicht aber auch hier, dass dies mit eigenständigen Teams vollzogen wird. Dafür mal zwischenzeitlich beispielsweise Copy-Texter zu instrumentalisieren kann kein gangbarer Weg sein. Man muss sich auch als Agentur dem Geschäftsmodell Socia-Media-Dialog-Unit verschreiben wollen.

Ich mag es fasst nicht glauben, dass die Mundpropaganda-Experten von TRND die einzigen sein sollen, die nun mit einer derartigen „Unit“ durch die Lande ziehen wollen. (Martin Oetting erzählte es mir, während ich hier gerade in der Finalisierung meiner Gedanken zum Thema steckte.) WOM-Center soll das Projekt heißen und eine intensive 1:1-Betreuung bietet. Bis zu 20 (auf die Marke hin geschulte) Mitarbeiter sollen in dem WOM-Center als Vermittler zwischen Kunde und Marke agieren. TRND will indes klein anfangen. Zunächst das WOM-Center als Plattform für eigene WOM-Projekte anbieten und in einem zweiten Schritt dann als eigenständige Dienstleistung anbieten.

Word-of-Mouth als Erlösquelle für Communities

Es wäre aber ebenso eine Chance für die Communities selbst, Dort sollte schließlich das Verständnis für die eigenen Mitglieder generisch vorhanden sein. Warum also nicht eigene Abteilungen gründen, die im Dienst und im Namen einer Marke den Dialog führen? Eine Erlösquelle mehr.

Entscheidend ist für den Erfolg einer externen Lösung allein, dass Dienstleister und Marke gut verzahnt sind und bereits selbst einen intensiven Austausch pflegen. Das setzt auch ein Vertrauensverhältnis voraus. Schließlich kann der Realtime-Dialog im Web nicht noch von diversen Vorstandsebenen abgesegnet und nach Handbuch oder ISO-Norm abgefertigt werden. Er ist immer auch auf eine schnelle Reaktionsfähigkeit angewiesen. Die Unternehmen müssen also ihren Agenturen ein Stück weit freie Hand lassen. Sonst können sie auch weiterhin Grabsteine ins Netz stellen. Am Ende des Tages dann ihre eigenen.

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