Drahtseilakt Corporate Blog

Die Zahl der Corporate Blogs in Deutschland dürfte mittlerweile in die Hunderte gehen. Doch gute Firmenblogs lassen sich weiter an einer Hand abzählen. Offensichtlich hapert es immer noch am Grundsätzlichen. Oder es fehlt schlicht die Traute, sich auf die Spielregeln einzulassen. Der Balanceakt “Kommunikation auf Augenhöhe” ist in solchen Fällen jedenfalls schief gegangen.
“Aber genau das ist die Herausforderung eines jeden Firmenblogs” sagt Kay A. Schönewerk, Geschäftsführer von 4iMedia, die bereits einige Corporate Blogs auf das Drahtseil gehoben haben. Doch offenbar müssen etliche Unternehmen das kleine Einmaleins erst noch lernen.

Sehen Sie Corporate Blogs als PR-Instrument oder als Dialog-Plattform?
Schönewerk: Sollte gute PR nicht immer den Dialog zum Ziel haben? Blogs bieten zudem die Möglichkeit, Kommunikation ehrlicher, bodenständiger und authentischer zu betreiben – also mit dem Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren.
Für unsere Kunden können wir so den Dialog genau mit den Zielgruppen initiieren, die sie brauchen. Wir selber als Unternehmen nutzen Corporate Blogs hauptsächlich als Fach-Plattform. Das heißt, zum Branchenaustausch, um mit unserer Zielgruppe aktiv und vor allem fachlich in Kontakt zu treten.

Inwieweit können Blogs die Pressestelle ergänzen?
Schönewerk: Das große Nutzungsmotiv von Blogs ist aus unserer Sicht vor allem die Suche der Leser nach Fachinformationen. Deshalb werden gerade sehr spezialisierte Blogs oft von Fachjournalisten gelesen und über Monate hinweg verfolgt. Und diese transportieren dann relevante Informationen in die Printmedien. Daher sehen wir Blogs definitiv als Ergänzung der Pressestelle – nur eben auf einem anderen Kanal.
Die Form der Informationsvermittlung ist nur eine andere als bei der konventionellen Pressearbeit. Daher herrschen auch andere Grundregeln. Das heißt, der Mitteilungs- und Imagecharakter des Unternehmens, wie es bei klassischer Pressearbeit der Fall ist, steht im Hintergrund. Dafür stehen der fachliche Austausch und branchenspezifische Diskussionen im Fokus. Alles andere wird gnadenlos durchschaut und ist auch nicht erwünscht.

“Ein erfolgreicher Blog ist transparent,

pflegt die Nähe zum Leser”

Was machen Corporate Blogs falsch, die nicht das Interesse der Leser finden?
Schönewerk: Corporate Blogs, die nicht authentisch wirken, haben etwas falsch gemacht. Ein erfolgreicher Blog ist transparent, pflegt die Nähe zum Leser, geht auf ihn ein und lässt kritische Kommentare zu – die natürlich moderiert werden sollten.
Wichtig ist zudem, dass der Blogbetreiber seine Zielgruppen und deren Wording – im Internet – kennt, fachlichen Anspruch bedient und natürlich Aktualität beweist. Sicherlich ist es ein Balanceakt, eine Kommunikation auf Augenhöhe zu schaffen – aber genau das ist die Herausforderung eines jeden Firmenblogs.

Welche Rolle spielt bei der Umsetzung die Kommunikationskultur im Unternehmen?
Schönewerk: Bei fehlender Akzeptanz für neue Medien und einer starren Unternehmensstruktur wird sich nie ein Corporate Blog etablieren können. Daher ist es erforderlich, dass die Mitarbeiter offen für neue Kommunikationswege sind und auch eine gewisse Affinität dafür vorweisen können. Genauso relevant ist, dass Unternehmen ein vertrauensvolles Arbeitsklima leben. Nichts ist schlimmer, als wenn bloggende Mitarbeiter Angst davor haben, sich offen zu äußern.
Wichtig ist zudem, dass Unternehmen vorweg gemeinsam mit den Mitarbeitern konkrete Blogrichtlinien definieren, dauerhaft gute Themen setzen, externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen durchführen.

“Bei einer starren Unternehmensstruktur wird sich

nie ein Corporate Blog etablieren können.”

Wie sollte ein Unternehmen den Blog-Start vorbereiten?
Schönewerk: Ein Unternehmen, dass einen Firmenblog starten möchte, sollte vorerst Erfahrungen im Umgang mit dem neuen Medium sammeln. Zum Beispiel, in dem er selbst das Schreiben in einem abgeschlossenen internen Blog ausprobiert oder erfahrene Blogger von intern einbindet oder sich in der Blogwelt durch kommentieren übt oder externe Beobachter für die Qualitätssicherung zu Rate zieht. Danach kann der Schritt in die freie Blog-Wildbahn gewagt werden.

Welchen Blog sehen Sie in Ihrem Portfolio als besonders erfolgreich an?
Schönewerk: Besonders erfolgreich ist unser Blog “Corporate Publishing Lounge”, zu dessen Lesern rund 30.000 CP-Spezialisten und Branchenkenner aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zählen. Seit nunmehr zwei Jahren betreiben wir das CP-Fachportal – das sich inhaltlich von einem klassischen Blog zu einem Portal weiterentwickelt hat. Rein technisch gesehen ist es noch ein Blog, das mit einem klassischen Content-Management-System hinterlegt ist.

Was waren die Learnings?
Schönewerk: Wir bieten heute deutlich mehr Ansatzpunkte und Einstiegsmöglickeiten. Das wollen die Leser, gerade jene, die zufällig “vorbeisurfen”. Diese Zielgruppe wird nun immer öfter zum Dauerleser. Es ist daher eben nicht mehr der klassische Text-Bild-Blog, sondern ein themenspezifisches Fachportal, das zusätzliche Angebote wie Leserumfragen, Job-Feeds, Downloads, Sonderveröffentlichungen, Literaturtipps und eine Anbindung an die entsprechende Xing-Community integriert.
Nicht zu vergessen die Fachexpertise. Denn das Interesse an einem Corporate Blog wird nur so lange bestehen bleiben, wie der User einen Mehrwert für sich generieren kann.