Thomas Promny: Reichweite für den Schwanzvergleich

14. August 2008

von Olaf Kolbrück

Der hohe Anteil von Traffic via Google und die Top-Platzierungen bei Google News haben Welt.de zuletzt eine Menge Neid eingebracht. Argwöhnisch machten Befürchtungen über mögliche Manipulationen bei Nachrichtenportalen die Runde. Hexenwerk mittels SEO? Wenn es um Zaubertricks geht, dann fragt man doch am besten einen Magier, der die Tricks seiner Zunft aus dem Effeff kennt. Für die Kollegen im Medien-Ressort habe ich daher Thomas Promny interviewt, über den es eine dicke Akte im Web gibt, weil er sich mit einigen kundigen aber unfeinen Methoden in Sachen SEO (zB Black-Hat-SEO) in der Vergangenheit einen ziemlichen Ruf erwarb und nicht bei jedem damit beliebt machte. Der Mann kennt sich also aus. In Print reichte es aus Platzgründen nur für eine Kurzfassung des Interviews. Im Blog gibt es die lange Version, in der sich Promny nicht nur über den SEO-Erfolg der Nachrichtenportale und Werbung im Web äußert, sondern auch über aktuelle Projekte wie die Shopping-Plattform Gimahhot.

Sie haben sich lange Zeit im Web einen eher zweifelhaften Ruf als Black-hat-SEO erworben. Inzwischen scheint es um Sie etwas stiller geworden zu sein. Sind Sie nun seriös geworden?
Promny: 2005 und 2006 war das sicherlich ein Thema, weil wir auch mit Black-hat-SEO erfolgreich waren.

Da gab es aber auch eine Menge Neid. Inzwischen funktioniert das kurzfristige Black-hat-SEO aber nicht mehr. Kurzfristig Traffic generieren, mit wenigen eigenen Inhalten, macht keinen Sinn mehr.

Und nun?

Promny: Ich will mich inzwischen nicht mehr als SEO-Crack positionieren, sondern als Online-Unternehmer. Ich lasse mich ungern so eindimensional darstellen. Ich sehe mich als Online-Unternehmer, insbesondere im Marketingbereich. Sicherlich ist ein Bereich davon auch noch immer das Suchmaschinenmarketing.

Ist SEO für einen Berater nicht mehr lukrativ genug?
Promny: SEO ist lukrativer denn je. Jeder der Online unterwegs ist, ist darauf angewiesen. Auch weil SEM inzwischen so teuer geworden ist, dass viele Websites sich wieder mehr für SEO interessieren. Gleichzeitig sind Berater mit langjähriger Erfahrung aber extrem selten. Dennoch ist das nicht die lukrativste Lösung, obwohl die Tagessätze sehr, sehr nett sind. Mein Ziel ist es nun eher, eigene Webprojekte aufzubauen.

Welt Online heimste Neid und Argwohn der Konkurrenz für den SEO-Erfolg bei Google ein. Zu Recht?
Promny: Mein Lieblingszitat zum Thema SEO lautet: „it`s not a trick, it`s knowledge.“ Und bei Springer und der Welt arbeiten eben auch gute Leute. Wer gegen SEO wettert sind jene, die die Entwicklung jahrelang verschlafen haben.

Wie viel Trickserei ist im Spiel?
Promny: Es gibt so gut wie nichts, das noch mit Hilfe von Tricks funktioniert. Auch wenn Außenstehende das immer wieder glauben. Welt.de macht dabei noch nicht einmal alles richtig. Sie machen aber grundlegende Dinge richtig und deutlich weniger Fehler als andere große Newsportale. Da ist bei vielen noch einiges im Argen. Wer sich mit SEO auskennt, muss Welt.de den Erfolg gönnen.

“Welt.de macht noch nicht einmal alles richtig”

Dennoch hat Google ein wachsames Auge auf alle Arten der Optimierung. Muss sich das SEO-Geschäft nicht manchmal vorkommen wie ein gedopter Sportler, der ständig neue Möglichkeiten gegen die Kontrolleure sucht?
Promny: Die strategischen Änderungen bei Google betreffen eher die Spam-Bekämpfung, Beispielsweise, in dem der Kauf und Verkauf von Links geahndet wird. Damit ist auch „Die Zeit“ auf die Nase gefallen, die recht plump Links verkauft hatte. Das musste früher oder später schief gehen. Gerade bei einem derartigen Portal muss sauber gearbeitet werden. Die Basics sind dagegen im Grunde gleich, seit es Google gibt. Man muss guten Content haben, den so aufbereiten, dass Google ihn gut finden und indexieren kann. Dann geht der Rest fast von alleine. Das klingt zu einfach um das Problem zu sein, ist aber vielfach noch immer nicht richtig umgesetzt. Tricks haben Newsportale wirklich nicht nötig.

Lohnt sich Linkkauf also gar nicht mehr?
Promny: Für ein redaktionelles Portal lohnt sich das sicher nicht, weil sie ohnehin sehr stark verlinkt werden. Wenn ich aber eine Site in einem stark umkämpften Markt eröffne, beispielsweise einen Online-Preisvergleich für Kredite, der kaum von anderen Sites verlinkt werden dürfte, kann das schon noch sinnvoll sein. Aber das muss man sehr vorsichtig angehen.

Also sicherheitshalber doch lieber bei Google Adwords kaufen?
Promny: Sicher, aber das kostet deutlich mehr Geld.

Für große Verlage sollte das weniger ein Problem sein?
Promny: Ich glaube, dass die Newssites, die über Adwords Traffic kaufen, dies nicht sehr profitabel machen. Sie kaufen sich damit nur Reichweite für den Schwanzvergleich. Aber das kann keine langfristige Strategie sein, dafür ist SEM zu teuer.

Wie sinnvoll ist denn der Traffic via Google, wenn Leser nur versehentlich auf die Seite stolpern?
Promny: Es wird sich niemand über eine große Masse beschweren, selbst wenn man nur einen kleinen Teil konvertiert und später als Stammleser oder Abonnent gewinnt. Dass die Qualität des Traffics von Google schlecht ist, trifft in den wenigsten Branchen zu. Generell ist der Traffic, der von Google kommt, sehr gut. Es kommt niemand auf die Site, der etwas völlig anderes gesucht hat. Die Relevanz ist also da. Natürlich wird nicht jeder gleich zum Abonnent, wenn er mal mit einem Suchwort wie Paris Hilton auf dem Newsportal landet.

Blogs gelten vielfach als ein vielversprechender Weg, um im Web mehr Aufmerksamkeit und Links zu erzielen. Lohnt sich der Buzz-Effekt via Blog?
Promny: Das machen überwiegend relativ ahnungslose Web 2.0 Startups, die die Hoffnung haben, dass sie über Blogs und viral ihr Geschäftsmodell anschieben können. Es gibt kein Beispiel in Deutschland bei dem das erfolgreich funktioniert. Selbst für Mymuesli.de stimmt das nicht. Das Angebot wuchs zunächst vor allem durch Offline-Coverage. Printmedien haben eben immer noch eine höhere Reichweite. Aber auch wenn Blogs allein kein Geschäftsmodell anschieben können, sind sie attraktiv, weil ein Angebot viral durchgereicht und gut verlinkt wird. Die Personensuchmaschine Yasni konnte sich dadurch im organischen Index bei Google gut platzieren.

“Blogs allein können kein Geschäftsmodell anschieben.”

Was sind die vielversprechendsten Lösungen der nächsten Zeit?
Promny: Eine Zeit lang galten Adwords als Allheilmittel. Die Folge ist, dass es nun alle machen und die Preise exorbitant gestiegen sind. Daher drängt das Geschäft weiter in Richtung SEO und gleichzeitig ins Display-Advertising.

Banner galten doch lange Zeit als überholt und langweilig?
Promny: Das Überangebot ist nach wie vor riesig. Deshalb sind die real gezahlten Tausenderkontaktpreise, nicht jene auf der Preisliste, im Keller. Das macht Display wieder interessant. Weil man für viele Kampagnen auch damit einen guten Return-on-Invest erreicht.

“Die real gezahlten TKPs sind im Keller.”

Zurück zur Schrotflinte?
Promny: Natürlich funktioniert die Schrotflinte, wenn die Preise deutlich günstiger sind als die Alternativen. Die Schrotflinte ist trotzdem nur ein Zwischenschritt, weil Display-Targeting die Zielgenauigkeit verbessern wird

Noch tut sich Targeting aber eher schwer.
Promny: Die Technologie ist in weiten Teilen noch nicht so weit. Auch fehlen teilweise ausreichend Daten.

Welche Rolle spielen in dem Konzert Social-Media-Lösungen wie StudiVZ und Co?
Promny: Die Communities produzieren vielfach extrem viel Traffic. Der ist aber noch von geringer Qualität und erzielt nur geringe TKPs und schwache Auslastung. Die Communities sind also dringend auf Targeting-Lösungen angewiesen. Dadurch können sie ihre Werbepreise und Auslastung erhöhen. Die großen Network-Anbieter, unter anderem Facebook, sind da auf einem guten Weg. Entscheidend wird daneben sein, dass auch der Kleinunternehmer seine Werbung einfach einbuchen und ohne große Streuverluste regional abstimmen kann.

Google ist also in der Zusammenarbeit mit Telegate und der Vermarktung lokaler Werbung also mal wieder einen Schritt voraus?
Promny: Da bin ich noch skeptisch. Ich sehe das eher als Vertriebspartnerschaft, weil Google an die kleinen Kunden nicht so leicht Adwords verkaufen kann. Der kleine Friseurladen kann aber mit Adwords selbst nicht umgehen. Es bringt also wenig.

Dennoch könnte Google dem Kleinanzeigengeschäft der Printmedien weiter schaden?
Promny: Es hat aber doch auch niemand behauptet, dass es in zehn Jahre noch Kleinanzeigen in Printmedien geben muss. Das funktioniert tausendmal besser online, weil die Anzeigen dann durchsuchbar sind. Warum sollte man das weiterhin drucken wollen?

Wo sehen Sie denn dann die Geschäftsmodelle für Verlage?
Promny: Verlage müssen sich darauf vorbereiten, dass sie sich künftig mit der klassischen Contentproduktion in einer — wenn auch vielleicht profitablen — Nische bewegen. Denn in zehn Jahren wird der teuer produzierte Content der Medien eine deutlich geringere Rolle spielen, weil die Mediennutzungszeit immer weiter zersplittern wird – bis hin zum Online-Einkauf und -Gaming. Verlage müssen also neue Erlösmodelle finden. Holtzbrinck und Springer machen das recht schlau. Beispielsweise durch den Kauf eines Vermarkters wie Zanox durch Axel Springer, oder Holtzbrinck bei StudiVZ durch die Kooperation mit Brand4friends.

Sie würden StudiVZ also nicht an Facebook verkaufen?
Promny: Nein. Aus StudiVZ kann man was machen. Man muss es nur vernünftig weiterentwickeln.

Sie selbst sind an der Shopping-Plattform Gimahhot beteiligt. Der Buzz in der Blogosphäre ging in der Vergangenheit aber eher an Projekte wie Dealjäger. Stört Sie das?
Promny: Das stimmt nicht ganz. Wir sind seit drei Jahren am Markt und haben auch viele echte, gute Links über Blogs generiert. Beispielsweise durch unsere Klimaschutz-Kampagne, mit der wir zusätzlich Links und Traffic generieren konnten. Ich glaube allerdings nicht, dass virale Elemente allein ein Erfolgshebel sein können. Wir haben insgesamt eine sehr gute PR-Resonanz. Auch in vielen Printmedien und in Online-Newsportalen.
Zudem haben wir bei Gimahhot einen relativ hohen Anteil an Suchmaschinen-Traffic. Das halte ich nach wie vor für die plausibelste Lösung für die meisten Online-Businessmodelle.
Immerhin starten 80 Prozent der Online-Kaufvorgänge in Deutschland bei Google.

Inwieweit sind Konzepte wie Brands4friends Wettbewerber?
Promny: Hinsichtlich des Modells sicher nicht. Brands4friends ist je eher eine Resterampe und für Impulskäufe gedacht. Wir sind dagegen eine umfassende Shoppingplattform mit derzeit rund 110.000 Produkten. Sie sind aber sicherlich Mitbewerber, wenn es um Buzz und Eyeballs geht. Konzeptionell können sie uns aber nicht ersetzen.

Können Sie von der Imageschwäche von Ebay profitieren?
Promny: Ebay hat nicht nur eine Imageschwäche. Für das B2C-Geschäfte ist Ebay einfach nicht wirklich geeignet. Wenn ich einen iPod suche, wühle ich mich durch 200 Angebote und muss sie dann auch noch auf Vollständigkeit prüfen. Das ist für den Kunden zu ineffizient. Wir profitieren jetzt schon davon, das Käufer von Ebay enttäuscht sind und uns als Alternative sehen. Vor allem aber laufen angesichts der Umsatzprobleme und der Gebührendiskussion bei Ebay viele Verkäufer zu uns über.

Vor einem Jahr hat sich unter anderem der High-Tech Gründerfonds mit über 500.000 Euro an Gimahhot beteiligt. Wofür haben Sie das Geld schon ausgeben?
Promny: Wir finanzieren damit das Wachstum. Wir beschäftigen derzeit rund 20 Mitarbeiter. Das will bezahlt sein. Wir haben natürlich auch Umsatz, der das teilweise finanziert, dennoch werden wir noch eine Zeitlang in den roten Zahlen stecken. Dafür brauchten wir die Summe. Das Geld ist mittlerweile aufgebraucht. Deshalb haben wir im Sommer eine weitere Finanzierungsrunde hinter uns gebracht.

Wie sieht die Bilanz bei Gimahhot aus?
Promny: Wir rechnen bis zum Jahresende mit 8 Millionen Euro Umsatz. Damit sind wir eines der führenden deutschen Multishopping-Portale.

Wie viel Gewinn machen sie?
Promny: Wir machen noch keinen Gewinn. Wir rechnen aber damit, dass wir Ende 2009 in die Gewinnzone kommen.

Thomas Promny ist Marketing-Geschäftsführer der Shoppingplattform Gimahhot. Noch vor seinem Studium der Mediendokumentation gründete der 26-Jährige im Jahr 2000 Adfire für werbefinanzierte Contentprojekte und Suchmaschinenoptimierung. Kritik erntete er dabei in der Vergangenheit für den Einsatz von sogenanntem „Black Hat“-SEO. Die von ihm gegründete Plattform Lustich.de zählt zu den größten Entertainmentportalen in Deutschland. Promny ist außerdem an der Community-Plattform Sixgroups beteiligt.

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