Studie: Marken-Communities und öde Bahnhofshallen

Wenn Marken eigene Communities ins Netz stellen, dann beschleicht einen oft das Gefühl, Marketer hätten nur schnell mal einen Auftritt für die eigene Vita in der Bewerbungsmappe ins Netz stellen wollen. Durch “öde Bahnhofshallen” und “farblose Kundenbereiche” musste sich deshalb Tribal DDB für eine Studie zur digitalen Beziehungspflege der Marken-Communities kämpfen. Die Studie (Auszüge und weitere Infos hier) untersuchte dabei aus mehr als 400 Web-Angeboten deutscher Marken 40 Kundenbereiche aus elf Branchen, die jenseits reiner Foren vielfältige Inhalte bieten und eine marketingorientierte Zielsetzung verfolgen.

Tenor der Studie: Entertainment eher ja – mal mehr mal weniger gut umgesetzt. Interaktion ist oftmals eine Rarität und wenn dann häufig in Form von einmaligen Incentive-Aktionen und Befragungen umgesetzt. Echte Community-Inhalte wie Profile und Funktionen für den Dialog der Nutzer untereinander bieten 60 Prozent der Brand-Communities (in der Studie heißen die dann Closer User Groups – UGC) an und begnügen sich dann häufig mit singulären Lösungen. Eine verpasste Chance. “Häufig müssen sich Kunden andere Websites suchen, um über ihre Produkte zu diskutieren”, heißt es in der Studie.

Aber mosern allein hilft natürlich nicht weiter. Denn in der rund 300 Seiten dicken Studie finden sich auch einige positive Fallbeispiele. Ansehen lohnt unter anderem bei der Community Veltins V+. Vielleicht sind die Alkoholproduzenten eh rühriger im Umgang mit ihrer Community, ihren Kunden angesichts von Absatzrückgängen und drohenden Werbeverboten. Leidensdruck macht einsichtig. Schon die Vermarktung der Community ist ja ganz ordentlich: Banner auf der Produktseite und der Firmenhomepage und die Teaser machen dann direkt klar: hier gibts Spaß und Community.

Vplusfriends.de incentiviert zudem die Nutzung der mit Entertainment-Gedöns (Bilder, video, etc) gefüllten Community mit Gaming-Mechanismen. Je aktiver ein User ist, desto mehr Punkte erhält er. Bonuspunkte können gegen virtuelle Produkte eingetauscht werden. Richtig clever dabei: Möchte ein Nutzer mit einem anderen Nutzer privat chatten, ihm einen virtuellen Kuss oder eine Rose schenken, muss er dafür Bonuspunkte einsetzen. Der Austausch wird so spielerisch forciert.

Die Infrastruktur bietet obendrein verschiedene Wege, mit anderen Usern in Kontakt zu treten — sei es in einem öffentlichen Forum oder per privater Nachricht. Gewinnspiele wirken zusätzlich aktivierend.
Nachahmenswert ist auch das Personal-Message-System von vplusfriends.de. Es ist in jedem Profil verankert und jeder Nutzer kann andere Nutzer anschreiben. Empfänger können den Absender einer Nachricht aber auch sperren.
Haken der Community: Die Altersbeschränkung ist ein zahnloser Tiger.