Beerdigt die Tanja-Anjas
Es ist ein häufig kolportiertes Bonmot von eher mittelständisch geprägten Unternehmenskongressen: „Wo bitte, logge ich mich denn in dieses Web 2.0 ein?“ lautet eine in vielfachen Abwandlungen geäußerte Frage. Nur die Unternehmen bekommen darauf nicht immer eine Antwort. Denn jenseits der Top-Agenturen und der Web-Experten herrscht im Mittelbau der deutschen Agenturlandschaft in Sachen Web 2.0 Unkenntnis und Unvermögen vor. Schlimmer noch. Die Blindheit betrifft nicht allein „edgy“ Tools wie Twitter und Co. Das Scheitern beginnt schon beim kleinen Einmaleins. Das ist fatal. Denn die Agenturen schneiden sich damit von ihren Umsatzquellen und den Abspielstationen für ihre PR ab. Und auch von ihren Marken. Mittelfristig beerdigen sich die Tanja-Anjas selbst, wenn sie die Optionen des Web 2.0 ignorieren.
Da ist die PR-Dame, die beim Hinweis auf Xing fragend ins Stottern gerät, da ist der Berater, der seinem Kunden nicht erklären kann , was ein RSS-Feed sein soll und da ist der PR-Agenturchef, der seine Tanja-Anjas zwingt, mal eben 100 Blogs in den PR-Verteiler aufzunehmen. So sieht er aus, der Standard im deutschen Agentur-Mittelbau. Und es ist keine Folge von Provinzialität. Die Ahnungslosigkeit ist auch in den Metropolen-Agenturen, die namhaften Marken betreuen, Tagesgeschäft.
Aber da sind auch die Unternehmen, die sich derzeit noch durchs Web bewegen, als sei es eine elektronische Variante des Postwegs. Beispiel Sennheiser. Dort gelangen Journalisten nur per Akkreditierungen an die Bilddatenbank und werden dann nach der Registrierung mit dem Hinweis vertröstet, dass der Account in den nächsten Tagen freigeschaltet wird. Willkommen im Hochgeschwindigkeitszeitalter des Online-Journalismus. Kein Einzelfall.
Nur: die Marken werden zunehmend und immer schneller lernen, dass sich eiligst in Richtung Web 2.0 bewegen müssen, weil die Multiplikatoren die klassischen Kanäle wie E-Mail als digitalen Müllschlucker betrachten. Angesichts der Infokalypse bleibt ihnen auch nichts anderes übrig, als den Flaschenhals noch enger zu machen. Netzwerke und Micro-Tools werden deshalb für die berufliche Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Die Kaltaquise am Telefon und die E-Mail werden dagegen zunehmend wie Schweinebauchanzeigen-PR wirken.
Der Druck auf die Agenturen wird steigen, je mehr auch die Verbraucher sich wie Digital Natives bewegen. Spätestens dann werden die Unternehmen von den Agenturen schleunigst Lösungen und Antworten verlangen.
Wenn diese dann noch vom PDF-Newsletter schwärmen und eine Microsite als goldenen Lösungsweg der medialen Begleitung anbieten, werden sie künftig nicht einmal mehr den Bäcker an der Ecke im Pitch begeistern können, weil der längst selbst bei Google seine Onlinewerbung einbucht und seine Angebote im regionalen Kunden-Netzwerk bei Wer-kennt-wen verschickt.
Vor allem aber, werden die Unternehmen den Agenturen keine Zeit mehr lassen, dazuzulernen und Knowhow anzusammeln. Dafür hat das Web, dafür hat der Kunde zu wenig Geduld. Die Agenturen, die mit den Mitteln von Gestern, heute die Kommunikation von morgen organisieren, werden deshalb verschwinden. In Massen. Weil das Geschäft stattdessen zu den großen Agenturen abwandert oder zu jenen lose vernetzten Experten wechselt, die sich im Web längst einen Namen gemacht haben. Weil sie die Gespräche im Web beherrschen und den Unternehmen erklären können, dass eine Marke mit modernem Anspruch ohne RSS und Co ganz schön alt aussieht.
Twittern
Weil das Geschäft stattdessen zu den großen Agenturen abwandert oder zu jenen lose vernetzten Experten wechselt, die sich im Web längst einen Namen gemacht haben.
oder zu einer Kombination aus beidem, denn wir alle in den großen Agenturen arbeiten ja heute schon mit einem Netzwerk an Experten und Spezialisten, die wir für Projekte zusammen bringen und sozusagen eine Agentur 2.0 bilden.
Wobei man erwähnen sollte, dass Agenturen für viele Online-Aktivitäten künftig nicht mehr als Geburtshelfer sein können und Unternehmen selbst eine Menge Online-Kompetenz aufbauen müssen, um authentisch kommunizieren zu können. Denn Life-Kommunikation (z.B. im Blog oder Microblog) und Beziehungsmanagement lassen sich nicht an Agenturen delegieren.
@Zugegeben, das Posting ist spitz formuliert. Die Frage ist aber, ob Unternehmen, oder besser gesagt die Marketing- und Kommunikationsabteilungen die Online-Kompetenz selbst aufbauen wollen und sie nicht schlicht (keine zeit, keine Ahnung) den agenturen überlassen. in weiten teilen zumindest.
Sicherlich sieht es womöglich etwas anders aus bei Life-Kommunikation im Corporate Blog, bei twitter oder im Facebook-Profil. Das wäre aber für viele Unternehmen schon die zweite stufe. (und auch das könnte und sollte in der tat eine aufgabe für agenturen sein, den Unternehmen diesen dialog und seine regeln beizubringen. “geburtshelfer”).
Übrigens würden etliche Agenturen wahrscheinlich sagen: beziehungsmanagement können wir auch. und bei einigen stimmt das sogar.
Etliche stehen aber noch, wie weiland in dem IBM-Spot (Hier steht wir müssen ins Internet), vor dem ersten schritt: Wir müssen ins web 2.0. Und auch da gibt es für etliche agenturen in sachen knowhow noch nachholbedarf, wenn diese noch nicht einmal den xing-account (oder andere) ihres mitarbeiters als grundsätzliches arbeitswerkzeug wie telefon und Stamm-Leitfaden begreifen bzw anbieten.
Ich gebe Dir vollkommen recht! Guter Artikel Olaf!
Interessant … das Thema wird immer häufiger angefasst. Warum aber die “armen PR-Agenturen” immer als Prügelknaben herhalten müssen, verstehe ich nicht – ich teile allerdings Deine Meinung. Am Ende geht es doch um die Verschmelzung verschiedener Kompetenzen in der Unternehmenskommunikation und im Verkauf. Alle Prozesse und Strukturen werden sich immer mehr überschneiden und werden “schmutziger” im Sinne von direkten Kundenkontakten. Das war (überspitzt ausgedrückt) bis jetzt immer die Domäne der Call-Center und der Verkaufsmannschaft u.ä. Wer wird denn in Zukunft den Hut in der Kunden-Kommunikation auf haben?
Mmmh,
warum sollen wir die Tanja-Anjas beerdigen, wenn sie das mittelfristig selbst tun? Da lass ich die Schaufel doch lieber liegen und mach mir die Hände nicht schmutzig. Abgesehen von diesen sprachlichen Spitzfindigkeiten, würde mich schon interessieren, ob Du nicht eher über Momentaufnahmen – zugegeben relevante – von der Vorfront einer Entwicklung sprichst und das situative Versagen Einzelner angesichts der veränderten Anforderungen an Extrembeispielen durch den Kakao ziehst?
Die eigentlich interessanten Fragen aber beantwortest Du nicht (und stellst sie auch nicht). Die gehen nämlich weit über die Kenntnisse einzelner Tools und Kanäle hinaus. Im Kern geht es nämlich darum, was Agenturen in Zukunft können müssen, um mit Aussicht auf Erfolg agieren können. Einige Stichpunkte dazu finden sich in einer von der GPRA beauftragten Studie der Uni Leipzig (www.pr-guide.de).
Und ohne Anspruch auf Vollständigkeit hier ein paar Cents von mir.
- die Unterschiede zwischen Agenturen und Abteilungen für Unternehmenskommunikation werden verschwinden. Der vermeintliche Gegensatz wird durch die Frage “Welche Menschen brauche ich, um eine bestimmte Aufgabe zu lösen?” abgelöst. Entscheidend wird die Projektmanagementfähigkeit (auch unter Nutzung all der tollen Webtools, die kontrollwütigen IT´lern den Schweiß auf die Stirn treiben).
- Immer weniger Journalisten – und Kunden – wollen den Pressesprecher/die Pressesprecherin reden hören. Interessant wird es, wenn diejenigen, die das Geschäft betreiben, selbst sprechen. Die aber brauchen die Unterstützung derer, die zwar nicht wissen, wie die Maschine, dafür aber wie die Medienmaschine funktioniert. PR wird in Zukunft also auch sein, dem Top-Forscher ein nicht verkleckertes Hemd und Socken ohne Löcher mitzubringen, vor allem aber bei der Entscheidungsfindung darüber was man wem wann sagt, zu beraten.
- In Ergänzung zu dem trendigen Dogma, die Kommunikationsthemen aus der Unternehmensstrategie abzuleiten, werden zunehmend strategische Themen aus dem kommunikativen Umfeld der Unternehmung abzuleiten sein. Das erfordert eine grundsätzlich andere Perspektive, aus der PR über die Unternehmung nachdenken muss, weit über die Frage hinaus, wie man was in die Medien bekommt.
- Der Begriff “Netzwerk” wird zunehmend zum gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leitbegriff werden. Statt zentraler Kontrolle wird dezentrale Selbstorganisation zu einer wesentlichen Aufgabe jeder Organisationsform. In diesem quasi grenzenlosen Raum ist es der Führung nur durch eine sinnstiftende und integrierende Kommunikation möglich Orientierung und Richtung zu vermitteln.
- Veröffentlichungen werden zunehmend zum Ausgangs- statt zum Endpunkt der Kommunikation über ein Thema. Nicht das Clipping ist etwas wert, sondern die Reaktionen darauf. Agenturen und Unternehmen werden also lernen müssen, zuzuhören statt nur zu senden. Die Zielgruppe wird zum Publikum, dessen Urteil über Erfolg und Misserfolg entscheidet.
Vorausgesetzt das ist nicht völliger Humbug, sehe ich angesichts der Aktivitäten der PR-Agenturen weniger die Tanja Anjas, als vielmehr die VertreterInnen des klassisch mechanistischen Marketings in “Lebensgefahr.” Allerdings wird es noch einige Werbe- und Marketingmillionen dauern, bis deren Bastion fällt, denn noch garantieren diese Spendings eine verlässlich Response, denn die breite Konsumentenmasse ist trotzt ihrer Weisheit und einzelner brillanter Köpfe in ihrem Verhalten immer noch tanjaanjaiger, als wir uns das alle wünschen.
@Sascha Stoltenow
Würde ich in der Tendenz so unterschreiben
Warum immer gegen die Tanja Anjas? Deutschland braucht eine Web 2.0 Bildungsoffensive, und das, sehe ich so wie Sascha Stoltenow, betrifft eindeutig das klassische Marketing, denn Web 2.0 hin oder her, hier geht es schlussendlich um Kommunikation. Und da bist Du als Projektmanager mit den etablierten Media-Instrumenten im Zweifelsfall immer auf der richtigen Seite (Karriere durch Fehlervermeidung).
Die Zuspitzung ist richtig und wichtig, damit Agenturen wie Unternehmen Denkanstöße bekommen. Doch fürchte ich, dass wir, die wir hier kommentieren ohnehin in Grundzügen einer Meinung sind. Und diejenigen, die dazulernen sollen, ja, müssen, wissen noch nicht einmal, dass es off-the-record gibt. Geschweige denn, dass sie eine leise Ahnung davon haben, worüber hier gesprochen wird.
Dafür stehen ist das Internet eben grade mal in der Pubertät. Ermutigend ist aber, dass zwischen Pubertät und Erwachsensein nicht mehr 15, sondern eher 6 Jahre liegen. In dieser Zeit wird sich das PR/Kommunikation/Marketing-Geschäft radikal wandeln. Und Massenverteiler-spammende Tanja-Anjas erledigen sich dann in der Tat von allein.
Vergessen wir getrost die Tanja/Anjas. Wichtiger ist, dass die Unternehmen aufholen, denn die beste und größte Agentur kann nicht, wenn ihr Kunde nicht will … und hier gibts massiven Aufklärungsbedarf. Mit Sorge betrachte ich zum Beispiel den “Bann” der Agenturen bei den Vorträgen des Kommunikationskongresses in Berlin. Agenturen, die wirklich Erfahrungen aufzuweisen haben und die durch ihre Kreativität und Aktivität konkret Aufklärung und Training beisteuern könnten, sollen (laut Veranstalter) aussen vor bleiben. Begründung ist, dass wohl zu viel Eigenwerbung betrieben wurde (wer schon jemals dort war, kann bestätigen, dass gerade die Unternehmenssprecher nicht Müde werden, erst mal mit 10 Charts zum eigenen Unternehmen zu starten … well …). Diese und andere Veranstaltungen (und damit meine ich nicht die OMD) sind so wichtig für die Hinführung der Unternehmen.
Abgesehen davon, dass zum Kommunikationskongress nur der hin gehen sollte, der hingehen will, kann ich beim besten Willen keinen “Bann” der Agenturen erkennen. Außerdem ist die Perspektive “Agenturen” zu eng. Angesichts der Vielzahl der Dienstleister, die sich dort als Referenten platzieren konnten ist das Verhältnis zu den Unternehmen doch ausgewogen und zeigt darüber hinaus, dass Agenturen nicht die einzigen sind, die für die Unternehmenskommunikation relevante Dienstleistungen erbringen. Deshalb im Schmollwinkel zu hocken und bei den Unternehmen “massiven Aufklärungsbedarf” zu diagnostizieren, erscheint mir da ein bisschen rückständig – aber ich will ja auch nicht zum Kommunikationskongress.
Klang es “schmollig”? Das sollte es nicht
, ich bin da ganz frohen Mutes.
´n büschen, und wenn ich mich verbannt fühlte, wäre ich in der Tat ja auch schmollig. Umso besser, wenn es nicht so ist.
natürlich werden die tanja-anjas, die bislang vor allem vom text-schrubben und anschlagshonorar gelebt haben mit dem web 2.0 ihre probleme bekommen. wirkliche wechselseitige kommunikation und kontaktmanagement – und dabei geht es ja bei web 2.0 – lassen sich nunmal nicht in anschlägen messen und honorieren. agenturen, die es frühzeitig verstanden haben sich als consultant und netzwerker zu etablieren, die deshalb freilich in der regel auch nicht als billigheimer im markt auftreten können, haben es da tendenziell leichter.
aber auch das ist eine tendenz, die gegen große widerstände durchgesetzt werden muss. ich habe erst vor kurzem erleben müssen, wie einer unserer kunden auf den vorschlag sich der web 2.0 community zuzuwenden, blogs aktiv zu beobachten und sich einzumischen und für blogger als multiplikatoren ein eigenes kontaktprogramm aufzusetzen mit der klassischen frage reagiert hat: “wieviele zusätzliche clippings bringt mit mir das denn?”
und das war nicht irgendein pr-novize oder startup-junkie, sondern ein pressereferent eines der globalen top-10-it-unternehmen. ignoranz und altersstarrsinn gegenüber den neuen kommunikationstechniken findet man wahrlich nicht nur in agenturen, sondern auch und gerde auf unternehmensseite.
thomas pleil möchte ich noch widersprechen, wenn er meint, dass agenturen im web 2.0 bestenfalls noch geburtshelfer für ihre kunden sein können. sicherlich ist es richtig, dass blogging authentisch sein muss und dass es keine größere dummheit gibt, als wenn agenturen die corporate blogs für ihre kunden schreiben. aber markt- und technologierecherche sind keine einmal-aufgaben. gute web 2.0-agenturen recherchieren die themen und “macher” im web 2.0 für ihre kunden ebenso nachhaltig, wie sie dies bislang in der traditionellen medienlandschaft getan haben. und sie mischen sich “mit offenem visier” selbst in die kommunikation ein. meinen kunden helfe ich nur, wenn ich selbst teil der community bin, selbst player und meinungsmacher bin – wie jeder gute journalist und blogger auch. aber auch hier gilt aufrichtigkeit: keiner meiner kunden bezahlt mich für meine blogbeiträge.
in diesem sinne verändert web 2.0 natürlich das rollenbild der pr-agenturen. aber das ist auch eine große chance – und zwar gerade für flexible und kreative kleine und mittelständische agenturen.