Spießer Alfons: Die Sache mit der Wertigkeit des neuen VW Golf
Alfons hat eine E-Mail bekommen. Von Gerhard Gretka aus Berlin. Mit seiner Erlaubnis veröffentlicht der Spießer den Text an dieser Stelle. Gerhard schreibt:
„Lieber Spießer Alfons, endlich habe ich mal einen triftigen Grund, Ihnen zu schreiben. Ihnen mein Leid zu klagen und Sie gleichzeitig um Hilfe zu bitten. Der Grund für meinen Hilferuf: die neue Kampagne für den VW Golf.
Schon seit vielen Jahren beschäftigt mich dieses eine Wort aus der VW-Headline. Dieses schwülstige Wort, das in der Welt der Werbung und des Marketings so häufig verwendet wird. Das Wort, das hohe Güte und Qualität umschreiben soll. Sie wissen es schon, ich meine ‘wertig’ bzw. ‘Wertigkeit’. Und Sie wissen es bestimmt auch: Wenn meine Kollegen (ich bin Texter) in Briefings und Meetings sagen wollen, dass etwas von besonders hoher Güte ist, dann sagen sie: es ist wertig. Oder: es fühlt sich sehr wertig an (eine Oberfläche aus Leder zum Beispiel). Aber schon als ich dieses Wort in diesem Zusammenhang zum ersten Mal gehört hatte, kitzelte es mich unangenehm im Sprachzentrum. Das ist doch falsch, oder? Das kann man doch so nicht sagen, oder? Es gibt hochwertig oder minderwertig. Aber ‘wertig’ alleine, um etwas Positives auszudrücken? Da ist doch der Wurm drin.
Bis jetzt hab ich meistens still gehalten, weil ich erstens: immer der einzige war, den es gestört hat. Und zweitens: dieses Wort nie die Agenturräume verlassen hat. Bis heute! Denn wie Sie ja bestimmt schon selbst gelesen haben, fanden Texter, Agentur und VW-Marketing, dass dieses werbische Wort ruhig mal das Licht der echten Welt erblicken sollte:
‘Wertigkeit neu erleben. Der neue Golf.’
Also, lieber Spießer Alfons, noch einmal: HILFE! Ist mein Sprachzentrum kaputt? Gibt es dieses Wort etwa doch? Aber selbst der gute alte Duden kennt es nur im chemischen Zusammenhang (siehe: Periodensystem der Elemente). Und chemisch ist diese Headline bei VW ja wohl eher nicht zu verstehen, oder?
Ich freue mich auf Ihre Antwort! Viele herzliche Grüße aus Berlin,
Gerhard Gretka“
Spießer Alfons antwortet: Lieber Gerhard, wie Du weißt, sind Werber gern kreativ. Und was bedeutet „Kreativität“? In der Sprachwissenschaft: „Kreativität: mit sprachlicher Kompetenz verbundene Fähigkeit, neue, nie gehörte Sätze zu bilden und zu verstehen“.
Was für Sätze gilt, gilt auch für Wörter. Wie zum Beispiel „Mondscheintarif“. Dieses Wort stammt von einem kreativen Werbetexter und ist schon lange in den Duden aufgenommen worden. Oder: „unkaputtbar“. Eine Vokabel aus der Coca-Cola-Werbung, die zwar nicht im Duden steht, wohl aber im Volksmund gesprochen und verstanden wird.
Und nun zur Wertigkeit. Abgesehen von Chemie und Valenz, so kennen wir hochwertige Wirtschaftsprodukte und minderwertige. Was also ist der neue Golf? Zum einen ist er, wie der Claim verrät, ein Auto. Und weil die VW-Werber sich nicht entscheiden konnten, ob das Auto hoch- oder minderwertig ist, haben sie statt Hochwertigkeit bzw. Minderwertigkeit einfach neutral formuliert: “Wertigkeit”. Und diese Wertigkeit soll der Golf-Fahrer „neu erleben“. Was meint: Traditionelle Golf-Käufer sollen selbst entscheiden, ob die Wertigkeit des neuen Golf hoch ist oder minder. Auf jeden Fall hat der neue Golf eine Mehrwertigkeit von 19 Prozent, was durch die Mehrwertsteuer einwandfrei belegt wird.
Sollte der Spießer sich bei seiner Analyse der Wertigkeit geirrt haben, so haben otr-Leser hier die Chance, uns eines Besseren zu belehren:
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So klingt es, wenn Berater zu früh in die Kreation einsteigen. Oder wie seht Ihr das?
Und wie soll ich es verstehen, wenn mich jemand mit “Werter Herr …” anspricht? Nach Spießers Analyse bin ich dann weder hochwertig noch minderwertig, sondern wertneutral?
Zumindest in den Gesetzestexten zum Steuerrecht in Deutschland gibt es keine Mehrwersteuer, auch wenn die Umsatzsteuer im normalen Sprachgebrauch als Mehrwertsteuer bezeichnet wird.
Also gilt auch hier, dass Worte, die sich nicht in entsprechenden Büchern finden, durchaus gelten und verstanden werden.
Ich glaub, die haben sich nur verschrieben. Eigentlich soll es Fertigkeit heißen. Sie sind stolz dass er endlich fertig ist…
(http://www.welt.de/motor/artic.....artet.html)
@ Alex
Die Mehrwertsteuer, auch Umsatzsteuer genannt, gibt’s aber in entsprechenden Büchern (z. B. Duden). Und Gesetzestexte sind zwar für das Volk verbindlich, müssen aber nicht zum Volksmund gehören.
@ Nils
Deine Erklärung macht durchaus Sinn
Ich glaube, sowohl Hersteller als auch Agentur haben Wertigkeitskomplexe…
Also, wenn schon Spießer, dann richtig.
“MACHT Sinn” kennen wir Ortographie-Puristen schon einmal gar nicht. Wenn, dann HAT etwas einen Sinn.
@ Dirk
It makes sense, was Du sagst.
Ich könnte mich jetzt auf die deutsche Umgangssprache beziehen, aber ich gebe Dir Recht. Allerdings nur, wenn Du als “Ortographie-Purist” die Orthographie auch korrekt schreibst. 
Vielleicht schaut Herr Gretka nicht nur im guten alten, sondern auch im neuen Duden nach. Da finde ich “wertig” folgendermaßen beschrieben:
“wer|tig (bes. Werbespr. qualitätsvoll)”
… es handelt sich also um eine Branchenkrankheit ;o)
@ AndreasK
Vielen Dank für den sachdienlichen Hinweis! Der Hinweis des Duden auf “Qualität” wirft allerdings eine neue Frage auf: Bedeutet “qualitätsvoll” eine hohe Qualität oder eine mindere…? Qualität kommt doch von Qual, oder….?
VW liefert in seiner schwülstigen Anzeigencopy eine weitere Facette für die Definition von Wertigkeit:
“Wir Menschen besitzen einen höchst leistungsfähigen Sehsinn. (…) Der neue Golf steht für Perfektion als Maßstab und für Wertigkeit, die man sehen kann.”
Was man sieht, ist ein langweiliges, rundgefeiltes Design des Autos, wie es die Konkurrenzmarken schon alle haben und eine langweilige, austauschbare Kampagne, die nur eine Frage aufwirft: “Was ist los bei VW / DDB?”
Herr Wiedeking, übernehmen sie!
“qualitätsvoll” ist laut Dudens Synonymwörterbuch ein anderes Wort für “auserlesen”. Und was das nun wieder bedeutet… also, diese “Qual” macht Ihr euch bitte selbst und schaut persönlich nach ;o)
@ AndreasK, Spießer Alfons und alle:
Danke! Danke fürs Lesen, Kommentieren und Hinweise geben. Ich gestehe, ich hab wirklich nur mein uraltes Sprachzentrum von 1973 und den guten “alten” Duden von 2002 zu Rate gezogen. Eben lese ich also auch im frischesten Online-Duden:
wẹr|tig ‹Adj.› (bes. Werbespr.): einigermaßen hochwertig: ich würde Ihnen zu einem etwas -eren Gerät raten.
Trotzdem finde ich immer noch: “wertig” ist ein schlimmes Wort – Werbe- bzw. Beratersprech eben. Und so was hat doch in einer ordentlichen Headline nichts zu suchen, oder? Wenn die Mafo natürlich ergeben hat, dass diese Kampagne den bestimmt einigermassen hochwertigen Golf wie geschnitten Brot verkauft, bin ich ja schon ruhig.
Viele Grüße,
Gerhard
@Dirk: Es muss nicht zwingend Sinn haben oder ergeben, sondern kann ihn durchaus machen. Auch wenn Herr Sick das anders sieht. Und die Anglizismus-Theorie ist auch nicht sonderlich haltbar. Gotthold Ephraim Lessing: “Ein Übersetzer muß sehen, was einen Sinn macht.” Und das war siebzehnhundertnochwas.
ich finde die anzeige einfach nur langweilig – wertigkeit als wort korrekt hin oder her. wenn ich das schon drüber schreiben muss, das ich da qualität ganz neu erleben kann….na herzlichen glückwunsch. gibts nichts neues, spannendes am golf ausser der altbekannten made in germany-superqualität-wiederverkaufswert-nummer? hat irgendwer bisher bezweifelt, das der golf wertig ist?
“Wertigkeit” ist ein Wort wie “Nachhaltigkeit”, “verorten” oder “stimmig” (letztere beide “liebe” ich über alles, nämlich gar nicht, grusel.) Es ist jedoch verständlicher Trend gegen Müll und Junk.
Sie kommen auch aus der “wertkonservativen” Ecke und teilweise aus der Betroffenheits- Eso- und Ökoszene, teilweise auch vom CSR* der Großkonzerne, die whitewashing betreiben und ihr soziales Gewissen “entdeckt” haben (* Corporate Social Responsibility). Voll IN, aber hey. Zeigen sie doch mit ihre steigenden Verwendungszahl als Lackmustast gesellschaftlichen Stimmungswandel an.
Wenn aber die Werbung und die PR damit hantiert, klingt das seltsam geschraubt, verlogen (ist es ja auch irschendwie). Man kann es auch bald nicht mehr hören, da für alles und jedes werblich verwendet. Unabhängig davon, ob diese Wörter eine sprachliche Meisterleistung oder sprachliche Bauchlandung sind.
Langweilig ist die Anzeige ebenfalls.
Aternativen? Eine besser Headline bauen!
Das synonyme Wort “Qualität” ist leider auch wertneutral (und allmählich “out”), das haben auch sprachdusslige Werber langsam begriffen. Haben sie es in den 70ern doch so überstrapaziert, dass noch heute der Mittelstand gern darauf zurückgreift, ohne zu verstehen, was an dem Wort nicht stimmt, ähm “nicht stimmig” ist.
habe eigentlich nur ich kunden, die die band bestellen und bezahlen?
die sache hier ist solide gemacht. und wird ohne frage von einer in allen facetten ausdefinierten kampagne begleitet. da ist für jeden was dabei. bestimmt auch total “aufregende und superspannende motive” in der brandeins, der beef oder sonstwo.
der kunde wollte dieses pure motiv mit >>>wertiger<<< head? ok! bitteschön!
Genau, was der Kunde will, macht die Agentur – deswegen ist ja auch die Agentur kreativ. Und wenn der Kunde sacht, ‘mach mich ma ‘nen Spott mit fickende Kinder vor’m Reichstach’,* dann macht die Agentur das. Denn der Kunde zahlt, also folgt man seinen Ideen und macht, was er will.
Kommt ein Preis raus, war es die Agentur. Floppt die Werbung, war’s halt der Kunde.
*Da wir Deutschland sind, in dem ein Satiremagazin schon mal dazu verurteilt wurde, Satire durch eben dieses Wort kenntlich zu machen: Das ist Satire!
neben der kür die pflicht akzeptieren.
und das ist eben nicht satire. sondern tagesgeschäft.
DDB gehts gut. Die Kampagnen aus FR, IT und UK sind klasse.