Vorbild Obama: Wie Marken Gespräche in Netzwerken fördern können

13. November 2008

von Olaf Kolbrück

Der Web-Wahlkampf von Barack Obama lenkt den Blick intensiver auf die Chancen der Konversation in Communities. Von der Anhängerschaft eines Barack Obama bei Facebook und Co können deutsche Marken derzeit allerdings nur träumen. Allein bei Facebook versammelte er inzwischen über drei Millionen „Befürworter“ und damit potenzielle Multiplikatoren. Es ist auch ein Ergebnis der dauerhaften Kommunikation seines Wahlkampfteams mit den Nutzern, die stets mit aktuellen Texten, Fotos und Videos umsorgt wurden. Dagegen wirken selbst die sechstelligen Fangemeinden von Jägermeister (hier und hier) bei Facebook wie eine kleine Abstinenzler-Runde.
Hierzulande tummeln sich bereits etliche Marken mit eigenen Profilseiten in den Networks. Nur: Ein echter Dialog auf den zumeist kampagnenorientierten Angeboten ist selten. Die Auftritte gleichen eher Microsites mit Gästebuch. Doch womöglich gibt es hoffnungsvolle Ansätze. Und für alle anderen ein paar Tipps.

Beispiel BMW: Als zentrale Social-Media-Schnittstelle nutzt BMW Facebook beim Launch des BMW Concept X1. Neben Infos und Debatten über das Fahrzeug liefert der von der Wiener Agentur Knallgrau installierte Auftritt Verweise auf weitere Inhalte bei Youtube, Flickr und Twitter. Bislang hat die Gruppe zwar “nur” rund 700 Freunde, dafür aber kann BMW zum Start des Modells im Herbst 2009 auf eine interessierte Gruppe aufbauen — so BMW denn die Community auch weiter mit Inhalten versorgt.

Beispiel 2: Vattenfall. Ich bin Berufsoptimist. Deshalb finde ich den Ansatz von Vattenfall bei Facebook zunächst einmal durchaus lobenswert. Der Stromriese begleitet dort seine Klima-Unterschriftenaktion. Zwar haben erst wenige Mitglieder das neue Angebot entdeckt, doch öffnet sich der Konzern damit seinen Kritikern. So hat Greenpeace bereits mit Kommentaren bei Facebook reagiert und eigene „Fan-Videos“ eingestellt.

Während BMW mit Concept X1 bei Facebook eher einen Hub darstellt, der einen Dialog der Nutzer untereinander anstachelt, riecht es bei Vattenfall eigentlich mehr nach einem direkten Dialog zwischen Marke, Kunden und Kritikern. Eigentlich. Denn der Dialog findet (noch) nicht statt. Resonanz aus der Konzernzentrale gleich Null.
Die letzte Aktion stammt von Ende Oktober: “Klimaunterschrift hat sein Profil aktualisiert”. So sträflich darf man einen Social Media-Auftritt kurz nach dem Start nicht vernachlässigen, wenn man Interesse erzeugen will. Merke: Mögliche “Befürworter” und erst recht mögliche Multiplikatoren wollen mit Inhalten umsorgt werden, wollen wahrgenommen und damit ernstgenommen werden.

Schade, denn der Ansatz und die Öffnung gegenüber Kritikern stimmt wirklich optimistisch. Nur muss jetzt nach dem ersten Schritt – der Einladung zum Dialog – auch der zweite Schritt folgen – das Gespräch selbst.

So sieht es gegenwärtig eher noch gewünscht und dann doch nicht gewollt aus. Oder gar nach dem Versuch, den Social Media-Ansatz bewusst in die Grütze zu reiten. Nach dem Motto: Wir haben ja immer gewusst, dass es nichts taugt. Die betreuende Agentur wird sich wahrscheinlich in Grund und Boden schämen, weil sie eigentlich mehr und besseres gewollt und vorgestellt hat.

Liebe Leute, wenn ihr reden wollt, dann sollte auch jemand zum reden da sein. Schon mal über den Einsatz eines Community-Managers nachgedacht? Und wie lange muss man eigentlich mantra-artig den Dialog auf Augenhöhe “predigen”, bis er in die Betonköpfe von Einbahnstraßen-Marketern dringt?

Da macht den Markenherstellern ja selbst good old print was vor. Wie man nicht nur laufend Mehrwert bietet, sondern formidabel die Debatten mit seinen Freunden bei Facebook bewegt, zeigt gerade jetzt mal wieder die New York Times.

Deshalb an dieser Stellen mal zehn grundsätzliche Tipps, wie man in Social Networks den Dialog begleitet, um zumindest ansatzweise einen ähnlichen Erfolg wie Barack Obama zu erzielen:

Versuchen Sie nicht, etwas zu verkaufen. Bieten Sie nützliche Informationen.
Lassen Sie die Nutzer nicht allein. Reden Sie regelmäßig mit und respektieren Sie Kritik.
Stoßen Sie selbst Debatten an, bevor User der Marke Themen aufzwingen.
Die User wollen nicht festgehalten werden. Bieten Sie daher weitere Dialogoptionen auf unterschiedlichen Kanälen an.
Bieten Sie Mehrwert, beispielsweise durch Applikationen oder exklusive Inhalte.
Ermöglichen Sie die Verbreitung der Inhalte.
Ermutigen Sie die Nutzer, ihre Erfahrungen weiterzugeben.
Schaffen Sie Chancen zur Selbstdarstellung mit Texten, Fotos und Videos.
Schaffen Sie die organisatorischen Voraussetzungen für ein reibungsloses Feedback-Management im Unternehmen. Benennen Sie im Unternehmen Verantwortliche (Community Manager), die den Dialog begleiten.
Kommunizieren Sie das Social-Media-Angebot auch über klassische Kanäle von Print bis Packaging.

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