Mutter Courage
In Krisenzeiten haben eigentlich zwei Elemente Konjunktur. Medien, weil die Menschen nach Orientierung verlangen und Werbung, weil die Menschen gerne bereit sind alles zu glauben, was Linderung verspricht. Nur: Die Medien nutzen ihre Chancen kaum bis gar nicht und sparen sich stattdessen weiter in die Krise, als ginge es tatsächlich nicht mehr nur um die Rendite, sondern um die nackte Existenz. Und die Werbungtreibenden sparen gleichermaßen bis ihre Marken kommunikativ nackt dastehen.
Um die nackte Existenz, und sei es nur die gefühlte, wird es 2009 auch für die Bundesbürger gehen. Werbung kann sich das auf mehrere intelligente Arten jenseits des “20 Prozent auf Alles und den ganzen Rest”-Denkens zu nutze machen, wenn sich denn die Marken als Marketender begreifen würden, die in solch harten Zeiten immer gut verdient haben. Entscheidend ist, dass sie die richtige Positionierung und Botschaft auf den Werbekarren hieven. Es braucht eine – diesmal allerdings glücklich agierende – Mutter Courage des Marketings. Dafür sind vier Ansätze denkbar:
Sicherheit und Geborgenheit: In Zeiten der Krise wird zusammengerückt. In der Familie, in der Beziehung. Klassische Werte haben Konjunktur. Sie riechen nach Kuchen backen, fühlen sich wie selbstgestrickte Pullover an und erinnern an traute Runden vor dem Kamin. Die einfachen Dinge haben Konjunktur. Das man sich Geborgenheit auch mit einer Marke kaufen kann, könnte nun Werbung deutlicher fokussieren.
Orientierung: Wenn keiner mehr weiß was kommt, keiner weiß was wird, dann müssen sich Marken wieder ihrer klassischen Rolle besinnen. Leuchtturm sein. Merke: Richtig dunkel ist es immer nur am Fuße des Leuchtturms. Wer nun Botschaften von Verlässlichkeit und Klarheit kommuniziert, der punktet. Marken müssen nun zeigen, dass sie ein Anker sind an dem sich der Konsument klammern kann.
Optimismus: Schlechte Stimmung gibt es überall genug. Aber wo bitte bleibt das Positive? Wenn man schon als Kunde selbst miesepetrig ist, dann kauft man sich gerne ein wenig positive Gefühle ein. Produkte als warmer emotionaler Mantel für die zitternde Kundenseele.Ein gute Gelegenheit für Marken wieder Geschichten zu erzählen: 30-Sekünder-Storys von Zuversicht und Zukunftsglauben.
Arroganz: Klassische Werte sind zu larmoyant, zu konservativ und zu althergebracht? Frechheit siegt auch in Krisenzeiten. Wer nicht zu den Krisen-Befürchtern gehören möchte, wer zeigen will, dass er von der Krise nicht betroffen ist, der freut sich über Marken, die die Krise auslachen. Klare Positionierung: Wir haben mit der Krise nichts am Hut. Tenor der Markenbotschaft: “Et hat noch immer jot jejange.” Erfordert aber auch Standing, wenn die Horrormeldungen mehr werden.
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Hallo Olaf,
wie man “Kucken” bäkt, erschließt sich mir noch nicht ganz!
Arroganz ist in jedem Fall die beste Strategie. Man sagt einfach “Uns trifft das nicht, die LBBW ist sicher”, dann lasse man sich vom Staat mit Milliardenbürgschaften … was? Das kennt ihr schon? Na dann!
gruß, Frank
@Frank Man nehme ein k und verrühre es solange bis ein h draus wird. Danke für den hinweis.
Olaf, deine Aufzählung und die Argumentation stimmen im Grunde. So sollte es sein: statt sich zu Tode sparen, sich überlegen, was die neue Zeit und Volksstimmung bedeutet und mit ihr intelligent umgehen.
Einwurf dennoch:
Ich weiß, dass das überspitzt ausgedrückt ist und verstehe schon, was du meinst mit “Produkte als warmer emotionaler Mantel für die zitternde Kundenseele.”
Widerstrebt mir dennoch. Wir haben die Zeiten, in die wir uns reingeritten haben, WEIL wir eben Konsum (notfalls über Kredit, daher die Malaise) als warmen Mantel über alles gestellt haben.
Nicht mehr nur windige Zeiten
Das wird nicht mehr sein. Wir stecken mitten im Paradigmenwechsel. Viele ahnen das und springen vermutlich aufs Produkt-Cocooning und (Käufliches) Wertekuscheln nicht mehr so an wie man sich das aus früheren Entwicklungen herleiten mag. Cocooning gibt es ja schon länger als Trend in windigen Zeiten.
Trendbüro Vroni says
Sekten und Eso hingegen werden immer mehr Zulauf haben. Man konsumiert Sinn jetzt lieber direkt, nicht mehr indirekt über Konsumgüter. Esos geben (falsche) Tröstungen und Antworten, die kein Spiegel, Stern, keine offizielle Kirche, kein Obama (die Leuchttürme), kein Persil und kein kuschliges Wärmedeckchen geben werden und können.
Deine Cocoonerin
@vroni
Volle Zustimmung. Ich wette, weihnachten sind die Kirchen voller denn je, und die kreativen buchen reihenweise zen-Seelen-wellness-Kurse. Für vielen bleiben aber immer noch “Produkte als warmer emotionaler Mantel” weil es als instant-lösung schneller geht als (zwischenmenschliche) harmonie herzustellen oder das innere gleichgewicht zu finden, auf welchem weg auch immer. Und wenns am Ende nur das berühmte Frustshopping. Es wird für Produkte natürlich schwieriger das Gloriahalleluja herbeizubeten, weil, wie du zurecht sagst, der sinn lieber direkter konsumiert wird, Im Zweifel werden halt die marken zu glaubenskirchen – siehe apple.
Na, ob Mutter Courage hier das richtige gedankliche Leitbild ist, wage ich doch mal zu bezweifeln. Auch, dass sie nur glücklicher agieren müsse, halte ich für fraglich, denn vielleicht ist es ja ihre grundsätzliche Motivation, die sie zum Teil des Problems und nicht zum Teil der Lösung macht. Dann aber sind die parallelen zum Marketing vielleicht doch lehrreich: Wer der Schlacht folgt, sie anstachelt, sich allen Seiten anbiedert, ohne eindeutig Stellung zu beziehen, steht nun vermutlich zu Recht verzweifelt auf der Bühne und zählt die Toten. Dieses Marketing kommt nicht über den Appell hinaus, in Zeiten der Krise in Kommunikation zu investieren, ohne das Warum beantworten zu können. Sicherheit, Geborgenheit, Orientierung und Optimismus sind nicht Voraussetzungen einer wirksamen Kommunikation, die ihr Publikum ernst nimmt, sind sind deren Resultate. Davor stehen die eigentlichen strategischen Fragen, die Mutter Courage allerdings nie zu formulieren gelernt hat.
Wenn ich was zu der Rolle der Medien sagen darf.
Ist es Orientierung, wenn beim Lesen unserer Leitmedien so ganz langsam selbst aufmerksamen Geistern bei den ganzen Kassandra-Aussagen nicht mehr klar ist, was ist Lobbyistengeschrei und was sind erstzunehmende Nachrichten. Wo ist da Leuchtturm.
Die Rolle von Marketing und Werbung: Vermitteln die einem Orientierung, wenn sie ihr Produkt zur Religion erheben?
Eher geht ein Kamel durchs Nadelöhr, als dass da Wahrhaftigkeit und (vom Leser/Konsumenten) gefühlte oder echte Offenheit eintreten wird. Denn was in “guten Zeiten” schon kaum eingelöst wurde, wird durch einen ruckartigen turnaround in als schlecht empfundenen Zeiten nicht glaubwürdiger. Eher im Gegenteil.
Orientierung werden sich die Leute also selber geben müssen.