Die Krise als Rückenwind für eine Renaissance der Marke

Man muss kein Prophet sein, um angesichts der Finanzkrise 2009 einen Tsunami an absatz- und angebotsorientierter Werbung vorherzusagen. Vergessen wird dabei nur die große Chance, sich auch mit dem Markenimage über Wasser zu halten.

Eine Rezession bringt immer auch Ängste und Unsicherheit beim Konsumenten mit sich. Wenn Marken sich also darauf besinnen, ihr Erbe als Anker und Leuchtturm zu erfüllen, können sie mit Orientierung punkten. Doch für eine Renaissance der Marke müssen sich viele Unternehmen wohl zunächst einmal auf die Kernfunktion ihrer Marke besinnen und ein Stück weit zur Orthodoxie des Markenbegriffs zurückkehren.

Das verlangt von Marketern und Werbern eine Rückkehr im Denken zu einem konservativen Markenbegriff, der nicht gleich jedes Logo und jeden Namen zur Markenmonstranz erhebt. Denn sind Aldi, Edeka und Co tatsächlich Marken? Wo ist die Markenwelt? Oder sind es vielmehr nur Vertriebskonzepte. Sind Prominente eine Marke oder nur eine zunehmend unglaubwürdiger werdende Projektionsfläche? Sind Franz Beckenbauer oder Veronica Ferres Marken? Wofür stehen sie denn? Was ist ihre Botschaft außer beinahe beliebiger Einsatzfähigkeit.

Wollen aber Unternehmen in der Finanzkrise mit dem Markenimage Werte vermitteln, die über Geiz-Geilheit hinausgehen, müssen sie wieder mehr Stärke und Charakter demonstrieren. Sie müssen die gegenwärtigen Probleme dabei gar nicht einmal in der Tiefe versenken, wenn sie diese denn offensiv ansprechen und mit Lösungsansätzen in die Zukunft weisen.

Optimismus ist gefragt, der die Probleme nicht verneint, sondern sie durch die Kraft der Marke (zumindest scheinbar) überwindet. Das wäre im kommenden Jahr glaubwürdiger, als Markenwelten die sich im bloßen Eskapismus gefallen oder mit haltlosen Markenversprechen die Realität ausblenden. Das ist eine großartige Gelegenheit für Marken neues Vertrauen aufzubauen.

Doch dafür müssen sie nicht nur Botschaften absetzen, sondern vor allem Geschichten erzählen. Man glaubt einem Schiff die Umrundung des wirtschaftlichen Kap Horns nicht, wenn man das Schiff im Hafen sieht, sondern wenn der Kapitän von den Stürmen und dem Westwind erzählt.

Das verlangt, Hans Domizlaff lässt grüßen, eine entsprechend ausgerichtete Unternehmensverfassung. Man hört dem Kapitän nämlich nicht unbedingt zu, wenn er einem seine Heldengeschichten monologisierend aufschwatzen will. Echten Anteil nimmt der Zuhörer nur, wenn sich der Kapitän mit an den Tisch setzt. Wer also nun — auch im Web — auf den Dialog setzt, könnte letztlich mehr Fahrt machen als ein jene, die auf den Rückwind der Preispolitik vertrauen. Auch beim Segeln ist nicht immer der vermeintlich gerade Kurs der schnellste Weg.

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