Facebook und die User-Daten: It’s the story, stupid

Facebook macht derzeit einmal mehr mit dem geplanten Verkauf der Nutzerdaten Schlagzeilen. Ausgewählten Mitgliedern sollen Marken Fragen oder ganze Umfragen stellen können. Quasi Fokus-Gruppen, die aus der Community extrahiert werden und in Echtzeit Ergebnisse liefern. Facebook macht dafür auch gleich am Rande des Weltwirtschaftstreffens in Davos Werbung. Für Facebook mag das ein wichtiger Weg sein, um neben Engagement Ads, bei denen die Kommentierung der Werbung durch den Nutzer anderen Freunden im Netzwerk angezeigt wird, Erlöse zu erzielen.

Doch ich habe meine Zweifel, ob dies für Marken auf Dauer ein vielversprechender Weg ist. Es kann ein Sahnehäubchen zu Kampagnen sein, um sich digitale Mundpropaganda zu Nutze zu machen. Doch der Ansatz über Daten und Cluster wirkt mir letztlich zu technokratisch. Auch in Communities dürfte der Weg zum Konsumenten vor allem über jene Mittel führen, die auch in der klassischen Kommunikation zählen.

Wenn Marken einen Dialog, eine Auseinandersetzung mit der Brand und dem Produkt anstoßen wollen, müssen sie auch bei Facebook und Co vor allem das Gefühl ansprechen. Sie müssen dabei nicht einmal als Quasselstrippen des Web antreten. Es reicht, wenn sie das Gespräch der Nutzer untereinander anstoßen und erst dann wieder in Erscheinung treten, wenn sie gefragt werden.

Der Rückgriff auf klassische Motivatoren wie Anerkennung, Spaß und den Spieltrieb kann dabei mehr leisten als der Versuch, Huckepack auf den Profilen der Nutzer mitzufahren. Die gewaltige Reaktion auf die Aktion Whopper Sacrifce von Burger King, bei der Facebook-Nutzer in den USA von Burger King einen Whopper geschenkt bekamen, wenn sie 10 „Freunde“ löschten, zeigt es. Eine gute Idee verbreitet sich eben auch ohne Datensammelwut. Insgesamt sollen 60.000 Nutzer teilgenommen haben.

Facebook stoppte die Aktion. Ausgerechnet wegen Datenschutz-Bedenken und weil die Kampagne natürlich dem Gedanken der Vernetzung zuwiderlief. Auch wenn man die gelöschten Freunde nach der Aktion wieder hinzufügen konnte.

Es zeigt aber, dass Facebook vor allem vor einem Angst hat: Vor der Macht der kreativen Idee, die nicht auf die Daten des Netzwerkes angewiesen ist. Denn auch in den Netzwerken funktioniert Werbung immer dann, wenn die Marke eine gute Geschichte zu erzählen hat – unabhängig davon wie gut oder schlecht ich mit jemandem vernetzt bin. Die Fokussierung auf Vernetzungsgrade nutzt Social Media Marketing also wenig, wenn sie nicht das Story-Telling beherrscht. Menschen wollen etwas haben haben, dass sie weitererzählen können, mit dem sie glänzen können. Dann wird die Botschaft auch jenseits des Community-Kosmos gehört. Ein schlichter Klick auf ein Banner gehört nicht dazu.

Starke Marken sammeln ihre Fans eh ohne technische Mätzchen ein. So stehen beispielsweise Coca-Cola, Nuttella, Kinder-Überraschung oder auch Ferrero Rocher ganz vorne im Ranking der Seiten mit den meisten Fans.

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