Spießer Alfons: Werbetexters Leiden. Oder: Sprachstörungen durch Flexibilität
Ein klassischer Beruf in der Werbebranche ist ausgestorben, auch wenn er physisch noch vorhanden ist, der Werbetexter. Menschen dieses Berufes werden zwar immer noch auf den Gehaltslisten der Agenturhäuser geführt, haben aber schon lange keine ernsthafte Funktion mehr in der Werbung, wo sie nur noch ein Schattendasein fristen.
Früher einmal gehörten Werbetexter zur Elite der Werbezunft, waren gesucht wie die weiße Trüffel im Piemont. Viele bedeutende Agenturchefs haben ihre Karriere als Werbetexter begonnen — man denke an David Ogilvy, Werner Butter, Walter Lürzer, Helmut Sendlmeier, um nur einige zu nennen! Der Beruf des Werbetexters war anno damals nicht nur hoch angesehen, sondern auch hoch dotiert. Das war zu der Zeit, als das Wort in der Werbung noch etwas galt und einen hohen Stellenwert in der Kreation gehabt hat. Da konzipierten die Textdichter große Kampagnen und schrieben so unvergessliche Werbeworte wie beispielsweise für die Bahn: „Alle reden vom Wetter. Wir nicht.“ Und für Volkswagen: „Er läuft, und läuft, und läuft, und läuft…” Und für Esso: „Pack den Tiger in den Tank!“ Und für die FAZ: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“ Und für blend-a-med: „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie.“ Und für Effem: „Katzen würden Whiskas kaufen.“ Und und und.
Heute ist das nicht mehr so. In der Werbung gibt es kaum noch originelle Worte. Statt konsumorientierter Aphorismen sehen wir dort mehr und mehr hohle Phrasen. Wie: „Aus Freude am Leben“. Oder: „MediaMarkt? Ich bin doch nicht blöd!“ Sprüche, die so austauschbar sind wie die Produkte, für die sie stehen.
Am Anfang war das Wort. Das ist schon lange her. Zu jener Zeit gab es auch nur einen einzigen Chef auf der Welt. Heute gibt es unzählige Scheffes. Und alle führen sie das göttliche Wort im Munde. Will meinen: Kunden schreiben den Werbern die Texte vor. Zuerst im Briefing, dann in den Werbemitteln. Wobei das Wort „Vorschrift“ doppelte Bedeutung hat.
Klar, jeder von uns hat in der Schule gelernt zu schreiben. Damit ist jeder Schulabgänger auch ein potentieller Werbetexter. Im Gegensatz zum Juristen, der vor sei-nem Berufsantritt noch die Paragraphen der Gesetze studieren muss, genügen dem Werbetexter zwei Bücher: 1. Duden, 2. „Sag es treffender!“ Damit hat der Konsumpoet alle Textbausteine in Händen, die er benötigt, um Werbetexte zu formulieren.
Das Dumme: Auch der Agenturkunde hat zu schreiben gelernt und kann somit texten. Was er auch tut, und zwar reichlich. Und seine Formulierungen, die der Kundenberater entgegennimmt, sind Befehl. Und der Texter der Agentur muss sich dem Wort des Kunden wortlos fügen. Doch er hat ohnehin schon gelernt, das zu verschmerzen, denn sein Ursprungstext wurde bereits zuvor in der Agentur redigiert, wo Artdirektor, Kundenberater und nicht zuletzt der Chairman sich nebenberuflich als Werbetexter betätigen.
Apropos Kundenberater: Diese Spezies besteht heutzutage bloß noch aus Kontaktern, um nicht zu schreiben: Briefträgern. Weil Marketingmanager schon lange beratungsresistent sind. Schließlich haben sie Marketing studiert. Und Werbung ist ein Teil vom Marketing. Somit fühlen die Marketer sich als bessere Werbeexperten, wissen nicht nur alles, sondern auch alles besser. Das hat für sie den unerhörten Vorteil, dass sie damit ihren eigenen Job rechtfertigen.
Was dabei entsteht, sind u. a. dürftige Werbetexte, wie wir sie täglich finden in Anzeigen und auf Plakaten. Und die banalsten Headlines beinhalten ein einziges Wort. Solche Marketing-Schlagwörter passen auf jedes Produkt, zu jeder Dienstleistung. Wie zum Beispiel „Leben“. Oder „Qualität“. Oder „Zukunft“. Oder „Innovation“. Oder „Kompetenz“. Oder „Effizienz“. Oder „Leidenschaft“. Vokabeln, die immer und überall in der Werbung auftauchen; wer sie kennt, kann sich als Werbetexter ausgeben.
Auch „Flexibilität“ gehört zu diesem Allround-Wortschatz. Der Begriff „Flexibilität“ bedeutet einerseits „Biegsamkeit“. Und zum anderen ist „Flexibilität“ die Fähigkeit des Menschen, sich im Verhalten und Erleben wechselnden Situationen rasch anzupassen. Womit wir erkennen: Das Wort „Flexibilität“ passt sich in seiner Biegsamkeit jeder menschlichen Situation in der Werbung an.
Ohne lange zu suchen hat Spießer Alfons ein Dutzend Anzeigen aus Magazinen herausgerissen und überall dort, wo eine Headline war, dieselbe durch das Wort „Flexi-bilität“ ersetzt. Und wo keine Headline war, hat Alfons ebenfalls „Flexibilität“ eingesetzt — siehe die Abbildungen!
Nur in einem einzigen Fall, ist das Wort „Flexibilität“ die echte Headline der Anzeige. Und für eben diese Anzeige hat der Spießer eine neue Headline verfasst, die nicht in die übrigen elf Inserate passt. Wenn Ihr gerade Zeit und Lust habt, könnt Ihr mal herausfinden, liebe HORIZONT-Leser, welche Anzeige das ist.
Casus Belli für des Spießers kritische Worte ist die Tatsache, dass der Text in der Werbung kaum noch ernst genommen wird. Viele Headlines sind konstruierte Wortgebilde, die nur einer liest: der Werbungtreibende selber. Und der Kontakter kommt vom Kunden und spricht zum Texter: „Merke Dir: Der Wurm muss dem Angler schmecken!“ Und viele Werbegestalter lassen lieber Bilder sprechen mit der doppelten Begründung: „Texte liest doch eh keiner!“ Und: „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte!“
Ersteres ist falsch, denn es kommt auf den Inhalt an. Das mit der Bildsprache stimmt. Aber: Warum mit einem Bild 1000 Worte verlieren, die den Leser auf 999 unnötige Gedanken bringen, wenn ein einziges geflügeltes Wort genügt, um das Produkt ins richtige Bild zu setzen?! Und wo Bild und Wort sich sinnvoll ergänzen, dort entsteht optimale Kommunikation, wird die Botschaft im Kopf des Rezipienten gespeichert.
In Anzeigentexten wird außerdem eine Sprache gedruckt, die keine Umgangssprache ist. Würden zum Beispiel die Autoverkäufer zu ihren Kunden so sprechen wie es die Marken in ihren Anzeigen tun, dann würden die Leute gar nicht zuhören. Oder denken: „Der Typ tickt doch nicht richtig!“ Und deshalb reden erfolgreiche Autoverkäufer normal mit ihren Kunden. Und viele Einzelhändler sprechen die Menschen mit Anzeigen überzeugender an als die Hersteller es tun, die nur ihr eigenes Image im Kopf haben. Und zum Image einer Automarke passt natürlich nicht die Vokabel „Abwrackprämie“.
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Wie recht Du hast! Wir haben einen holländischen Kunden, der seine Texte immer vorgibt und darauf besteht, dass sie genommen werden. Leider ist das verwendete Deutsch nicht perfekt. Aua.
Gekonnter, quasi luftig-leicht jonglierender Umgang mit Sprache und Worten setzt Bildung zwingend voraus: Ein Verhältnis zu Sprache, ein Gefühl dafür – und Belesenheit. Wie oft schon habe ich auf Veranstaltungen Nachwuchstexter getroffen, die mit Zitatstückwerk schiefe Bilder entwarfen. Das beliebige “irgendwo gelesen” ist in Kombination mit “nicht verstanden” und “keine Antenne” der direkte Weg in den Nonsens.
Die Postbank war es. Aber Der Punkt kommt rüber: Ich vermute das mehr wegen Photoshopping als wegen dem Text.
- Oliver
ja gute Texte sind selten geworden! Leider!
“Sprüche, die so austauschbar sind wie die Produkte, für die sie stehen”. Das sagt doch alles. Übrigens in den Musik-Charts dasselbe Trauerspiel, mit wenigen Ausnahmen. Seit dem blutleeren Technorumtata ist die Luft raus. Drum gibts im Radio auch nur noch “die besten Klassiker aller Zeiten”. Also die aus unserer Zeit, den 60ern und 70ern. Man braucht sich ja nur mal anzuschauen, wer denn die großen Konzertveranstaltungen ausvekauft. Eric Clapton, The Eagles, Bob Dylan, Tina Turner, Robin Gibb, Madonna, Springsteen usw.
Applaus!
Ich glaube, das Grundproblem sind in erster Linie die Haltungen der Marketing-Abteilungen.
Es macht einen riesigen Unterschied, ob eine Marke den Mut zu deutlichen und starken Worten hat. Zu Aussagen, die eventuell provozieren oder polarisieren. Jedenfalls zu Texten, die ich als Konsument freiwillig lese.
Doch: Der Druck und die Angst sind so groß, dass alles rundgefeilt und aufgeweicht ist, bis es breiig und farblos und geschmacklos ist.
Ich texte mitterlweile für den vierten Autohersteller und kann traurigerweise sagen: Ganz gleich, welche Marke: Was Kunden am Ende vom Text übrig lassen, können sie problemlos untereinander tauschen.
Vielleicht können wir hier mal mit diesem dummen Klichee aufräumen, ‘Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.’ Nein, das tut es nicht, nicht einmal dann, wenn es ein Wimmelbild von Brueghel ist.
Richtig ist: Ein Bild ist schneller zu erfassen als ein Text.
Das war’s dann auch.
Der Spruch “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte” bezieht sich meiner Meinung nach nicht so sehr auf die Quantität sondern auf die Qualität der Aussage. Ein Bild kann leichter und schneller Emotionen, Eindrücke, “unterschwellige Botschaften” transportieren als Sprache. So verstehe ich das zumindest. OK, ein _guter_ Text kann das wohl auch. Aber nicht so direkt. Oder?
- Oliver
Ein Satz sagt mehr aus als 1000 Bilder. Ganz einfach. Denn Bilder erzählen einfach alles Mögliche.
Da hat sich eine Gremien(un)kultur verselbstständigt, die Laien erlaubt, sich als Fachleute für alles und jedes aufspielen zu dürfen. Aber auch diesen Fehler wird die Krise korrigieren: Wenn kein Geld mehr da ist, wird Werbung nur noch danach beurteilt werden, ob sie auch wirkt. Dass der austauschbare und vermutlich auch wirkungslose Müll, der heute als Werbung durchgeht, auch morgen noch produziert wird, darf bezweifelt werden. Das Comeback der versierten Schreiber ist nicht mehr weit. Und die werden dann noch mehr Mangelware sein als je.
Kommt auf das Bild an, kommt auf den Text an. Den Text “Ich liebe Dich” wird mir niemand treffender im Bild umsetzen können, viele (ausgezeichnete) Reportagefotos hingegen brauchen nicht ein einziges Wort um zu funktionieren.
Und wem das zu pathetisch und zu wenig Daily-Business ist: Mit welchem Bild erkläre ich “Jetzt neu!” denn besser als mit eben diesen Worten?
@ ramses101
“Jetzt neu!”? Zum Beispiel ein Kind bei Geburt. Versuch das mal in Worte zu fassen!
Neugeboren!
oder etwas postmoderner
Neu geboren!
@Spießer Alfons
Ein Kind bei der Geburt? In Worten?
“Blutiger Anfänger”
vielleicht?
Evtl. wäre ein frisch geschlüpftes Kücken weniger Benetton. Wenn man’s nicht schon so oft gesehen hätte.
Merke: Wenn Dein Chef mit nem Ei als Superidee für ein Keyvisual ankommt, ist das ein innerer Kündigungsgrund.
auch schön, wenn der kunde seine produkte höchstselbst benennt. da bleibt kein auge trocken.
Was auch passieren kann, wenn der Text keine Rolle spielt:
http://photoshopdisasters.blog.....hoops.html
ha! nur ein trost:
die copy liest doch eh keiner…
@ Ralf
@ Dierk
Aber wenigstens ist das Model hübsch!
Hmmh, was Ihr hier so an Kommentaren schreibt gibt den Kern der Sache imho nur zum Teil wieder.
Sicher, Kunden legen sehr oft keinen Wert auf gute Ideen und Beratung. Und wer sollte sie auch beraten? Kontakter tun das jedenfalls nicht oder nur zu selten.
Doch in erster Linie ist das von Alfons beschriebene ein Kreationsproblem: All seine Beispiele stammen aus Zeiten, in denen Kreative in erster Linie für Marken gearbeitet haben – und nicht für Ihre Mappe. Heute sieht es gerade in großen Agenturen so aus, dass Arbeit für eben diese Marken, deren Inhaber uns die Miete zahlen und den Kühlschrank füllen, nur nebenbei gemacht wird (“Wie, jetzt will der doofe Kunde schon wieder was von uns.”). Stattdessen wird Schema F-Awardwerbung verlangt bzw. von sich sich selbst erwartet, deren vermeindliche Prämisse darin besteht, mit möglichst wenig Worten auszukommen. Werbesätze wie “Katzen würden…” oder “Die klügere Zahnbürste gibt nach” sind genial, bloß einen Award kann man nicht damit gewinnen. Deshalb macht sich auch keiner mehr die Mühe, so etwas zu finden, und ich behaupte sogar, dass die meisten Texter froh sind, wenn die Kunden das Groß- und Kleingedruckte vorgeben. Dann bleibt ja mehr Zeit, sich selbst zu einer Marke zu machen und (meist völlig generisches) Awardzeug zu basteln. Der Trend zu Texterschmiede und Co. wird das noch verstärken, denn hier wird ja auch in erster Linie vermittelt, dass nur das Zeug “gut” ist, was in Cannes oder sonstwo einen Preis gewinnt. Und so durchforschen 22jährige Bengel das www und suchen nach den Ideen anderer Leute, die man gut weiterverarbeiten kann. Anstatt mal ein gutes Buch zu lesen. Oder zwei. Oder drei. Oder oder oder…
Schönen Dank auch.