Warum der Social-Media-Motor stottert
Hand aufs Herz: Gibt es -jenseits eingleisiger Viral-Kampagnen – in Deutschland eine Social-Media-Aktion, die mehr ist als gut gedacht, und halbherzig gemacht, die mehr erreicht als einen Achtungserfolg? Wohl kaum. Denn wenn Marken sich im Netz sozialer Gespräche tummeln, nehmen sie die Kommunikation immer noch auf die leichte Schulter und behandeln den Dialog so liebevoll wie eine Bannerschaltung.
Mit ihren Social-Media-Lösungen bleiben die Unternehmen auf halbe Strecke stehen.
Der lobenswerte Ansatz der VW-Plattform zum 60-Jährigen, in der Kunden ihre Geschichten mit der Marke erzählen, ist so ein Beispiel. Vernetzung untereinander Fehlanzeige. Langfristig entsteht so keine intensive Konversation. Es bleibt nur ein Grundrauschen übrig.
Die Telekom-Aktion Erleben was verbindet — so lebendig wie ein klassisches Bilderbuch. Die Flickr-Gruppe dazu hat denn auch nicht mehr Mitglieder (346) als eine private Gruppe der Canon G9-Besitzer (380).
Der Flickr-Auftritt des Cokemusiceditors, Botschafters der Coca-Cola Soundwave, die sich immerhin schon den Dialog-Optionen öffnet und einige Plattformen wie Facebook, Myspace, Youtube und Twitter nutzt, – ungepflegt.
Die Folge: Social Media bleibt hinter den Möglichkeiten zurück.
Das liegt zum einem an Denkfehler, dass Social Media günstig und mit geringem Personalaufwand zu haben ist. Dabei verlangt gerade der direkte Dialog, so er denn einen ständigen lebhaften Austausch formieren soll, auch nach entsprechendem Personaleinsatz. Das Social-Media-Team von Barack Obama bestand eben nicht ohne Grund aus 30 und mehr Helfern.
Das Problem deutscher Lösungen beginnt aber schon bei der nur mangelhaft genutzten Verlinkung der Angebote untereinander. So findet man beispielsweise bei Coke die Profile des Live-Reporters erst im Blog und nicht auf der Startpage. Zu Soundwave selbst bei Facebook findet man via Myspace gar nicht. Jedenfalls ich nicht.
Es gehört aber nun einmal zu den Grunderwartungen der Nutzer im Web 2.0, dass sie nicht über Zäune springen wollen. Nirgends.
Wenn Marken aber nicht leicht auffindbar sind, den Nutzern die Wege nicht erleichtern und Handeln ohne Erschwernisse ermöglichen, dann würgen sie den Social-Media-Monitor schon beim Start ab. Menschen verbinden sich nach ihren eigenen Wünschen, nicht nach den Erfordernissen der Markenstrategie und Mediaplanung. Wenn man es aber richtig anstellt, passt beides zusammen.
Der nächste Fehler, womöglich das Ergebnis klassischer Mediaplanungs-Denke: Die Marken nutzen nur jene Social Networks, die gerade hipp erscheinen und die auf den ersten Blick zur Marke passen. Auch hier kann man von Obama lernen, der im Wahlkampf mehr als ein Dutzend Communities bediente. Denn es reicht eben nicht, beispielsweise Wer-kennt-wen oder die Lokalisten links liegen zu lassen und nur bei Facebook und StudiVZ Profile anzulegen, weil dort die Page Impressions stimmen und der Vorstand von den Netzwerken schon mal in der FAZ gelesen hat. Der Kunde bewegt sich im Web leider nicht mehr hinter klar definierten Mauern. Unterschiedliche Kunden nutzen unterschiedliche Networks zu unterschiedlichen Zeiten und Anlässen mit unterschiedlichen Freundeskreisen. Ausreichend Einfluss und Aktivität kann nur der erzeugen, der sich die Mühe macht, die Nutzer überall dort erreichen, wo sie sich gerade befinden.
Vor allem aber müssen die Menschen dann dort auch abgeholt werden. Wer die Beziehungen nicht pflegt, der verliert sie wieder. Marken müssen den Menschen die Chance geben, sich einzubringen. Aber nicht nur durch das Posting von Bildern und Texten. Ein wenig Feedback wäre eine Minimalfoderung.
Die Kraft des Social Media kann sich allerdings erst entfalten, wenn man den Menschen etwas an die Hand gibt, Tools reicht, mit denen die Botschaft weitergetragen werden kann. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, Botschaften und Inhalte weiterzutragen und diese nach Möglichkeit nach eigenem Gusto für den eigenen Freundeskreis neu zu modellieren. Dafür muss man ein Stück weit die Macht über seine Inhalte aufgeben. Es ist richtig: Man muss seine Fans umarmen, aber man muss sie dann auch wieder loslassen und spielen lassen.
Olaf, das hast du schön zusammengefasst! 1+ mit Auszeichnung
Falls ich das mal für nen Kunden brauche, meld ich mich wegen des Urheberrechts
gruß, Frank
… bzw. des Nutzungsrechts natürlich!
gruß
Olaf da gebe ich Dir volkommen recht. Wie schwierig es ist müßtet ihr aber auch bei HorizontPeople sehen, die Registrierung ist eine Sache, es mit Leben zu füllen eine andere. Die Schaffung sozialer Interaktion wird die große Aufgabe für die Kommunikations-Branche sein und ist in der Tat eine Frage der Konzepte und nicht nur der Technik.
Erstmal möchte ich mich meinem Vorredner anschließen: Klasse Artikel, Olaf!
Genau dieselbe Thematik mit den damit verbundenen Fragen beschäftigt mich in den vergangenen Wochen auch. Es gibt viele Kampagnen, die einzelne Social-Media-Elemente durchaus erfolgreich einzusetzen verstehen, du hast hier ja schon ein paar nette Beispiele aufgegriffen. Aber wie lassen sich diese einzelnen Elemente wirklich sinnvoll und auch effektiv so miteinander vernetzen, dass sie alle funktionieren, sich gegenseitig ergänzen und den Mehrwert, den jedes einzelne Element aufweist, so miteinander verknüpfen, dass ein großes Ganzes dabei herauskommt.
Ich glaube, das Problem ist zum Hauptteil darin zu finden, dass den meisten dieser Kampagnen bisher Menschen fehlen, die A) den vollen Überblick über die verfügbaren Elemente besitzen B) begreifen, wie diese miteinander verknüpft werden können, damit sie den oben beschriebenen Effekt erzielen können C) über ausreichend Erfahrung und Verständnis im Umgang mit jedem einzelnen Element und D) über ausreichend Ressourcen (ZEIT, Leute und auch Geld) verfügen.
Können diese Dinge alle miteinander vereint werden, dann könnte das ganze durchaus funktionieren und interessant werden!
Lassen wir uns überraschen wie sich das ganze bei der Hochschulinitiative für die Hochschulen und Universitäten in den neuen Bundesländern gestalten wird, die im April u.a. in SchülerVZ startet und die diese Woche bereits mit verschiedenen Profilen auf Youtube, Sevenload, Twitter (@fernost), Flickr, MySpace & Co sowie einem offiziellen Trailer online gegangen ist (mehr auf http://www.studieren-in-fernost.de).
Was man bei all den Socal-Media-Angeboten jedoch nicht vernachlässigen darf, ist der Aspekt, dass heute immer noch nur eine relativ geringe Anzahl von Menschen diese auch selbst effektiv nutzt (bzw. in der Lage ist, sie nutzen zu können). Lassen wir die Größenordnung-Facebook mal außen vor, so können selbst über Twitter, das momentan für uns Internetfreaks schon zum ganz normalen Alltag gehört und das von der großen Mehrheit der deutschen Öffentlichkeit nicht gekannt geschweige denn genutzt wird, nur sehr wenige Menschen erreicht werden. Hier kann das Ziel dann ganz klar „nur“ sein, Multiplikatoren zu erreichen, die die Botschaften und Informationen in andere Kanäle weitertragen. Womit wir wieder bei den „klassischen“ Medien und großen Internetseiten à la SpOn landen, die in der Lage sind die große Masse der Öffentlichkeit wirklich zu erreichen!
@Stimmt.
Nur wird immer wieder vergessen, dass die Menschen bei Facebook und Twitter auch Menschen jenseits dieser Dienste kennen. Doch, doch – soll vorkommen.
Sie, gerade weil diese in der Regel sehr kommunikationsfreudige Wesen sind, können also die Botschaften auch ins “wahre Leben” mutiplizieren. Noch dazu mit mehr Glaubwürdigkeit als klassische Medien. Ist auch die Frage, wem man traut. Dem Nachbarn, Kollegen, Golfpartner oder SpOn.
Im übrigen bin ich sicher, dass wir in diesem Jahr noch von mindestens ein bis zwei Marken eine große umfassend vernetzte Kampagne sehen werden, die das Zeug zu Benchmarks in Sachen Social Media in Deutschland haben könnten. Wenn sie nicht noch in der der Entwicklungsphase an Gewicht verlieren.
Es ist weder Fisch noch Fleisch, das die Macher dieser so genanten Social Media Kampagnen anbieten. Das Grundproblem: Social Media ist kein Kanal, der zentral von einem Medienbetreiber gesteuert wird, sondern eine Plattform, auf der die Nutzerinnen selbst medial agieren. Das ist per definitionem nicht steuerbar. Was allerdings steuerbar wäre, sind die Themen. Und hier gelten die “klassischen” Nachrichtenfaktoren. Genau das zeigt die Obama-Kampagne, die erkannt hat, dass man nicht bestimmen kann, was die Menschen reden, sondern allenfalls worüber. Und da ist die amerikanische Präsidentschaft doch um einiges interessanter als der VW Golf oder die Telekom.
Was ist also zu tun?
So banal es klingt: Es würde schon reichen, journalistisch zu denken. Das ist vielen Werbern naturgemäß fremd. Die Ergebnisse sind entsprechend. Die Alternative ist, Communities Communities sein zu lassen. In dem Moment, in dem ich als Unternehmen ein relevantes Thema adressiere und entsprechenden Inhalt produziere (zum Beispiel mal einen wirklich guten Spot – oder eine Abmahnung), spricht die Community derer, die sich dafür interessieren darüber.
Die eigenen Plattformen müssen die Unternehmen dagegen als das begreifen, was sie sind: Redaktionelle Medien, die eine entsprechende Betreuung brauchen. Ergänzend zum traditionellen Corporate Publishing, aber wesentlich aktueller und vor allem interaktiver. Also etwas, das nicht für billig zu haben ist.