Medien im Nebel
Mir ist nicht ganz klar, warum man das Medienforum NRW besuchen muss, um dann Orientierungslosigkeit in der Medienwelt festzustellen. Wahrscheinlich lieferte es nur ein neuerliche Bestätigung für den Nebel in den Verlagsetagen. Den kann man tagtäglich erleben – online, in den Blättern selbst, in zahlreichen Reden und Interviews, die in Euphemismen Besitzstandwahrendes Durchwurschtel als Strategie verkaufen.
Das Kernproblem von Medienhäusern ist gegenwärtig die
umfassende Ideenlosigkeit und Mutlosigkeit, für die Herausforderungen einer sich radikal verändernden Mediennutzung Antworten zu finden, die nicht aus dem Geist des Bleisatzes stammen. Kulturflatrate, Internetsteuer und Leistungsschutzrechte wirken da nur wie Vorschläge leidensverlängernder Palliativmedizin.
Woran es fehlt sind Rezepte für eine Wiederbelebung, Strategien und der lange Atem sich auch zu zunächst allein imageorientierten neuen Produkten zu bekennen, sie wachsen zu lassen. Es fehlt an zukunftsweisenden Ansätzen, die nicht im Geiste eines Tätigkeitsberichts mit „cover your Ass“-Nachweis formuliert wurden.
Es ist ja nicht so, dass sich Verlagsmanager nicht auf das Internet verstehen. SEO beherrschen sie schon ganz ordentlich. Damit bewegen sie sich aber auf dem gewohnten Terrain von Zahlenwerken. Was ihnen weiter fehlt, ist ein Bewusstsein für die veränderten Wünsche der Nutzer. Doch dafür müsste sich die mafo-gestählte Generation Powerpoint vielleicht auf einen Dialog einlassen, ihm vielleicht gar eine Bühne bieten. Die Kommentar-Automaten der Printzunft, der antiquierte Begriff passt da sehr gut, zeigen mit ihren kräftigen Sowohl-als auch zum Spick-mich-Urteil, dass sie wenig vom Kulturwandel des und durch das Web verstanden haben. Kein Wunder, dass Leserkommentare im Web von Journalisten immer noch als lästige Müllhalde verstanden werden, und nicht als Einladung zur einer Debatte. Im angesichts des Lesers aber verstummen die Redakteure.
Kernproblem ist, dass Verlage auf den Epochenwechsel nicht aktiv zugehen, ihn nicht mitgestalten. Sie leben nicht den Wandel, sie werden von ihm gelebt.
Das führt zu einer kleinlauten Haltung, in der man nur darauf hofft, dass der Mitbewerber schneller auf dem Altpapier der Geschichte endet, um auf dessen Stapel aufzusetzen. Dabei ist es doch unerheblich, ob man sich im freien Fall selbst noch in Höhe des 20.Stockswerks befindet, der Nebenbuhler aber schon fünf Etagen tiefer. Das Ende ist in beiden Fällen letal.
So wirken gerade Verlage und Journalisten, die das Banner des Qualitätsjournalismus hochhalten, wie ein Restaurantbesitzer, der auf seine Sterneküche aus dem Vorjahr verweist, während sich der Geschmack längst verändert hat. Das spricht nicht gegen die gute Küche an sich. Es verlangt nur nach anderen Beilagen, neuem Service und veränderter Zubereitung.
Verlage aber reagieren auf die ausbleibende Kundschaft wie jener anekdotischer Restaurantbesitzer, der angesichts sinkender Umsätze erst die Preise erhöht, dann die Portionen verkleinert, und weil die Rendite dann immer noch nicht stimmt, an der Qualität spart, die Blumen schießlich vom Tisch verschwinden lässt , die Vorhänge an den Fenstern nicht mehr wäscht, die Tischdecken nicht mehr austauscht, undsoweiter, bis das Tagesmenu Insolvenz lautet.
Das alles wäre nicht nötig gewesen, wenn der Koch nicht versucht hätte, Kunden von heute mit Rezepten von gestern zu ködern.
So macht es keinen Sinn mehr, den Leser, ohnehin zumeist schon aus dem Web informiert, weiter mit gedruckten Meldungshäppchen zu versorgen.
Verlage müssen stattdessen bereit sein, über den Tellerrand verstaubter Redaktionsstuben zu blicken. Dem Leser nicht nur mit klickfreudigen Umfragen einen Zeitvertreib anbieten, sondern ihn aktiv fordern wie der Guardian, der die Leser in die Recherche einbindet. Dazu gehört auch, dass sie das klassische Ressortdenken aufgeben, wie die portugiesische „i“, die stattdessen Geschichten mit ungewohnter Optik, überraschender Aufmachung und Lust an Tiefe und Hintergründen erzählt.
Zeitungen dürfen sich eben nicht länger als Moritatendichter des Weltgeschehens begreifen, sie müssen sich als Interpreten des Daseins und als Bühnenbauer für ein Orchester mit vielen Leserstimmen verstehen. Da darf dann auch mal statt eines larmoyanten Leitartikels der Redaktion einmal der aufgekratzte Kommentar eines Lesers mit als Aufmacher auf der ersten Seite stehen.
Manch einer wird vielleicht auch den Fokus vom Printprodukt lösen müssen. Die Kraft und Manpower, die man in ein sinkendes Schiff steckt, vielmehr in den Ausbau flotter Beiboote im Web stecken. Denn ist es ein Irrtum aus der Zeit des Bleisatzes, das für eine starke Medienmarke ein Printprodukt unerlässlich ist.
So sehr ich des Spießers Meinung zumeist in vollem Umfang teile, sehe ich einen Punkt ein wenig anders: Die Verlage werden nich vom Wandel gelebt, sie werden mittlerweile von ihm getrieben. Was mich vielleicht sogar ein wenig Traurig stimmt.
@Meine Meinung:
Um ein Missverständnis auszuräumen. Es ist ja auch nicht des Spießers Meinung, die meinereiner da formuliert hat.
Und zwischen “gelebt werden” und “getrieben werden” sehe ich keinen so fundamentalen Unterschied. Da sind wir also auf einer Linie.
Supergeiler Artikel, Hut ab !
Vielleicht ein Blick in die Zukunft ist die neue Seite des ehemaligen Gamestar Chefredakteurs, der Leser/User News und ganze Artikel schreiben lässt, die dann von einer Redaktion gecheckt und evtl überarbeitet und ergänzt werden. (gamersglobal.de)
Erstmal nur im Spielebereich, aber das Modell ist vielleicht ein Ausweg aus der Misere, wird bestimmt noch spannend mal zu sehen ob das langfristig angenommen wird und sich auch rentiert.
Großartiger Post. Kudos!
@Jonas: Das soll die Zukunft sein? Ich kenn das aus dem Musikjournalismus: Leser bzw User dürfen Artikel schreiben. Und die Leser stehen Schlange.
Für ein Backstageticket oder eine Promo-CD. Wie die Artikel ausfallen, kann man in den ehemals “indpendent” genannten Magazinen nachlesen. Einfacher ist es hingegen, diese Magazine durchzublättern und zu schauen, welche Platten inseriert werden. Die Anzeigen sagen nämlich das gleiche, nur schneller. Und tun wenigstens nicht so redaktionell.
Sehr guter Text. Tatsächlich dürfte in vielen Verlagen viel zu viel Energie in den krampfhaften Erhalt alter Strukturen und nicht zukunftsfähiger (Print-) Produkte fließen.
Die Analyse hat mir gefallen. Mir fallen spontan einige Verlage ein, die in der Tat agieren wie besagter Wirt — oder wie Karcandorstadtquelle & Co.
Dennoch würde ich das nicht verallgemeinern. Es kommt doch sehr darauf an, wer mit der “ausbleibenden Kundschaft” gemeint ist. In diesem Fall liest es sich als seien die Leser gemeint. Was mich bei einem Objekt mit der Zielgruppe des “Horizonts” erstaunt: Normalerweise sind ja die Leser aus Verlagssicht gerade keine Kunden. Sie sind demütige, unbezahlte Lieferanten der Handelsware “Awareness”, die netterweise noch einen marginalen Deckungsbeitrag als Mitgift mitbringen (jedenfalls solange der Abo-Erlös höher ist als der EK minus WKZ der ausgelobten Espressomaschine).
Für den Durchschnittsinserenten, der sich die Leser kauft, war lange unerheblich, wie gut diesen das Menü schmeckt. Es durfte gerne Junkfood sein; Hauptsache, es kommen viele Gäste und gucken die Anzeigen an. Und wenn das Layout derart billig und öde war, dass erst die Annoncen das Heft hochwertig erscheinen ließen, umso schöner. Wenn es nun mehr Leser gibt, die dieses zynische Spielchen durchschauen, und die Anzeigen des einen oder anderen Objekts dadurch unverkäuflich werden, ist das eigentlich ein gutes Zeichen.
Das Problem ist, dass nicht immer zuerst die “unechten” Kunden ausbleiben, also die Abonnenten. Dann könnten die Verlage ja noch gegensteuern, indem sie ernsthaft für Leser schreiben lassen, die wirklich so anspruchsvoll sind, wie es in den Mediadaten behauptet wird. Manchmal verschwinden ja auch nur (bzw. zuerst) die “echten” Kunden, die Mediabuyer. Dadurch geraten auch Blätter mit treuer Zielgruppe wie die “Süddeutsche” in die beschriebene Falle. Weil das Papierkostensponsoring durch die Anzeigenkunden wegschmilzt, muss der Vertrieb die Einbußen ausgleichen.
Der oben beschriebene Weniger-für-mehr-Effekt tritt auch in diesem Fall ein, wird aber eben nicht dadurch ausgelöst, dass die bräsigen Journalisten die Leser ignoriert hätten. Letztere — die Sekundär-Kunden, die uns Journalisten immer schon wichtiger waren als die Primärkunden — verlieren den Appetit also nicht deshalb, weil dem Koch nichts Leckeres mehr einfiele für die Speisekarte. Sondern weil der Koch aus Kostengründen nicht mehr kochen darf, was die Gäste essen wollen.
@Ulf J. Froitzheim
Gegen das Ausbleiben der “unechten” Kunden, also Abonnenten, haben sich ja einige Verlage zuletzt recht ideenreich gezeigt. Solche Innovationsfreude würde ich mir manchmal bei redaktionellen Konzepten wünschen.
Für viele Journalisten gilt ja auch zunehmend, dass sie strukturell bedingt nicht mehr so (kochen) können, wie sie gerne würden.