Google, Verlage und das Pippilotta-Prinzip
Die Schützengräben sind sortiert. Verlage wollen Google juristisch einkesseln. Die Websphäre fürchtet die Rückkehr ins digitale Mittelalter. Fest steht: Hubert Burda hat mit seiner Warnung vor einer schleichenden Enteignung der Verlage durch Google, die Frage der Erlösverteilung weit vorne auf die Agenda gesetzt.
Sein Plädoyer für eine Neuverteilung der Erlöse aus der Online-Vermarktung zwischen den Suchmaschinen und den Contentproduzenten und seine Forderung „Wer die Leistung anderer kommerziell nutzt, muss dafür bezahlen“ brachte ihm auch Spott ein. Denn der Zugriff auf die Webinhalte der Verlage durch Google lässt sich durch Einbau eines einfachen Code-Schnipsels in die Websites stoppen.
Solcherlei klingt ein wenig wie die Aufforderung an Systemkritiker der BRD in den 60er Jahren: „Dann geht doch nach drüben.“ Aber die Monopolvorwürfe gegen Google machen ebenso wenig Sinn wie der Ruf nach dem Staat. Bis hin zu der schon mit Blick auf das Zitatrecht abstrusen Erwartung, künftig für beinahe jeden zitierten Halbsatz die Hand aufhalten zu können.
Staatlicher Eingriff hat der Freiheit des Web und Wettbewerbs bislang n
ie gut getan. Eine offene Gesellschaft, und das Web ist elementarer Ausdruck einer offenen Gesellschaft, kennt keinen größeren Feind als stattliche Eingriffe.
Eigenartigerweise hat die Debatte bislang kaum mehr als gegenseitige Vorwürfe und Vorschläge für digitale Panzersperren hervorgebracht. Da macht es schon eher Sinn Burda an die eigene Vergangenheit mit Netguide zu erinnern.
Denn tatsächlich kann eine Antwort auf Google nur mit einer wettbewerbsrelevanten Lösung gefunden werden. Google muss im Markt geschlagen werden und nicht mit juristischen Modellen nach dem Pippilotta-Prinzip.
Google kann man nur auf Augenhöhe schlagen titelt denn auch zurecht der Blog Predictive-Behavioral-Targeting und weist daraufhin, dass auch Google Schwächen hat.
Verlage sollten auf der Suche nach Erlösen nach der Achillesferse suchen, statt sich mit Brosamen einer Gema-Lösung oder einem Google-Ablaß zu begnügen.
Eine Achillesferse: „Google kann bis heute keine effiziente Werbung für Konsumgüter anbieten — es sucht keiner danach. Aber auch andere „intelligentere“ Segmente gibt es nicht beim Giganten — wenn z.B. ein Automobilhersteller seine Werbung gerne nur Usern anzeigen möchte, die derzeit überlegen ein Auto zu kaufen, wird es für Google auch eng.“
Solch ein Gedanke kommt, wenig verwunderlich, aus der Targeting-Dienstleister-Ecke – von Stephan Noller, CEO des Targeting-Dienstleisters Nugg.ad. Das macht den Vorschlag aber nicht obsolet.
In der Tat sollten sich Verlage mehr auf ihre Stärken konzentrieren, als nachzusehen was Google macht.
„Sie haben den besseren Content, das bessere Verständnis von Zielgruppen und die besseren Kontakte zu den Werbekunden. Und es ist ja wirklich so — ich gehe nicht online, weil es Google gibt, sondern weil es spannende Fahrberichte gibt, wenn ich ein neues Auto kaufen will.“
Schön und gut, doch wie monetarisieren? Die Idee erinnert von weitem ein wenig an das erfolgreiche System von Glam.
„Zum einen muss Content online als Netzwerk organisiert werden — auch in der Vermarktung. Es kann einfach nicht mehr funktionieren, dass es zig Vermarkter gibt, die Ihre Portfolios gegenseitig abschotten und ihre Verkaufsmannschaften getrennt auf die Agenturen loshetzen. Es muss möglich sein vermarkterübergreifend Zielgruppen zu buchen, die sich durch Kontakt mit hochwertigem Content qualifiziert haben. Man wird nicht gegen Google gewinnen können, wenn eine nationale Reichweite auf hochwertigen Auto-Umfeldern über 10 verschiedene Vermarkter zu verschiedenen Konditionen am besten noch per Fax geordert werden muss!“
Das verlangt natürlich nach mehr Abstimmung, das macht mehr Arbeit als der Versuch, den Schwarzen Peter nach Berlin abzuschieben. Es wäre angesichts intelligenter Aussteuerungsmechanismen bei der Contentvermarktung eine deutlich fortschrittlichere Lösung als alle Rufe nach staatlichen Fesseln. Es wäre eine innovative Lösung, eine die den Markt voranbringen würde.
Was denn nun? Nach “Enteignet Springer” jetzt “Enteignet Google”. So klingt es doch fast aus den Häusern Burda und Springer.
Sollen sie doch in der Vermarktung endlich einmal enger zusammenrücken und die digitale Havarie beenden, die Werber dazu zwingt, tausenderlei Onlineformate für die Websites zu entwickeln. Sie können doch auch sonst so gut Händchen halten, wie Döpfer in der Einladung zum „Springer-Tribunal” beweist: “Besonders freuen würden wir uns, wenn diejenigen Wettbewerber, die seinerzeit finanziell so großzügig waren, auch diesmal wieder einen kleinen Obolus zur Unkostendeckung entrichten würden.“
Die ganze Debatte ist mir unverständlich. Zwar profitiert Google von den Inhalten der Verlage, aber wahrscheinlich weit weniger, als die Verlage von den Besuchern profitieren, die Google ihnen vorbei schickt.
Google sitzt eindeutig am längeren Hebel. Ich würde nicht riskieren aus dem Suchindex gestrichen zu werden.
Warum stellen sich Verlagsmanager immer wieder die falsche Frage: Wie verhindern wir Wettbewerb und Weiterentwicklung?
Sie sollten sich lieber fragen. What would Google do?
Wäre der vielversprechendere Weg.
Unter runter vom hohen Roß: Manager, die Targeting ablehnen, weil sie Zielgruppen mit Medienobjekten gleichsetzen, fallen nur vom Gaul.