Vodafone: Es kommt die Zeit
“Es kommt die Zeit, oohooh
in der das Wünschen wieder hilft.“
Tote Hosen
Erinnert sich noch jemand an StudiVZ? An das StudiVZ, das noch vor nicht allzu langer Zeit zu den beliebtesten Prügelknaben der Blogosphäre gehörte, weil es datenschutzrechtliches Porzellan zerdepperte, plumpe Provokationen vom Stapel ließ und auch sonst kaum eine Chance ausließ, den eigenen Ruf zu lädierten.
Inzwischen ist ein neues, erwachseneres Management am Ruder. Es reagiert auf Kritik, vielleicht manchmal etwas langsamer als gewünscht. Und StudiVZ, Aufreger von einst, löst selbst dann keinen hämischen Webwellen aus, wenn sich der vollmundig angekündigte Start einer Twitter-Applikation verzögert.
Die neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird, ist Vodafone. In einem Jahr wird von dem verstolperten Start in die schöne neue Social Media indes kaum mehr die Rede sein. Wenn Vodafone, ebenso wie StudiVZ , bereit ist zu lernen, wenn sie die Kritik nutzen, um besser zu werden. Die lange Reise beginnt ja mit dem ersten Schritt und niemand sagt, dass ausgerechnet die ersten Meter gut geteert sind.
StudiVZ hat begriffen, dass man Nutzer im Web auf Dauer nicht nur mit ein paar markigen Sprüchen und flachen Witzen begeistert, sondern mit einem guten Produkt.
Vodafone indes muss noch lernen, dass mit Prahlerei und Worthülsen nicht nur Kunden zu verlieren sind, sondern auch das eigene Gesicht.
Immerhin: Das Unternehmen hat erkannt, dass es sinnvoll ist mit den vernetzten Märkten da draußen zu reden. Nur vermittelt das bisherige Vorgehen den Eindruck, dass man das Web lediglich als Kanal sieht, in den man wiederum seine Positionen transportieren kann. Doch Social Web ist kein Feature, kein Mediakanal, den man eben dazubucht. Social Media ist eine Kulturform.
Das ist vor allem ein kulturelles Problem klassischen Marketings. Wenn Vodafone zum Teil der „Generation Upload“ gehören will, genügt es nicht, sich einige seiner Symbolfiguren ins Bott Bett zu holen. Das Unternehmen muss auch lernen, die Sprache dieser Gemeinschaft zu sprechen und es sollte auch etwas zu erzählen haben. Vielleicht mal etwas das nicht nach Werbung aussieht. Alles andere wirkt unglaubwürdig.
Schlimmer noch: Es macht die Marke unglaubwürdig. Sie macht sich lächerlich. In dieser Zielgruppe. Denn die Generation der T-Online-Startseite-Nutzer lässt das die um sich greifende Häme unberührt. Erst einmal. Es ist aber eine Zeitbombe, weil auch diese Gruppe zunehmend immun ist gegen bunte Bilderwelten und lieber einen Bekannten an irgendeiner Ecke des Web nach Empfehlungen fragt. Vielleicht einen Vertreter der „Generation Upload“.
Dabei sind die Watschen, die sich Vodafone jetzt geholt hat, nichts schlechtes. Auch nicht mit Blick auf den Mainstream-Nutzer. Zumindest dann nicht, wenn sich die Marke nun nicht in ihr Schneckenhaus zurückzieht. Denn die Kritik, die Forderungen, die Ideen und selbst die Häme zeigen Vodafone, welche Themen besonders emotional besetzt sind, nach welchen Lösungen der Markt geradezu schreit. Das Umzusetzen kann ein wichtiges und erfolgversprechendes Ergebnis der ersten Schritte im Social Web sein, solange der Weg dahin nicht nur von blumigen Worten begleitet wird und sich jede Selbstdarstellung im Web weiter als verlängerter Teil der Geschäftspolitik begreift.
Noch aber steckt Vodafone in einer alten Kultur fest, in der der Dialog vermutlich durch dreimal chemische gereinigte Hierarchie-Ebenen verläuft, nach Agenda-Punkten abgehakt wird und nur dann – notgedrungen — beispielsweise in einem intern offenbar eher wie ein zusätzlicher Kostgänger betrachtetes Blog, auf die Gespräche der Community eingeht, wenn es gar nicht mehr anders geht.
Dazu zwei Beispiele:
Nummer 1.
Seit gestern gibt es unter dem Beitrag von Ute Hamelmann im Vodafone-Blog 211 Kommentare. Die Debatte über den Blogbeitrag leitete den Rückzug von Ute Hamelmann, immerhin ein Testimonial der Kampagne, aus dem Web 2.0 ein.
Der jüngste Blogbeitrag bei Vodafone beschäftigt sich mit dem Thema „Mobile Datendienste boomen“. So als wollte man nun schlichtweg endlich einmal das Thema wechseln. Kein weiteres Wort der Erklärung, keine Aufhellung zur Casa „Schnutinger“, kein freundliches Wort. Man könnte so ein Verhalten wie das Cluetrain Manifest“ auch als „neurotische Selbstbezogenheit“ werten.
Nummer 2.
Gestern mittag habe ich via Direct Message bei Twitter an @vodafone_de, einem Account, der immerhin von drei Pressemenschen betreut wird, angefragt, ob die Kampagnenmotive mit Ute Hamelmann weitergeschaltet werden. Nach dem Rückzug einer Protagonistin der Generation Upload-Kampagne aus dem Web 2.0 zwar ein Randthema, für ein Fachmedium aber eine interessante Frage
Die Antwort wäre leichtgewesen: Ja, nein, noch nicht entschieden, hat nichts mit einander zu tun.
Die Reaktion bislang: Keine.
So wirkt Vodafone einmal mehr wie ein Unternehmen, das zwar mit kindlicher Begeisterung ein paar Förmchen in die Hand genommen hat, das aber nicht mitspielen will, weil da noch andere im Sandkasten sitzen, die ihre eigenen Regeln haben.
Vielleicht sollte man einmal eine Mail nach Düsseldorf schicken und das Cluetrain-Manifest zitieren:
„Wir kennen ein paar Leute aus eurer Firma. Sie sind online recht cool. Habt ihr noch welche von der Sorte, die ihr versteckt? Dürfen sie rauskommen und mitspielen?“
Wenn es sie gibt, wenn sie dürfen, dann könnte auch im Social Web die Zeit von Vodafone noch kommen.
Wenn nicht, dann geht der Markt, dann geht die „Generation Upload“ eben woanders hin. Es ist ihre Zeit. Es ist ihr Geld.
Für den kulturellen Wandel, der erst in 26, nicht 25, Gremien beschlossen werden muss, bleibt nicht die Zeit. Dabei kommt es gar nicht so sehr darauf an, dass Vodafone nun in allen schicken Communities dabei ist. Es geht nicht ums Machen, es geht ums Wollen. Nur wer will, der kann auch.
Soweit so gut und zu fast allem Zustimmung AUSSER StudiVZ als glorreiches Beispiel.
Das Unternehmen kommuniziert m.E. mittlerweile gar nicht mehr. Unsere Hochschule hat sich vor vielen, vielen Wochen umbenannt und wir wollten den Namen in der Auflistung der Hochschulem auch verändert haben. KEINE Reaktion. Nullkommanull. Weder auf Mails (Telefon haben die gar nicht mehr) oder sonstigen Kanälen. Selbst in der Supportgruppe keine Reaktion. Ich glaube die Firma wird nur noch vom englischen Briefkasten und einigen Servercyborgs betrieben. So jedenfalls mein Eindruck.
Ich sehe auch ehrlich gesagt nicht, dass sich das Produkt StudiVZ irgendwie weiterentwickelt hätte, vor allem wenn man mal vergleicht mit Facebook. Immer noch das alte kopierte Facebookdesign und keine neuen Funktionen. Aber vielleicht ist ja gerade die Konstanz des Nichtbewegens die neue Innovation im Web? Keine Ahnung?!
Lieber Olaf,
mach Dir nichts draus, mit mir spricht @vodafone_de auch nicht
LG C
“(…) sich einige seiner Symbolfiguren ins Bott zu holen (…)”
sorry ist jetzt garnicht zielführend, aber einfach zu freudsch-gut: ist das “o” vertippt und müsste ein “e” sein oder müsste das “t” ein “o” sein?
Schöne Sandkasten-Metapher! Dafür Daumen hoch!
Zum Thema: Ich kann nur zustimmen, Vodafone ist nun mal ein Vorreiter in diesem Markt und muss jetzt die Lasten schultern, die sonst ein anderer hätte schultern müssen. Da müssen sie durch. Sie müssen es aber eben auch richtig anpacken und versuchen, diesen Groove des Internets mitzunehmen, um das was sie tun, auch richtig zu tun. Ansonsten bleibt es dabei, dass man Eindruck hat, dass sie es nur machen, es aber nicht wollen, wie du so schön sagst.
@Patrick: Ich persönliche gebe studiVZ, bzw. dem ganzen VZ-Haufen sowieso nicht mehr viel Zeit. Holtzbrinck wird sich das nicht ewig antun, sondern zeitnah lieber mit Verlust nach Palo Alto verschleudern, statt sich die Scheiße weiter anzutun. Das bisschen Kommunikation was mal war hin oder her, der Laden geht den Bach runter weil keiner mehr mit vollem Arsch dabei ist. Bei studiVZ passiert dasselbe, was bei Myspace passiert. Die neuen Betreiber tauschen die Geschäftsführer gegen Typen aus, die ja tolle Manager und BWL’er sein mögen, aber eben diesen Groove nicht haben. Eben Leute, wie die, die bei Vodafone den twitter-Account betreiben. StudiVZ wird entweder bald eingestampft oder an facebook verscherbelt. Lege ich meine Hand für ins Feuer.
@Patrick Breitenbach
Na glorreich geht auch noch anders, siehe Pons.
@Claudia Sommer
Icg glaube, da sind wir nicht alleine. Bestimmt nicht.
@Webrocker
hihi. Danke für die Korrektur.
@Tobi
Ich glaube, dass es Mr. Holtzbrinck selbst enttäuscht hat, dass StudiVZ nicht das Standing erwischt hat, das er erhofft hatte. ich glaube aber, dass das Team nun auf ein Happy End hinarbeitet. In welcher Form auch immer.
Blabla. Schon 2006 haben alle Blogger die Hand dafür ins Feuer gelegt das StudiVZ bald nicht mehr existieren wird.
Und was ist daraus geworden? 3 Millionen Facebookmitglieder und 14 Millionen VZ Mitglieder insgesamt.
Selbst meinvz hat Facebook überholt.
Und das “hat sich nicht weiterentwickelt” Gesülze kann ich auch nicht mehr ertragen siehe Chat/Edelprofile/Festivalguide/Videointegration in Gruppen/Wahlzentrale/Buschfunk usw.
Irgendwann muss man sich doch mal eingestehen können das man mit seinem StudiVZ Bashing und seinen Prognosen total daneben lag.
Aber vermutlich werde ich das gleiche noch 2012 lesen müssen.
Andreas, auch, wenn wir hier gerade vom Thema völlig abdriften. Wir haben 2009, nicht 2006. Denke mal zurück, an den Stand von facebook in 2006. Vergleiche mal die technischen Innovationen auf facebook, damit meine ich Idee, Konzept und Umsetzung mit denen auf studiVZ, wo alles ins existierende facebook 1.0-Fake gewürgt wird.
Facebook hatte im November ‘08 ca. 600.000 Mitglieder und im Moment sind wir bei 3,15 Millionen.
Die Zeiten haben sich geändert und ich bin mir sicher, dass Du das 2012 nicht mehr lesen wirst, denn dann leitet studivz.net zu facebook.com weiter. Versprochen!
@Olaf Bei dem ganzen Durcheinander war es mir gar nicht aufgefallen, aber Du hast recht, es ist wirklich verdammt enttäuschend bei diesem ganzen Kampagnen-Gelächle bis zum Wahnsinn, daß vodafone es nichtmal eine einzige Zeile wert ist, sein Bedauern offiziell auszudrücken bzw. Dinge richtig zu stellen oder zu erklären, um wenigstens einen (kläglichen höchstwahscheinlich) Versuch zu machen, menschlich zu erscheinen.
Das soll also das Vorbild der Generation Upload sein?
Oder nur ihr Abzocker?
Facebook hat keine Wahlzentrale, macht nichts mit deutschen Festivals, Facebook lässt sich nichts für den Deutschen Markt einfallen, Facebook hat Features die nur eine Minderheit brauchen.
Facebook ist rein praktisch für mich bei vielen Sachen StudiVZ sogar unterlegen zum Beispiel wenn man sich anschauen mag wer neu in Gruppen gekommen ist usw.
VZ wächst stärker als Facebook.
Schon möglich das Facebook StudiVZ aufkauft weil sie sonst nicht an deren Erfolg rankommen.
Auf dem gerichtlichen Wege sind sie ja schon gescheitert.
@ralf schwartz
Yep. Kein versuch der Erklärung, den man ja auch nicht zwingend vom Unternehmen mit dem Slogan “reden ohne reißleine” erwarten muss, weil es ja ein persönliche Entscheidung war. Aber doch so etwas wie ein kurzes Statement, in dem man die Entscheidung bedauert, hätte keinen zacken in der Krone gekostet. Zumal Schnutinger immer noch Teil der Kampagne ist.
@ Andreas 22
Aber trotzdem hat kein normaler Mensch über 15 ein Studi-VZ-Profil. Ich habe meins gelöscht, weil es mir einfach zu peinlich ist. Bei facebook gibt es dieses Problem nicht.
Der entscheidende Unterschied zwischen StudiVZ und Vodafone ist doch wohl: StudiVZ hat sich das damalige Kommunikationsdebakel rund um Themen wie Datenschutz und ähnliches selbst eingebrockt, während Vodafone eine Truppe im Hintergrund hatte, die von sich selbst behauptet hat, sie wären die Oberchecker beim Thema Social Marketing im Netz.
jetzt machen die junks unbeirrt weiter. am 30.7. findet in hamburg atlantik-haus, 19. OG, zirkusweg 1 der social media kongress von scholz & friends statt. thema: studieren in fernost
man nehme die tools:
http://www.seitwert.de/seitwert.php
http://www.alexa.com
http://www.google.de/trends (stichworte: studieren in fernost)
und guck: kaum resonanz. die artikel die letzten tage bei
http://news.google.de/news?um=.....in+fernost
sind nur über standard feed dpa-ticker (sueddeutsche) und berliner lokalzeitungen rein gekommen. liest eh kein wessi.
flop.
@Jochen Schmittke
Es soll Unternehmen geben, bei denen so etwas wie zeitweilige Beratungsresistenz Teil des Unternehmensleitbildes ist. Vielleicht gehört Vodafone ja partiell dazu. Nur mal so ein Gedanke.
@Herbert: Ja, das stimmt grundsätzlich, aber da ich schon beruflich mit einigen der Verantwortlichen auf Agenturseite zu tun hatte, kann ich Ihnen versichern, dass es nicht allein am Kunden gelegen haben wird. Diese Ausrede wäre dann doch zu billig, auch wenn sie sicher in manch anderem Fall zutreffen mag.
@junkx
Wenn Du die Kampagne jetzt verstanden hättest und wüsstest, dass sie zum allergrößten Teil auf schülerVZ
http://www.schuelervz.net/studiereninfernost
stattfindet, würde ich mich als Beteiligter über weiterführende Kritik ja sehr freuen. Denn natürlich bemühen wir uns laufend um mehr Traffic auf der Kampagnenseite http://www.studieren-in-fernost.de
deren Erfolg Du so schafsinnig analysierst (nebenbei: Google News als Analysetool für eine Online-Kampagne?!). Die Zielgruppe beglücken wir aber vor allem innerhalb ihres präferierten Sozialen Netzwerks (in der Altersgruppe der Studieninteressierten ganz klar die VZs, egal was man von ihnen hält – um diese Debatte hier nicht wieder anzufachen). Das läuft ziemlich grandios, für Details wenden Sie sich bitte an das Redaktionsbüro… oder schauen am 30.7. im Atlantik-Haus vorbei!
@Tobi: Sehe ich ähnlich. Denke die werden bald abgestoßen.
@Olaf: Ja Pons schön und gut. Tolle Kampagne. Aber mir ging es vornehmlich um den dauerhaften und langfristigen Kundendialog. Echte Ansprechpartner, schnelle Antworten etc. Das was du ja – zu Recht – bei den DM’s von Vodafone auch bemängelt hast.
@schorsch
bist du comical ali?
The Inquirer (UK) “Vodaphone says it has no plans to pull the campaign and will continue to use paid bloggers to support it.”
Der Beitrag trifft voll in schwarze. Auch Web 2.0 Kampagnen müssen orchestriert werden – allerdings anders als klassische Kampagnen. Gemeinsam mit Vodafone werden wir diese Kampagne zum Erfolg führen. Mehr dazu nächste Woche.
An alle Web 2.0 Experten die immer schon wissen wie das alles funktioniert können wir von studiVZ nur sagen: social networks privat nutzen heißt noch nicht social networks kommerziell zu verstehen, über Web 2.0 reden ist leicht, Web 2.0 machen ist dagegen verdammt schwer.
Web 2.0 machen ist einfach. Mit Web 2.0 Geschäft machen – das ist sicherlich nicht ganz leicht.
Lieber Clemens,
es ist natürlich vollkommen richtig, dass das 2 paar Schuhe sind. Aber wenn man mal die grundsätzlichen Züge des kommerziellen Hintergrunds, bzw. des zu erwartenen Nutzens zwischen den VZ’s und facebook vergleicht, dann muss man eben leider eingestehen, dass facebook sowohl technologisch, wie auch konzeptionell klar die Nase vorn hat und man bei studiVZ nicht wirklich den Eindruck hat, als würde da eine Truppe mit voller Kraft gegen die lauernde Gefahr arbeiten.
@Clemens Riedl: Ach so. Deswegen hat das bislang alles nicht so toll funktioniert. studiVZ steigt erst nächste Woche ein. Na, dann wird ja alles gut.
(nebenbei: Wer, der hier engagierten nutzt denn Netzwerke – vornehmlich – privat?)
Kluger Artikel. Jetzt kommt es darauf an, wie schnell man bei Vodafone lernt und etwas aus der jetzigen Situation macht.
Ich würde nicht einmal sagen, dass es ein verpatzter Start war. Die Aufmerksamkeit in der Zielgruppe könnte doch besser gar nicht sein derzeit.
Nicht jede Art von Aufmerksamkeit ist gut, aber Vodafone hat ja nun im Zuge der Kampagne nichts Böses gemacht. Wenn jetzt bald die viele Kommunikationsangebote (derer, die Vodafone auf die eine oder andere Weise kritisieren oder nur verspotten) genutzt würden, ließe sich das Ganze noch zu einem großen Erfolg drehen.
Außerdem so viel Feedback zum Produkt und zum Image zu bekommen, ist an sich überaus wertvoll.
Aus dieser Position heraus gibt es für Vodafone großartige Möglichkeiten.
Man sollte die Kritik derjenigen, die gewohnheitsmäßig solche Aktionen verreißen – sei es, weil Freude daran haben und es gar nicht mal böse meinen, sei es, weil sie ideologisch angetrieben sind – nicht zu viel Gewicht beimessen.
Genau: Webzwonuller sind alle doof. Wir machen einen Erfolg draus – selbst wenn es uns die letzte Glaubwürdigkeit kostet.
Wurde schon viel gesagt. Auch viel Gutes. Den Artikel find ich auch recht Stimmig wenngleich auch ich den VZ Vergleich nicht ganz treffend finde. Aber das liegt einfach daran, dass ich das Copy & Paste Vorgehen vom VZ nicht gut finde und es schade finde, dass keiner der Jungs der ersten Stunde mehr mit an Bord ist um da Herzblut reinzustecken. Aber that’s life und darauf wollt ich gar nicht hinaus.
Was mich in vielen Formulierungen oft stört ist der Spruch “wir müssen mehr web 2.0 machen” oder ähnliches. Man “macht” kein Web 2.0, man lebt es! Sonst geht das irgendwann auf alle Fälle schief.
Vodafone kann man jetzt nur ein paar ordentliche Friends ohne Scholz wünschen, die denen vorleben wie das richtig funktioniert.
Um das mal zweinullig zu kommentieren was tiptop da schreibt: *rofl*
Der Link hätte im Übrigen zu vodafone.de gehen müssen, nicht zu vodafone.com. Anyway: Entweder ist da ein Scherzkeks unterwegs oder aber Vodafone bzw. die komische Agentur verzockt es nun gänzlich mit den Versuchen solche Werbetexte zu promoten.
Um mal die Story aus einem anderen Blogeintrag weiterzuspinnen: Ich seh den roten Dinosaurier bald ertrinken…
@sascha
@all
der kommentar von tiptop – an x-stellen gleichlautend abgegeben- wurde wegen spams gelöscht.