Blattmacher
Es war ein erfrischend ehrlicher Satz, den Giovanni di Lorenzo da kürzlich in einem Interview mit „Print & more“, einem Magazin der deutschen Zeitschriftenverleger, äußerte.
„Für mich war die wichtigste Lernerfahrung dieser Gespräche — und überhaupt der vergangenen fünf Jahre -, dass mein Geschmack nicht immer identisch ist mit dem Geschmack unserer Leser.“
Die Gespräche, die der „Zeit“-Chefredakteur da meint, waren Gesprächsrunden mit Lesern.
Nun ist di Lorenzo ein hervorragender Chefredakteur. Hört man. Ich habe das Blatt zuletzt vor Jahren gelesen, als es auf mich vor allem den Eindruck einer exquisiten Grabbeigabe machte. Das mag inzwischen anders sein. Mir geht es auch nicht um die „Zeit“.
Vielmehr zeigt die Äußerung symptomatisch das Dilemma auf, in dem sich Printmedien, aber nicht nur die, heute bewegen.
Da wird wahlweise ein Blatt gemacht, das auf vermeintliche Zielgruppen zugeschnitten ist, den Vorlieben des Chefredakteurs entspricht oder den Erwartungen der Anzeigenkunden vorausgeht und mit ein wenig Glück den Geschmack der Leser trifft. Manchmal immer weniger Leser, vielleicht weil ein anderer Chefredakteur einen anderen Geschmack hat, vielleicht weil sich der Geschmack der Leser ändert. Der ist nämlich zuweilen weitaus flexibler als eine Redaktionsmannschaft sich das vorstellen möchte oder kann. Die Leser wollen nicht weniger lesen, sie lesen nur anders.
Gedankensprung: Wann habe ich zuletzt das Wort Blattmacher gelesen. Ewig her. Ich lese nur noch von Chefredakteuren, Verlegern, Geschäftsführern, Medienmanagern. Selten bis gar nicht aber von Blattmachern. Das ist nicht nur ein sprachliches Dilemma. Die seltene Nutzung des Wortes deutet auf eine aussterbende Art hin.
Die Bezeichnung Blattmacher drückt aus, dass da jemand ist, der es versteht, ein Blatt zu gestalten, ihm seinen Stempel aufzudrücken, ihm ein Profil zu geben, eines das der Leser goutiert.
Blattmacher, das Wort hat auch etwas mit Herzblut zu tun. Nicht nur für Themen, sondern auch für den Leser. Blattmacher, das war jene Spezies mit dem untrüglichen Bauchgefühl für den Leser und den Puls der Zeit. Doch quer die Medienwelt hat sich eine – zuweilen durchaus erfolgreiche – Entscheiderriege etabliert, die eher den Puls eines abstrakten Marktes kennt und die man sich ebenso im Top-Management eines Bauunternehmens oder eines Maschinenherstellers vorstellen kann.
Was fehlt sind Macher, die das Bedürfnis der Leser kennen und befriedigen. All jene schlauen Vorschläge, die die Zukunft der Medien nur noch in der Nische sehen, wirken wie Ausflüchte, weil das Gespür für die Wünsche des Lesers verlorengegangen ist. Doch ob man es Nische nennt oder Zielgruppe, eine Zeitung lässt sich nicht konfektionieren wie ein Waschpulver. Es kann nicht nur darum gehen, Themen moderner, bunter und opulenter zu präsentieren. Das gleicht dem Versuch ein altes Waschmittel mit alter Rezeptur aber neuer Verpackung im Markt zu halten. Das Produkt muss sich vielmehr den veränderten Bedürfnissen anpassen oder zumindest Kernbedürfnisse optimal befriedigen.
Leser verlangen von ihrem Blatt nicht nur Orientierung, sondern sie wollen sich selbst und ihre Lebenswelt darin wiederfinden. Stattdessen wirken etliche Blätter wie das Programmheft zur Opernaufführung. Ein wenig Nacherzählung, ein wenig Einordnung, ein wenig Interpretation — doch jenseits des Opernhauses verliert das Heftchen an Bedeutung, weil es dem Leser nichts von und über sein Leben sagt. Nicht mal über seine Wünsche.
Wenn der Leser sich aber nicht verstanden fühlt, kein Verständnis spürt, dann verliert er auf Dauer auch das Vertrauen. Mehr noch als das Internet und die nie endende Debatte über den Qualitätsjournalismus ist dies die eigentliche Schwäche der etablierten Medien.
Der Ausweg: Zeitschriften zu machen, die Leser lieben. Dafür braucht es Zeitschriftenmacher, die den Leser lieben.
Das Problem fehlender Blattmacher ist, dass Marketingfuzzies und Marktforscher die Zeitungen/-schriften beherrschen. Die Blätter sind charakterlos. Sie versuchen nur noch den breitestmöglichen Konsens zu bedienen. Aber wer will das schon dauerhaft lesen?
Gebt mir Querköpfe, Schrägdenker, Persönlichkeiten, Redakteure, die nicht einfach auf jeden Bummelzug aufspringen – dann bin ich auch gewillt, richtig echt Zeitung zu lesen. Muss ja nicht gedruckt sein. Mir fällt gerad’ auf, in der so genannten Blogosphäre finde ich, was ich suche.
Sehr schöner Kommentar, dem vielleicht der Hinweis gut tut, dass Blattmacher nicht frei von Sachzwängen sind. Man muss nicht unbedingt das Propagandamodell von Noam Chomsky heranziehen, um zu verstehen, wie die Themenfindung zustande kommt. Das Geld wird nun mal mit den Anzeigen gemacht, daran haben sich bitte auch die Themen zu orientieren.
Das gilt im übrigen auch für Online-Blattmacher.
Der Link ist sehr lesenswert! Danke für den Tipp.
Der verlinkte Blogeintrag ist gut, der darauf folgende Kommentar sogar noch besser! Den solltet ihr lesen.