Mehr Arroganz wagen
Wenn Unternehmen gelernt haben, im Internet zuzuhören, wenn Marken dann begriffen haben, dass sie im Social Media-Bereich Geschichten erzählen müssen, damit sie nicht zugetextet werden, dann steht ihnen die schwierigste Aufgabe erst noch bevor:
Sie müssen Dialogfetzen ausblenden können, sie müssen Nutzer ignorieren und sie müssen auch bereit sein, Nutzer wegzuschicken.
Es gibt kein Web-Gesetz, das dazu verpflichtet, jeden potenziellen Kunden ansprechen zu müssen. Gefragt ist auch ein Stück weit die (freundlich formulierte) Arroganz, einem Nutzer zu sagen, dass man liebend gerne auf das Gespräch mit ihm und auf ihn selbst verzichtet.
Natürlich wird das eine Gratwanderung. Schließlich kann es nicht darum gehen, sich der Kritik zu verweigern. Aber Unternehmen müssen auch das Standing haben, sich „Heise-Trollen“ und „Alle-so-Yeah“-Kaspereien in ihren Communities und Netzwerken zu verweigern.
Im günstigsten Fall können Unternehmen, so sie denn bereits die Fähigkeit zum konstruktiven Austausch bewiesen haben, auf die Selbstreinigungskräfte der Gemeinschaft hoffen, die Störenfriede selbst auogrenzt. Das Unternehmen muss aber auch in der Lage sein, zu sagen: „Du kommst hier nicht rein.“ (Und dann aber auch das reflexartige Geplärre Ausgegrenzter und ihrer Prätorianergarden andernorts aushalten.) Sonst wird das Gesprächsklima sich letztlich immer irgendwo zwischen Sandkasten und Kindergarten bewegen und jene Stammkunden vergraulen, die an einem gewinnbringenden Austausch interessiert sind.
Das verlangt von Unternehmen aber auch ein grundsätzlich klareres Standing im Dialog mit dem vielfach noch praepubertären Mitmach-Web. Es ist nicht sinnvoll auf jede Art von Kritik an Produkten, Preisen, Tarifen, Service mit einem wachsweichen und übervorsichtigen „Wir kümmern uns“ zu reagieren, um ja niemanden zu verschrecken. Gefragt ist stattdessen zuweilen auch ein deutliches „Geht nicht, gibt’s nicht“. Dazu gehört auch, solche Kunden dann eben zum Mitbewerber zu schicken. Nur wer dazu bereit ist, verschafft sich auf Dauer auch Respekt bei lärmenden Horden – und seinen Stammkunden.
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Stimmt, wobei ich statt “Arroganz” eher “Klarheit” als Begriff vorschlage.
Es passiert in Konzernstrukturen immer wieder, dass einzelnen Feedbacks von Endkunden/Distributoren/Multiplikatoren eine sehr hohe Aufmerksamkeit gegeben wird und eine Antwort oder Handlung auf dieses einzelne Feedback hin auf Vorstandsebene entschieden wird – ohne zu beachten, wie repräsentativ das Feedback ist oder auch die Bedeutung des Feedbackgebers/der Feedbackgeberin ist. Was für eine Ressourcenverschwendung…
Von daher stimme ich zu – wichtig ist, als Anbieter die eigene Zielgruppe zu kennen und auch innerhalb der Zielgruppe zu kategorisieren und zu gewichten (Bestandskunde/Neukunde, getätigter Umsatz, potentieller Umsatz, Marge etc.pp.).
Ist dies getan, kann auch entschieden werden, mit welchem Kunden welcher Dialog geführt werden soll – und damit auch, welche Aufmerksamkeit dem jeweiligen Kunden/Nutzer gegeben wird.
Das “everybody’s darling” funktioniert weder im Web 2.0 noch in real life und rechnet sich auch nicht – meist ist eine Konzentration auf die ca. 20-25% der Kunden interessanter, welche den Hauptumsatz bringen.
Hört hört!!!! Ganz meine Rede. Wenn man klar definiert hat wofür die eigene Marke steht, kann man es sich auch leisten öffentlich darauf hinzuweisen, wofür sie NICHT steht.
Und man wird erstaunt feststellen, dass negatives Geplärre sich in viel engeren Grenzen hält als bei solchen Marken, die es jedem infantilen Rechthaber recht machen wollen…
Yeeha!
Sich auf Augenhöhe zu begeben, heißt eben nicht vor jedem einen Kniefall zu machen oder durch den Staub zu kriechen. Das ist definitiv falsch interpretiert.
Gut gebrüllt, Löwe!
Vielen Dank für diesen Standpunkt, der doch viele Phantasmen der neuen Webwelt zusammenfasst. Es wäre nun auch sehr schön, wenn genau diese lieben Menschen diesen Text zur Kenntnis nehmen. Schon seit langem verfolgen wir die minderwertigen Kommentare in Blogs, Youtube oder einfach nur auf Webseiten über Produkte und Dienstleistungen. Hier ist bei einigen Verfassern sämtlicher Respekt und Anstand verloren gegangen. Wenn man jene Personen dann wirklich mal in eine kurze Diskussion verwickelt, dann ist schnell zu merken, auf welch dünnen Argumenten ihre Kommentare dahergeschwommern kommen. Somit war es uns schon früh eine Lehre, durch Nachfragen die Spreu vom Weizen zu trennen und uns mit den wirklich wichtigen Fragen von interessierten Menschen zu beschäftigen. Das trägt nicht nur zum Wachstum des Unternehmens bei sondern hebt auch die Arbeitsmoral beim Fachpersonal.
Vielen Dank an den Verfasser
Alles richtig, bis auf die “Gradwanderung”, die doch die Wanderung auf einem schmalen Grat bezeichnet
@besserwisser
Danke, grad geändert.
@lulatsch
Klar, Arrognaz ist etwas spitz formuliert. Dein Ansatz klingt nach einer bestandsaufnahme der Gespräche nach Pareto. Hm.
@faugus Pauly
Klar, die Art wie man mit Gesprächen umgeht, hat auch immer Innenwirkung. Noch besser wenn es die Unternehmen wagen, ihre eigenen Mitarbeiter, die ja im Kern von ihrem Laden überzeugt sind (es zumindest sein sollten) zu transparenten Fürsprechern in solchen Diskussionen zu machen.
Eine ordentliche Markenkommunikation bedeutet, dass man seine Botschaften klar und eindeutig senden muss!
In der Web 2.0 Welt dagegen, wirft man mit Kommunikationsfetzen um sich und schaut dann was daraus wird. Jeder darf sich einbringen. Eine wahnsinns Idee! So manches Unternehmen demokratisiert sich dabei bis zur Anarchie…
Diese Blase wird für viele irgendwann platzen. Überleben werden am Ende jene Marken und Unternehmen, die sich nicht jeden Tag von der “Massenintelligenz” auf den Hof kotzen lassen hat!
Der Artikel beschreibt die Gratwanderung sehr gut.
Es geht um Lernen: das individuelle und das der Organisation.
Wir sollten nur nicht den Fehler begehen, neue (alte) lineare how-to Lehrsätze aufzustellen.
Wer sich wieder mechanistische Marketing-Bretter an den Kopf nagelt, verhindert Lernen.
@Lulatsch
In welchen Konzernen befasst sich der Vorstand mit Feedbacks von Endkunden?
Wenn es das gibt, wüsste ich gern mehr darüber.
@hupschraubaer
Nenne mir Beispiele von Unternehmen, die bis zur Anarchie demokratisieren.
Das ist doch eher ein virtuelles Feindbild, das von schlechten Unternehmern konstruiert wird, die Angst vor Mitarbeitern haben, die sich zum Wohle des Unternehmens entfalten könnten.
Keiner, der von Social Media PR spricht, hat je behauptet:
- Marken sollen Führung aufgeben/ demokratisieren
- soll jeden Kommentar in allen Foren ehrfürchtig zur bedeutenden Markenkommunikation aufwerten
- everybody’s darling sein
Darum ging es nie!
Wer aber nur Argumente sammelt um seine vor Jahren festgefahrene Meinung zu bestätigen, verhindert Lernen.
@Klaas Kramer:
Pardon, aber Namen werde ich hier nicht nennen, gern jedoch ein paar anonymisierte Beispiele – alle aus der IT- und CE-Branche, für die ich seit >10 Jahren im Trade- und Channelmarketing arbeite – zeitweise auf Agenturseite, zeitweise auf Herstellerseite.
Beispiel A:
Ein CE-Konzern bringt ein neues Consumerprodukt auf den Markt und bei amazon.de erscheinen teils gute, teils neutrale, teils kritische Rezensionen.
Einzelne kritische Rezensionen werden vom Vertrieb des CE-Konzerns herstellerintern weiterverbreitet, um schlechte Umsatzzahlen zu rechtfertigen und mehr WKZ zu fordern, da die Ware sonst ein Ladenhüter wird.
Diese einzelnen Rezensionen werden schließlich in einem Managementmeeting von Vertriebsdirektor, Marketingleitung und Leitung Produktmanagement detailliert durchgegangen und einzelne Passagen als Vorwurf bzw. als Rechtfertigung (je nachdem, wer sie rausgreift) verwendet.
Beispiel B:
Ein US-amerikanischer IT-Hersteller macht eine Roadshow vor deutschen Retailmärkten. Ein Consumer schreibt an die deutsche Neiderlassung des Herstellers und beschwert sich über das Outfit der Hostessen.
Das Schreiben wird von der Poststelle nicht an die Eventabteilung, sondern an die PR-Abteilung geleitet. Diese leitet das “wertvolle Kundenfeedback” an den nationalen Marketingdirektor weiter, nicht ohne den EMEA-Marketing- und Kommunikations-Chef auf cc: zu setzen. Letzterer macht anschließend dem deutschen Marketingdirektor die Hölle heiß, wie er es wagen könne, die europaweite Strategie, den Hersteller als Premiumanbieter zu positionieren, mit seiner nationalen Roadshow und “schlampigen” Hostessen zu gefährden.
Sicherlich sind dies Einzelbeispiele und zum Glück habe ich auch oft erlebt, dass es sehr fundierte und gewichtete Auswertungen von Kundenfeedbacks gab.
Und natürlich ist diese falsche Gewichtung von einzelnen Meinungen unabhängig vom Web 2.0 – mein Eindruck ist aber, dass die technologische Entwicklung solche Fehlentwicklungen vereinfacht.
Von daher stimme ich zu – es geht derzeit nicht darum, für Social Media PR oder das Web 2.0 “How-to-Lehrsätze” oder “mechanistische Marketing-Bretter” zu verbreiten.
Aber ein paar “Dos & Don’ts” sollten auch hier nicht vergessen werden und insbesondere die nötige Klarheit, wie mit wem kommuniziert werden soll, bleibt weiterhin wichtig – dies war vor dem Web 2.0 so und wird auch noch im Web x.0 so sein.
Doch diese Klarheit bleibt auf Unternehmensseite in den Quartalsvorgaben dann gern auf der Strecke – umso wichtiger ist es, dass es uns hier allen bewußt ist und wir unser Scherflein dazu beitragen, beim jeweiligen Kunden/Arbeitgeber für Klarheit zu sorgen.
In diesem Sinne: frohes Schaffen.
Ich kann dem Ganzen leider ebenfalls nur 100% beipflichten.
Leider kenne ich auch die genannten (Über-)Reaktionen von Vorständen auf “wertvolles Kundenfeedback” einzelner “Wichtigtuer” (Sorry! Anders ist diese Gruppe nicht zu bezeichnen.) unter den Kunden nur zu gut und hatte selber schon darunter zu leiden. Meiner Erfahrung nach handelt es sich oftmals – und schlimmstenfall – nicht einmal um Kunden des eigenen Unternehmens sondern um mehr oder weniger überzeugte Wettbewerbskunden! Es gilt zu akzeptieren, dass es Endverbraucher gibt, die ewiglich am Traum des Konsumenten-Utopia festhalten und von keinem seriös wirtschaftenden Unternehmen je befriedigt werden.
In meinem Fall handelt es sich übrigens um Beispiele aus der TK-Branche. Die zuvor genannten Beispiele scheinen also also weder branchenspezifisch noch Einzelfälle zu sein. Traurig, aber wahr.
Man wird schon noch lernen, damit umzugehen – Deutschland ist schließlich nicht das einzige Land auf der Welt, in dem das Web 2.0 für Markenkommunikation genutzt wird. Am Ende wird man das Beste daraus machen. Ich denke, dass das Web 2.0 Unternehmen und der Gesellschaft am Ende noch sehr viel Nutzen bringen wird, wobei man sicher nicht auf allen Kommunikationswegen täglich aktiv sein muss. Ich weiß gar nicht, was man da als einzelnes Unternehmen jeden Tag für eine Diskussion anfachen oder in die Menge senden will. Das dauerhaft zu betreuen kostet nur Geld.
Präsenz ist das eine, aber man eröffnet ja als Unternehmen auch in der Tageszeitung keine tägliche Kommentarspalte. Das bedeutet zwangsläufig mehr Zweckbindung des Social-Media-Einsatzes. Zu dieser Erkenntnis bedarf es aber keiner zusätzlichen Arroganz, sondern allenfalls etwas mehr Augenmaßes.