Sterndeuter: Der beste Claim ist kein Claim
Die Blog-Leser haben entschieden. Der beste Claim für Mercedes-Benz ist gar kein Claim. Der Vorschlag, die Marke auch künftig ohne Slogan zu führen, bekam bei der Abstimmung die meisten Stimmen (21 Prozent). Ein Signal an das Unternehmen, das ja gegenwärtig nach einem neuen Markenmotto sucht, nachdem es in den vergangenen Jahren ohne Slogan auskam? Womöglich benötigt eine starke Marke, die fest im Bewusstsein verankert ist, keine derartigen sprachlichen Beilagen. Auch die Marke Apple nutzt gegenwärtig keinen Slogan.
Das zweitbeste Ergebnis (9 Prozent) holte der Claim „Mercedes-Benz. Zukunft erfahren“. Das freut mich besonders, war es doch mein Vorschlag. Platz 3 holte “Mercedes-Benz. Folge dem Stern”. Der Vorschlag kam von Sebastian am 23.11., 00Kaesebrot am 24.11 und Tim am 30.11.
Der Vorschlag „Mercedes braucht keinen Claim“ kam zuerst von Norbert Diedrich (Nordbergh) (23. November 2009 (16:29 Uhr)). Der Sieger darf also nun an einem Tag seiner Wahl einen Beitrag im Blog platzieren. Text, Foto oder Video. Inhaltlich nach eigenem Gusto, solange es im Rahmen der Nettiquetten und so bleibt.
Die insgesamt geringe Prozentzahl der Siegervorschläge erklärt sich mit der hohen Anzahl der Einreichungen: rund 200 Ideen kamen bei der Aktion zusammen, die unabhängig von der Claim-Suche bei Mercedes-Benz erfolgte. Nach einer ersten Abstimmungsreihe wurde dabei in einem zweiten Schritt die Zahl der Claims für die Abstimmung auf 20 chancenreiche Vorschläge reduziert.
Mercedes-Benz hat auf die Vorschläge reagiert: „Ein herzliches Dankeschön an die Leser für die Einreichungen. Die Vielzahl und Vielfalt der Claims zeigt uns, welche Faszination von der Marke Mercedes-Benz ausgeht.“
Nein, mein lieber Olaf,
so geht es nicht! Wir wollten den Slogan mit den meisten Stimmen als Sieger erklären. “Kein Slogan” ist aber kein Slogan, auch wenn viele Wähler so abgestimmt haben!
Mit anderen Worten: Die meisten Stimmen hat bekommen: “Mercedes. Zukunft erfahren.” Und derjenige, der diesen Vorschlag gemacht hat, hat unser kleines Claim-Game gewonnen.
Fazit: Du darfst jetzt einen höchstpersönlichen Beitrag ins Blog stellen. Katzen-Content, Liebeserklärung an Deine Frau
und/oder Schwiegermutter … Du wirst schon wissen, was Du tust.
Liebe Grüße in Deinen Urlaub —
und schreib uns mal eine Urlaubs-Mail!
Dein Spießer Alfons
Lieber Alfons,
Danke für die Blumen.
Und natürlich könnte man angesichts einer Marke ohne Claim mit einem entstellten Wittgenstein sagen: “Wovon man nichts sagen, darüber muß man schweigen.”
Aber da man nicht Nicht-kommunizieren kann, ist auch keine Aussage, also kein Claim, eine Aussage. Daher begnüge ich mich bescheiden mit dem zweiten Platz.
Die Claimlosigkeit, dieses Nichts, könnte man mit Hedegger ja auch als den Menschen sehen, der Platzhalter des Nichts ist.
Aber, ach, einer, der Claims schreiben kann, sollte sich nicht in langen Kommentaren zersplittern*.
*Angelehnt an Karl Kraus
Mal Folgendes: Ein Unternehmen kommt zu einer Werbeagentur und sagt: “Wir hätten gern die Idee für einen Slogan!” Daraufhin setzt sich das 12köpfige Team der Agentur zusammen und mit dem Briefing auseinander. Drei der Leute liefern Ideen ab. Neun Mitarbeitern war nichts Gescheites eingefallen. Ihr Wortführer sagte: “Ich denke, das Unternehmen braucht gar keinen Slogan!”
“Find’ ich auch!”, sagte der zweite Mitarbeiter, der keine Idee gehabt hat. Und der dritte und vierte und fünfte und sechste und siebente und achte und neunte Ideenlose bestätigten das. Es kam zur Abstimmung in der Agentur. Fazit: Die Ideenlosen bildeten die absolute Mehrheit. Und der Kundenberater sagt daraufhin zum Kunden: “Du brauchst keinen neuen Slogan!” Und der erste Mitarbeiter der Agentur, der keine Idee hatte, bekommt zur Belohnung ein Abendessen mit der Sekretärin vom CEO. Bei McDonald’s.
Klar, das Beispiel hinkt. Aber jeder Werber, der mir als Kunden sagt, dass ich gar keine neue Idee brauche, weil mein Produkt bekannt genug ist und sich auch so verkauft, der ist für mich verdächtig.
Mit spießigen Grüßen an die Marketing-Strategen von Mercedes von Spießer Alfons
Verehrter Spießer,
es mag Sie verwundern, dass wir Ihnen empfehlen keinen Claim für Ihre Marke zu verwenden. Bitte lassen Sie mich Ihnen dazu einige Punkte erläutern:
Wir sehen Ihre Marke — nach gründlicher Analyse — als das Nonplusultra, als die Benchmark ihrer Branche. Nicht nur, dass Ihr Unternehmen den technologischen Grundstein Ihrer gesamten Branche gelegt hat, es führt die technologische Entwicklung bis heute an. Und daran gibt es selbst bei den Kunden Ihrer Wettbewerber keine ernsthaften Zweifel.
Was Ihre Marke von denen Ihrer Wettbewerber unterscheidet ist, dass sie in einem Maße für Zuverlässigkeit, Komfort und Souveränität steht, wie es ansonsten nur sehr wenige Nischenhersteller tun.
Glauben Sie mir, verehrter Spießer, wir würden Ihnen liebend gerne einen Claim verkaufen, aber wir respektieren Sie und Ihre Marke zu sehr!
Wir sind auf die Problemstellungen aus Ihrem Briefing eingegangen und nehmen sie sehr ernst. Wir sehen die von Ihnen beschriebenen Irritationen, führen sie jedoch auf eine Dissonanz zwischen der Souveränität des Markenbildes und der Wahrnehmung Ihres spießigen Verhaltens zurück.
In der öffentlichen Wahrnehmung haben Sie sich weniger souverän verhalten als es dem Image Ihrer Marke entspricht. (Das ist selbstverständlich das Ergebnis aufwendigster Forschung und nicht meine persönliche Meinung.) Das betrifft unter anderem M&A-Aktivitäten im Ausland, Qualitätsprobleme wichtiger Produkte, Gentests bei Bewerbern, um nur drei Beispiele zu nennen. (Unser motivierter Praktikant hat Ihnen die ausführlichen Ergebnisse ausgedruckt und wird sie Ihnen später übergeben.)
Wir sind zu der Überzeugung gelangt, dass die Verwendung eines Claims zwar nicht grundsätzlich falsch wäre, Ihrer Marke jedoch wenig nutzen würde. Im Gegenteil: es könnte sie unnötig simplifizieren.
Was ich Ihnen versuche zu sagen, verehrter Spießer, ist, dass nicht die Marke einer Überarbeitung bedarf, sondern das mit ihr assoziierte Unternehmen — in der Wahrnehmung versteht sich. Und dazu haben wir einige viel versprechende Ansätze entwickelt, die ich Ihnen gerne bei einem Maxi Big Mac Menü erläutern würde.
…und aus den voranstehend genannten Gründen brauchen Sie im Grunde gar keine Werbung mehr. Hier haben Sie Ihren Etat zurück, wenden Sie ihn für die Pensionskasse Ihrer Mitarbeiter auf. Und stören Sie uns bitte nicht weiter in unseren Bemühungen, uns die Arbeit vom Halse zu schaffen. Unsere Empfehlung: Suchen Sie sich eine gute PR-Agentur!
PS: Anbei unsere Rechnung für diese Beratung.
Bin sehr überrascht, wieviele Leute auf diesem Fachblog hier Claims eingereicht haben – ohne auch nur irgendein Briefing oder irgendeine strategische Positionierung gesehen zu haben. Kopfschüttel.
Können keine echten Profis gewesen sein.
Ein Profi rührt sich bei solchen Aufrufen keinen Zentimeter, rät höchstens grundsätzlich ab bei weiterer Beratungsresistenz des Aufrufers und seinem fortgesetzten Unwillen, ein taugliches Briefing zu gebären und verlangt schlau für seine Nicht-Beratung “I prefer not to” eine Kostennote
. Wie eben gesehen.