2010 – Aussichten auf den Aufbruch
Geeks, Teckis, Nerds, Early Adopter und andere Rebellen sind Ende 2009 ein wenig desillusioniert. Abgewirtschaftete Ideen hier, langweilige Konsolidierung überall. Und nirgendwo der euphorisierende Blick auf das nächste heiße Ding. Wo bitte bleiben die Visionen? Kleinteilige Experimente wie das Anderen-Leuten-Anonyme-Fragen-stellen-Tool Formspring oder ein Live textender Sascha Lobo bekommen einen kurzen Aufmerksamkeitspeak, machen aber intellektuell so satt wie Avatar. Dabei wird 2010 spannend genug. Wenn wahr wird, was da ist. Denn der eigentlich spannende Moment war nicht die Erfindung des Rades, sondern die des Autos.
Und so gehen auch alle Fortschrittsvergleiche zwischen Internet und anderer Technik fehl. Denn Eisenbahn, Licht, Telefon, Fernsehen veränderten im Kern immer nur Teilbereiche des menschlichen Dasein. Das Web aber verändert Kommunikation und Handel, Wirtschaft und Politik, Zusammenleben und Privatsphäre, Gesellschaft und Individuum. Die Bandbreite bestimmt das Bewusstsein. In diesem Sinne – meine ganz subjektiven Erwartungen für 2010.
Social Media:
Werbung muss sich Gedanken darüber machen, wie es an der Kommunikation teilnehmen will. Es geht nicht mehr nur ums Veröffentlichen, sondern ums kommunizieren. Die Atomisierung durch Social Media verlangt zugleich nach einer stärkeren Personalisierung, Mikro-Content und benötigt die Suche nach menschlichen Hubs. Marken brauchen Markenbotschafter.
Insbesondere für die junge Zielgruppe, aber nicht nur diese, ist das Internet und zunehmend die Vernetzung per Social Media das Medium der Wahl. Dort als Marke nicht stattzufinden, wäre ungefähr so fahrlässig als hätte man in den 60er Jahren allein auf das Radio vertraut, weil im TV die Marke nur schwarz-weiß dargestellt werden konnte. Der ROI entsteht dabei aber nicht allein aus der Reichweite eines Kanals und den Verkaufsergebnissen mit einer Facebook-Fanpage, sondern wie es Marken verstehen, Mehrwert anzubieten.
Werbung muss sich dafür davon lösen, in statischen Kategorien und Medien zu denken. Erfolgreiche Aktionen und Kampagnen werden die Aufgabe nicht in einer Integration der Kanäle sehen, sondern in einer dynamischen Gestaltung. Das verlangt von den Unternehmen auch eine gewisse Fehlertoleranz. In einer lebendigen Kommunikation lässt sich nicht alles perfekt planen. Hinfallen ist menschlich – siehe Vodafone. Lernen, aufstehen und weitermachen – siehe Vodafone – ist Marketing 2010.
Mobil:
Das Internet ist immer und überall mit dabei. Und wo das Internet ist, da ist auch Kommunikation. Auch mit Marken und Werbung. Dabei reicht es auf Dauer aber nicht aus, eine schicke App mit Coolness-Faktor zu entwickeln. Gefragt ist, was Nutzwert hat und Menschen hilft, ihre Probleme zu lösen oder ihnen zumindest das Gefühl vermittelt, sie hätten die Kakophonie des Lebens mit ihrem iPhone oder anderen Geräten im Griff. Einfachheit ist am Ende immer noch der größte Wert.
Lokalisierung:
Mit zunehmender Mobilität muss sich Werbung und Kommunikation die Chance der Lokalisierung von Inhalten zunutze machen und entsprechende Dienste wie Foursquare erproben, die spielerisch mit dem Thema Lokales umgehen. Die Welt wird ungeduldiger. Handel, Marken und Medien, die sich darauf einstellen, gehören zu den Gewinnern. Per Geotagging finden wir künftig zu den besten Schnäppchen.
Realtime:
Suche und Information spielen sich in Echtzeit ab. Die Reaktionszeiten für Marketing und PR werden kürzer. Unternehmen müssen ihre internen Strukturen danach ausrichten. Handel, Marken und Medien, die sich darauf einstellen, gehören zu den Gewinnern. Der First Mover Advantage wird im mobilen Web zu einem Realtime-Advantage. Es geht dabei nicht einmal um die künftige Relevanz von Twitter. Echtzeit ist vielmehr eine Idee, die nicht mehr wegzudenken ist. Sie wird nicht nur die Kommunikation verändern, sondern auch das Handeln und damit den Konsum.
Augmented Reality:
Die orchestrierte Kampagne bekommt ein neues Instrument. In der Verknüpfung von Kommunikation zwischen klassischer Werbung, Internet und Produkt kann Augmented Reality neue Markenerlebnisse erzeugen und die Beschäftigung mit dem Produkt verlängern. Wenn die erweiterte Realität mit 3D-Effekten aber mehr sein soll als das Online-Game mit neuem technischen Schnickschack, muss es auch seine Sinnhaftigkeit beweisen.
Medien:
2010 wird das Jahr sein, in dem wir noch intensiver darüber nachdenken müssen, ob und wie Medienmarken erhalten werden können. Mit dem Einstieg von Apple ins TV-Business und neuen Diensten wie mixd.tv wird die Mediennutzung noch mehr zu Wahl von Single-Inhalten. Sendermarken und Printmarken spielen dabei eine immer untergeordnetere Rolle. In einer Welt der Aggregatoren, der Kollaboration von Inhalten im Mitmachweb, der Verbreitung von Nachrichtenschnipseln über die eigenen Netzwerke findet mich die Nachricht über mein Social Media Umfeld. „Das habe ich im „Spiegel“ gelesen“, hieß es vorgestern. „Das habe ich im Internet gelesen“, hieß es gestern. Das habe ich bei Facebook gelesen, heißt es morgen. Medienmacher müssen ihre Aufgabe darin sehen, diesen Flow zu moderieren, die Gespräche zu koodinieren. Daraus könnte ein Erlösmodell erwachsen. Paid Content kann nur ein Übergangsstadium sein. Mit Nachrichten selbst ist per Paid Content kein Geld zu machen. Wer am Fluss wohnt, kann Wasser nicht als Geschäftsmodell anbieten.
Ich glaube wir werden 2020 darüber die Köpfe schütteln, dass es Zeiten gab in denen wir Werbeunterbrechungen in einem Spielfilm akzeptierten und Webseiten nutzten in denen Banner blinkten.
Danke für den sehr gelungenen und informativen Artikel. Vollste Zustimmung und bei Amazon hätte ich 5* vergeben.
Es ist wirklich erstaunlich, dass der richtige Weg durch das digitale Durcheinander noch nicht gefunden ist. Wir werden unseren Ansatz, zumindest fuer online Video, dieses Jahr aufzeigen. Unsere Ueberzeugung ist es, dass die soziale Interaktion und das gemeinsames Zusammenstellen von personalisierten Inhalten ein Grundbedürfniss im Web ist.
- Guter Artikel *bookmark*
Kristian von http://mixd.tv
Teilweise ist Augmented Reality wirklich nur Spielerei, teilweise gibt es aber auch wirklich sinnvolle Anwendungen. Hier habe ich mal ein paar Videos dazu gesammelt: http://bit.ly/65opnG
Richtig sinnvoll finde ich zum Beispiel die LEGO-Kartons. Als Kind wäre ich durchgedreht, wenn es sowas schon gegeben hätte!
Sehr wichtiger Hinweis, dass Menschen in Unternehmen als Menschen lernen statt die “Marke perfekt im neuen Kanal zu inszenieren”.
Es geht längst nicht mehr um Werbung i.S. von “Botschaften verpacken und verbreiten”.
Als Teilnehmer in Social Media bin ich nicht nur in der reagierenden Position.
Ich agiere und Marke/ Unternehmen kann zuhören, reagieren, teilnehmen.
Markenkommunikationen haben ihren Ursprung desto häufiger außerhalb des Unternehmens, je relevanter sie sind.
Das Ideal von der “perfekt orchestrierten Markenkommunikation” ist wohl aufzugeben, denn die Menschen lassen sich nicht in ein vom Brand Manager dirigiertes Orchester integrieren.
Im Begriff “Kampagne” steckt noch zu sehr das Denken drin, dass der Verlauf der Kommunikation vom Unternehmen (und seinem verlängerten Arm Agentur) geplant und direkt gelenkt werden kann.
Ich würde auch lieber von Kommunikationsangeboten statt von Kampagnen sprechen.
Absolut richtig: jede Marke muss sich für den Dialog rüsten. Zeiten wie diese, in denen online sein schleichend vergleichbar wird mit atmen.
Schade, dass ich den Artikel nicht früher für unsere Linkempfehlungen zum Jahresausblick gefunden habe:
http://bit.ly/8pnQLq
2010 wird das Jahr sein, in dem wir noch intensiver darüber nachdenken müssen, ob und wie Medienmarken erhalten werden können.”
In der Tat müssen wir das tun denn der Qualitätsjournalismus ist in Gefahr und damit eine Kernkomponente unserer Demokratie.
“Gespräche zu koordinieren KÖNNTE zu einem Erlösmodell werden”??? Wenn das Ihre Lösung für die anhaltende Medienkrise sein soll dann sehe ich aber schwarz. Spätestens wenn kritischer Journalismus für die Moderation von Massenmeinungen eingetauscht wird, haben wir eine gesellschaftliche Strukturkrise.
Ihr Internetoptimismus in allen Ehren aber wenn nicht bald eine aktive Medienpolitik angestoßen wird, mit der Meinungspluralität und qualitativer Journalismus gefördert werden, könnte das Jahr 2010 ein neuer Meilenstein in der Entdemokratisierung der Gesellschaft werden.