Das Lady Gaga-Prinzip für Marken
Noch bis Silvester hielt ich Lady Gaga für eine singende Perücke, die vor allem dazu dient, die Knallpresse und Boulevardformate von “Brisant” bis “Explosiv” zu füllen. Dann aber hörte ich erstmals Bad Romance und stellte erstens fest, dass ich – musikalisch gesehen – alt werde, das Produkt, die Musik also, gar nicht mal schlecht produziert ist und das künstlerische Gesamtkonzept durchaus stimmig ist.
Dann erfuhr ich, dass Lady Gaga obendrein das ist, was man eine verdammt erfolgreiche Künstlerin nennen könnte und ihr Ruhm wahrscheinlich dauerhafter sein wird, als der Name vermuten lässt. Denn neben dem musikalischen Potenzial ist Lady Gaga, auf dem besten Wege Madonna zu beerben, vor allem ein Vermarktungswunder. Und davon können Marken durchaus etwas lernen.
Packaging:
Ein gutes Produkt braucht eine interessante Verpackung. Und sie muss zum Inhalt passen. Die Verpackung muss ein Versprechen sein und den Inhalt gleichzeitig verstärken. Und Lady Gaga sieht durchaus so aus, als mache sie sich über die Optik ebenso viele Gedanken wie über die Musik.
Change:
Behalte den Markenkern bei, aber wechsle den Auftritt, um interessant zu bleiben. Seit den Zeiten des Glam-Rock und David Bowie hat sich wohl kaum ein Künstler ständig so oft neu präsentiert wie die New Yorkerin.
Talk of town:
Die älteste PR-Regel überhaupt. Sorge dafür, dass man über dich spricht. In unterschiedlichen Zielgruppen. Lady Gaga gelingt das durch krude Auftritte für die Yellow Press und künstlerische Shootings mit Provokations-Momentum für die Fashionistas. Das Mittel ist dabei völlig gleichgültig. Die Presse schreibt sowieso was sie will. Entscheidend ist, dass es zur Marke passt.
Profil:
Ausgrenzung anderer Gruppen stärkt das Gemeinschaftsgefühl der Markennutzer und wirkt identitätstiftend. Mit provokanten Auftritten und kunterbunten Aussagen aus einem postmodernen Taka-Tuka-Land, grenzt sich Lady Gaga zudem von Mitbewerberinnen ab. Gleichzeitig zeigt Frau Stefani Joanne Angelina Germanotta Respekt gegenüber Künstlern/Marken, die sich in einem ähnlichen Zielgruppen-Milieu bewegen. Das unterstützt die Gruppenbildung und vereinfacht den Markenwechsel.
Stammkunden:
Langfristiger Erfolg ist von einer loyalen Nutzerschaft abhängig. Diese will umsorgt werden. Ständig. Dazu gehört die Klaviatur via Twitter, Myspace und Co. Mit persönlich wirkender Kommunikation zeigt Lady Gaga, respektive ihre PR-Abteilung, wie Markenbotschafter betreut werden können.
Integration:
Musik, Outfit, Auftritt und Kommunikation bewegen sich auf allen Ebenen in einem stimmigen Gesamtbild. Das fällt umso leichter, wenn im Markenimage die Rollen als Provokateurin und gute Freundin eine Synthese eingehen.
Geheimnis:
Sie gibt sich nahbar, liefert als Künstlerin aber immer auch ein Geheimnis mit, dass die Menschen träumen lässt und ihnen eine Projektionsfläche bietet.
Name:
Der Markenname ist Botschaft: Lady gleich Premium, Gaga gleich durchgeknallt, anders, selbstbewusst.
Vision:
Lady Gaga hat gleich zwei: Top-Musik produzieren, ein Qualitätsversprechen, und Madonna vom Pop-Thron stoßen. Merke. Wer sich damit genügt Nummer 2 zu sein, landet am Ende nicht mal unter ferner liefen.
Lerne:
Das Erfolgsprinzip der Marke Lady Gaga ist nicht neu. Vor ein paar Jahren hätte man es noch die Madonna-Strategie genannt.
Ja, sie hat entweder die Anleitung zum Hit von KLF überarbeitet oder hat ein Madonna Beobachtungsbuch geführt.
Wunderschöne Zusammenfassung und für diverse Marken sicherlich ein leuchtendes Beispiel.
Mich hat die musikalische Qualität von Lady Gaga auch überrascht. Das erste Lied, dass ich von ihr hörte, war “Speechless”, ich war wirklich positiv überrascht, auch wenn’s nicht meinen Geschmack trifft.
Ansonsten hat Lady Gaga bei mir immer den Anschein einer exzentrischen Pop-Darstellerin gemacht, dabei aber gar nicht prollig, wie viele andere, die verzweifelt versuchen, sich in den Medien zu lancieren…
Gut beobachtet. Wie sich Lady Gaga inszeniert zeigt allerdings auch, was man heute alles tun muss, um in unserer Gesellschaft noch provozieren zu können.
Dabei will ich gar nicht in Zeiten zurückblicken, in denen es für eine Frau genügte, eine Hose zu tragen oder sich die Haare kurz zu schneiden, damit sich jemand aufregte.
Der (passende) Vergleich mit Madonnas Karriere zeigt schon, wie weit sich die Grenze nach oben verschoben hat. Ich möchte mich allerdings nicht darauf festlegen, ob die Menschen heute toleranter oder gleichgültiger geworden sind.
Für ihre konsequente Art, sich zu vermarkten, bewundere ich Lady Gaga auch.
Der Schwachpunkt in ihrer Strategie liegt meines Erachtens jedoch darin, dass sie mit ihrem verrückten Stil und den Provokationen schon ziemlich weit gegangen ist.
Wie weit kann Lady Gaga noch gehen, bevor ihr ihre Strategie auf Füße fällt?
Sie ist eben eine geschickt konstruierte Marke, durch und durch am Reißbrett entworfen, professionell produziert und vermarktet, aber auch ziemlich seelenlos. Mit Toilettenpapier mag das funktionieren, aber – auf Dauer – auch mit einer Sängerin?
irgendwie klingt die einschätzung miefig. nach dem muff alter männer. lady gaga macht nichts anderes als jede 13 jährige auf myspace. ihren erfolg ist der normalen zyklus des popzirkuses geschuldet bzw. nicht mal ein phänomen. wie weit weg ist man hier vom einfachen leben eines durchschnittlichen formatradios entfernt? wie steht es mit der entdeckung, dass sascha lobo öffentlichkeit mit roten haaren bekommt? irgendwann finden sie alles raus…
@milch
Über den “Muff alter Männer” zu reden macht Dich selbst nicht jünger. Wer über “Formatradio” spricht, muss über 30 sein, zumindest im Kopf, und damit mumienartig unterwegs. Gemessen an der Gaga-Fangemeinde.
Im Ernst: ich halte die Vergleiche Lady Gaga / Markenbildung für absolut interessant. Allerdings hat sie ihr Konzept im Zeitraffer ausgereizt. Ob sie so Madonna vom Thron stößt…? Das schafft Madonnas Tochter wohl eher. Stil allein reicht nicht. Klasse gehört auch dazu.
Sehr schön umschrieben, was Fachleute schon zig Mal über das How-To erfolgreicher Marken gelesen haben.
Nur erschließt sich (für mich zumindest) keine Marke, wenn sie mit dem Sprachschatz des üblichen Marketing beschrieben wird.
Irgendwann landet die Umschreibung beim ominösen Markenkern, der durch eine Aneinanderreihung von Attributen weiterhin im Nebel bleibt und keine Unterscheidung bezeichnet, auf die es doch bei diesem Kern gerade ankommen soll.
Ich glaube, Marken lassen sich viel eher durch den Kontext verstehen, in dem sie sich bewegen, anstatt durch sterile Analyse.
@kosmar
ich dachte immer, Lady Gaga klingt nach Nirvana
http://twibrity.com/2010/01/04.....a-mash-up/
@all
In der Tat umschifft Lady Gaga bislang alle Fremdschäm-Fettnnäpfchen. Auch in Sachen Provokation geht sicher noch einiges. Da gibt es noch genug Tabuthemen, die sich ausreizen lassen- und wenn dann alles durch ist, kann man immer noch mit einem rasanten Wechsel zu Spießertum anecken. Hauptsache, die Frisur stimmt. Und klar: Ohne Inhalt nutzt auch die schönste verpackung nix. ich kauf ja auch keinen Apple, weil der so toll verpackt ist.
@Olaf
“ich kauf ja auch keinen Apple, weil der so toll verpackt ist.”
doch, genau das tust Du und diskutier jetzt nicht. Ich hab Informatik studiert und weiss wie die Kisten funktionieren
warten wirs ab. In 20 jahren lesen wir hier vom Spiesser, dass er sich jede CD von ihr gekauft hat und auf jedem Konzert war weil auf der Verpackung stand, dass sie das heisseste Gerät seit Menschengedenken war und jetzt ist er ganz geknickt, weil jemand rausgefunden hat, dass sie auch nur durchschnitt ist und alles nur geschicktes Marketing war
Sehr, sehr schöne Analogie. Dass Frau Gaga das Spektrum etwas schnell ausreizt mag sein, sorgt aber andererseits auch für ein stabiles Fundament auf dass sich dann ein solides aber dennoch durchaus verästeltes Marken-Gerüst aufbauen lässt. Hat Madonna übrigens auch nicht anders gemacht und die ist ja nach ca. 30 Jahren auch noch gut im Geschäft. Ob sie den Thron bald freimacht? Man wird sehen… Vielleicht gibt es dann ja hier einen schönen Beitrag über Markenkampf in überschneidenden Zielsegmenten.)
@ Klaas Kramer: Genau! Marken sind psychologisch begründete und damit höchst irrationale Gebilde. Schon daher entziehen sie sich zumeist einer streng “wissenschaftlichen” Betrachtung oder gar Bearbeitung. (Wobei Marketing und BWL bekanntlich ohnehin keine Wissenschaften sind. Studium, 1. Semester, nicht wahr?!) Der überanalytische Umgang mit vielen Marken, mit denen ich zu tun hatte (zumeist Telco-Marken), ist keiner davon besonders gut bekommen. Eine gewisse persönliche Überheblichkeit kann und muss man den Verantwortlichen dabei wohl durchaus unterstellen.
Ich beobachte und höre Lady Gaga auch schon länger. Was ich vermisse: Persönlichkeit, also das fünfte P.
Amüsant finde ich, dass ich unlängst mit zwei 13-jährigen darüber diskutieren durfte, ob die Dame eine Frau ist oder ein Mann oder Dazwischen. Wie wir ja jetzt seit einigen Tagen wissen, ist sie eine Frau – definitiv.
Treffende Umschreibung.
Der Verfasser dieses Artikels hat auf jeden Fall Recht. Ich sehe sie nun nicht ganz als neue Madonna, aber auf dem besten Weg ist sie ja, auch wenn es nichts für mich ist. Aber vom Marketing hat die junge Dame auf jeden Fall ahnung und macht es anscheinend auch richtig.
Der Verfasser dieses Artikels hat auf jeden Fall Recht. Ich sehe sie nun nicht ganz als neue Madonna, aber auf dem besten Weg ist sie ja, auch wenn es nichts für mich ist. Aber vom Marketing hat die junge Dame auf jeden Fall ahnung und macht es anscheinend auch richtig.