Ford: “Unser Ziel ist die Führungsrolle bei Social Media”

Eine Welt, eine Marke, ein Auto, eine Attacke. Mit dem Ford Focus präsentiert der Hersteller sein neues globales Auto und tritt künftig mit einer globalen Markenkampagne an. Auch ein offensiver Einsatz von Social-Media ist geplant. Ford beansprucht für sich die Führungsrolle im Bereich Social Media. Darüber sprach ich mit Paul Thomas, Vice President Marketing Europe, und Social-Media-Chef Scott Monty.

Ford hat sich massiv auf der CES in Las Vegas präsentiert. Eine Konsumgütermesse. Warum dort?

Scott Monty: Unsere Präsenz auf solch einer Show zeigt das veränderte Denken auf. Sie können uns künftig an vielen

Plätzen erwarten, auf denen wir normalerweise nicht zu sehen wären.

Sie stellten dort MyFord Touch vor. Ein System, mit dem man im Auto Internet und sogar Twitter nutzen kann. Ist das mehr als technische Spielerei?

Paul Thomas: Es soll dem Autobesitzer einen echten Nutzen bieten. Aber es ist auch eine Chance für das Marketing. Wir erreichen damit Kunden, die darin eine interessante Technologie sehen und machen die Marke interessanter. Sicher werden wir die Technologie auch in Europa anbieten. Wir denken aber noch über den passenden Namen nach. Wir wollen sicherstellen, dass er grenzübergreifend verstanden wird

Für den Ford Focus startet eine globale Marketingkampagne. Was versprechen Sie sich davon?

Thomas: Wir sehen uns gegenwärtig genau an, welche Elemente global eingesetzt werden können und welche Bestandteile deutlicher regionalisiert werden müssen. Aber es wird hoffentlich nicht zu große Unterschiede geben. Viele Dinge, beispielsweise wenn es darum geht, Features und Funktionen zu demonstrieren, können alle Regionen gemeinsam leisten. Aber es wird je nach Markt sicherlich unterschiedliche Prioritäten geben. So sind unterschiedliche Silhouetten beim Fahrzeug denkbar, je nachdem, welcher Modelltyp in einem Land bevorzugt wird. Womöglich zeigen wir aber auch Modell-Kombinationen.

Schon für den Fiesta gab es umfassenden Branding-Aktivitäten im Web. Welche Rolle spielt Online für den Ford Focus?

Thomas: Wir haben unsere Lektion gelernt und wählen einen ähnlichen Ansatz.

Etwas genauer bitte. In den USA ist Ford beispielsweise bei der Web-2.0-Integration mit thefordstory.com, Facebook, Twitter bereits deutlich weiter.

Monty: Wir haben insbesondere in den USA Social Media im vergangenen Jahr mit aller Kraft betrieben. Auch weil dort die Social-Media-Kultur am weitesten entwickelt ist. Mit Blick auf 2010 erleben wir bei Ford eine Demokratisierung und Globalisierung in Sachen Social Media. Wir haben erkannt, dass man sich dort, wo der Kunde ist, auf ihn einlassen muss. Nicht nur auf unseren eigenen Plattformen. Das müssen aber nicht in allen Regionen notwendigerweise Twitter, Facebook und Youtube sein, weil es in jedem Land unterschiedlich prominente Netzwerke gibt. Letztendlich ist unsere gesamte Corporate Social-Media-Strategie aber auf jeden Markt übertragbar. Es geht um eine Humanisierung des Unternehmens und darum, Mitarbeiter und Kundenkreise miteinander zu verbinden. Unser Ziel ist es, als Automarke die Führungsrolle im Bereich Social Media zu übernehmen.

Inwieweit berührt eine solche globale Strategie auch die Media-Spendings?

Thomas: Der Schlüssel zum Erfolg ist für mich eine starke, zentral gesteuerte Kampagne, die den lokalen Märkten die Möglichkeit bietet, eigene Innovationen einzupassen. Wir steigern auch stufenweise unsere Werbeausgaben für Internet und neue Medien. Gerade auch mit Blick auf – aber nicht nur – junge Kunden, die diese Medien zur Information nutzen. Konventionelle Medien werden natürlich weiter eine Rolle spielen, womöglich aber eher als eine Art Feature. Jede Region wird jedoch entscheiden, wie sie ihr Budget verwaltet. Wir werden uns in dieser Woche zusammensetzen und auf globaler Ebene darüber diskutieren. Es wird unterschiedliche Schwerpunkte bei diesem Übergang geben, aber alle werden diesen Übergang mitmachen.

Welchem Web-Kanal messen Sie die größte Bedeutung bei?

Monty: Das hängt vom Markt ab. Twitter ist einzigartig für die Konversation im öffentlichen Umfeld. Nicht nur für die direkte Ansprache, sondern auch bei der Community, die den Dialog beobachtet. Das steigert den Coolness-Faktor der Marke. Geht man allein nach den Zahlen, dann ist Facebook sicher dominant. Aber auch Videos sollte man nicht unterschätzen. Gerade in einem visuellen Medium kann ein Produkt für sich selbst sprechen. Das muss nicht einmal ein Film des Unternehmens sein. Eines der erfolgreichsten Virals, dass ich gesehen habe, war ein Wettrennen zwischen einem Fiesta und einer Corvette – und das kam nicht aus unserem Haus.

Welche Rolle können künftig lokalisierte Dienste spielen, wie beispielsweise Foursquare?

Monty: Standort-bezogene Dienste werden für Social Media und das Marketing insgesamt immer wichtiger. Lassen Sie es mich so sagen: Das Auto ist das ultimative mobile Gerät. Wenn Sie das Auto mit ihrem Smartphone oder ihrem Laptop verbinden, können sie alle Informationen über einen Ort dort zusammenbringen. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten dann im Auto direkt spezifische lokale Informationen, beispielsweise über die Benzinpreise der Tankstellen in der Nähe oder können direkt mit ihrem Ford-Händler interagieren. Auch Händler werden über Social-Media-Lösungen so direkter mit ihren Kunden interagieren können. Schließlich geht es letztlich vor allem um die Beziehung der Händler zum Kunden. Deshalb werden Standort-bezogene Dienste an Bedeutung gewinnen.