Warum Social Media scheitert – manchmal
Lange Zeit waren die Erwartungen an Social Media infantil, die Hoffnungen, die damit verknüpft wurden, inflationär. Dann vielfach Ernüchterung. Es klappt nicht alles so, wie es soll, der Kunde reagiert nicht immer wie erhofft. Manchmal sogar ganz anders als erwartet. Im Kern gibt es dafür zwei Gründe.
Grund eins liefert Don Alphonso gewohnt drastisch an der Blogbar. “Man muss ihnen nahebringen, dass das Wort “sozial” bedeutet, kein widerliches, stinkendes Arschloch zu sein, auch kein kleines, widerliches, stinkenden Arschloch, nicht mal nur ein wenig fies und hinterfotzig, sondern etwas, das man rundum mögen kann.”
Das fällt jenen Unternehmen natürlich schwer, die Menschen bislang nur als Zielgruppe sehen und den Kunden nach Absatzmärkten definieren. Aber natürlich gibt es Schlawiner, die in der Lage sind, sich ein Lächeln abzuringen, das an anderen Theken als der Blogbar durchaus als akzeptabler Flirt durchgehen könnte. So ein Lächeln, bei dem man frühere Sünden ausblendet und vielleicht hofft, der Charmeur meint es nun ernst.
Grund zwei: Warum Unternehmen im Social-Media-Umfeld aber vor allem so attraktiv wirken wie Karl Napp der Abwaschbare liegt daran, dass sie zwar als großer Gastgeber auftreten möchten, dafür aber kaum einen Cent ausgeben wollen.
Irritiert vom Glauben, im Internet sei vom Werbeplatz bis zur Fanpage alles billig zu haben, gehen sie mit zugenähten Taschen ins Mitmach-Web. So als würde Burda eine DLD-Night als Bottle-Party im Englischen Garten (Januar!) veranstalten und darauf hoffen, dass zufällig ein paar Straßenmusikanten vorbeikommen.
Klar, man kann Spendingkosten sparen. Doch dafür verlangt Social Media ein mehr an Aufwand und Geld für Organisation, Gesprächsführung, Moderation, Monitoring, Schaffung von Inhalten. Alles was es eben braucht für das komplette Wohlfühlpaket. Das ist nicht mit Teilzeitstellen oder Zeitarbeitskräften zu leisten, denen mal schnell ein PDF mit Guidelines angedient wird. Auch nicht mit Community-Managern, die den Tag hindurch von Marke zu Marke hüpfen, weil man ja Synergien nutzen muss. Das ist selbst mit einem ehrgeizigen Stellenschlüssel noch nicht getan, wenn die Rückkopplung ins Unternehmen in der Poststellen endet.
Im Klartext: Social Media verlangt nach Investitionen. Im besseren Marketing-Sprech: Finanzielles Commitment ist gefragt.
Ach ja. Unternehmen müssen dann auch noch beim Denken etwas ändern. Ihr entlarvendes und mantraartiges Bekenntnis zu mehr Kundenorientierung, das gegenwärtig klingt, als habe man im Excel-Sheet ein neues Nielsen-Gebiet entdeckt, auch mal denken (nicht nur aufsagen), das ist noch eine ganz andere Baustelle auf der Partymeile Internet.
Wenn man Ursachenforschung rund um das Scheitern von Social Media und die immer noch salonfähige Ablehnung des Mitmach-Web betreibt, gibt es ohnehin noch so etwas wie ein Mysterium. Ohne weiter darüber nachzudenken nutzen Marketer die digitalen Gespräche privat ganz alltäglich, nehmen die Empfehlungen wildfremder Menschen an, wenn sie bei Amazon Bücher kaufen, vertrauen auf Word-of-Mouth aus unbekannter Quelle, wenn sie bei Tripadvisor das Hotel für die nächste Dienstreise buchen, und folgen den Tipps unüberschaubar zusammengemixter Communitys bei der Suche nach einem Golfplatz.
Nur wenn es um ihre eigene Marke geht, dann wird der Nutzen plötzlich zweifelhaft und ist kaum einen nachhaltigen Cent wert.
Das müssen eigenartige Marken sein, für die solche Manager arbeiten.
Noch eigenartiger sind übrigens nur noch Manager, die nicht wissen, worüber sie mit ihren Kunden reden sollen, über welche Themen sich Kunde und Marke austauschen könnten, welche Angebote sie den Kunden im Social Web machen könnten. Das müssen sehr, sehr langweilige Marken sein. Low-Involvement und so. Vielleicht sind es auch nur sehr, sehr langweilige Manager mit noch langweiligeren Agenturen. Denn, mit Verlaub gesagt, das Low-Involvement-Argument können Sie das Clo runterspülen. Wo sie ein sauberes finden, sagen Ihnen Charmin und SitorSquat.
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Das Problem ist doch auch, dass Unternehmen und Kunden unter der ominösen ‘Kundenorientierung’ grundverschiedene Dinge verstehen …
Ja, die “Logik” der Kundenorientierung in Unternehmen geht doch so: Was sind unsere Bedürfnisse als Marke, was hat der einkauf gerade wieder billig in Hongkong angeschafft, und wie verkaufen wir das dem Konsumenten? Statt sich zu fragen, was sind die Bedürfnisse der Kunden und wie können wir helfen?
Gute Analyse, so ist es derzeit in vielen Fällen. Aber zum finanziellen Commitment muss auch noch eine überzeugende Idee kommen. “Nur” mit oder über Marken in Social Media zu reden, ist auf Dauer zu wenig. Und Gewinnspiele für Facebook-Fans können nicht das Allheilmittel sein. Wer (sich) unterhalten will, muß Mehrwert liefern, Grips investieren und vor allem Nähe – auch persönliche. Und mit dem “Menscheln” im Netz tun sich viele Firmen (aus der Marken- und Marketinggeschichte völlig nachvollziehbar)noch sehr schwer.
Typisch deutsch an der Debatte ums “Scheitern” von Social Media-Kampagnen ist, dass alles gleich und sofort perfekt klappen muß. Bei vielen anderen klassischen Medien hat man über lange Jahre Erfahrungswerte gesammelt. Warum soll bei Social Media gleich alles funktionieren? Es werden sicher noch einige Social Media-Kampagnen scheitern, aber sie werden sich entwickeln und die Unternehmen werden lernen. Und in drei Jahren gehört Social Media zum “normalen” Kommunikationsmix. Und das werde ich jetzt twittern
Exakt beschrieben. Und nach dem Scheitern kommen mit Sicherheit zwischendurch erst einmal die Grabgesänge. Gleich nochmal den Hype-cyle von gartner raussuchen.
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Schlecht messbar, nicht kontrollierbar und obendrein ein Langzeitinvestment – da lassen sich vielfälltige Gründe konstruieren, weshalb das grad gaaarnicht ins Konzept passt.
Über kurz oder lang wird man sich da aber nicht raushalten können, den das Gespräch findet auch ohne sie statt.
Ich finde “Social Media” meint nicht per se “Alles was es eben braucht für das komplette Wohlfühlpaket” Interessanter Weise deuten wir Social Media immer als “sozial” und “Gutmenschenmässig”. Muss es das denn immer gleichzeitig sein? Nee. Kann es auch gar nicht. Der Mensch ist sozialisiert d.h. im Gespräch mit anderen und mit ihnen vernetzt. Das ist halt nicht immer ein Wohlfühlpaket und das kann es auch gar nicht sein.
Meine mit “Wohlfühlpaket” auch nicht eine sozial-mediale-rundum-Versorgung auf allen Kanälen gleichzeitig. Aber dort wo die Kommunikation stattfindet, dort muss sie mit dem entsprechenden Aufwand betrieben werden. Es wird nicht funktionieren, wenn man das nur mit halber Kraft betreibt.
Also auf den ersten Blick würde ich Dir recht geben. Aber auf den zweiten muss ich an einigen zumindest mal ein paar Punkte entgegenstellen:
“Irritiert vom Glauben, im Internet sei vom Werbeplatz bis zur Fanpage alles billig zu haben, gehen sie mit zugenähten Taschen ins Mitmach-Web.”
Ich denke, es wird da mit falschem Maß gemessen. Ich sehe Social Media Relations ja eher als Teil der PR und somit auch des PR Budgets. Und da empfehle ich immer, so viel Geld für Social Media “PR” auszugeben, wie es dem Output entspricht. Und für die meisten meiner Kunden sind Massenmedien einfach aktuell noch wesentlich relevanter. Dementsprechend auch die Budgets.
“Das ist nicht mit Teilzeitstellen oder Zeitarbeitskräften zu leisten, denen mal schnell ein PDF mit Guidelines angedient wird. Auch nicht mit Community-Managern, die den Tag hindurch von Marke zu Marke hüpfen, weil man ja Synergien nutzen muss.”
Diese Ansicht vertreten ja einige. Aber ich verstehe gar nicht, woher Ihr dessen so sicher seid. Das erinnert mich stark an die Werbe-Kritiker. Die sagen auch, dass Werbung nervt. Aber sie wirkt dennoch – warum auch immer. Ich denke, es kommt als User auf die Relevanz der Information an, die ich bekomme – und nicht darauf wer sie gibt. Nicht umsonst vertraue ich ja auch anonymen Rezensionen bei Amazon
Und wenn mir ein Unternehmen hilft, dann ist mir egal, ob es der CEO ist oder der Agentur-Community-Manager. Hauptsache das Unternehmen hilft.
“Und da empfehle ich immer, so viel Geld für Social Media “PR” auszugeben, wie es dem Output entspricht.”
Da sind wir doch auf einer Linie. Das Problem ist aber eben, dass viele genau das nicht tun, sondern sich mit einer Billig-Einstellung reinbewegen und dann glauben, es läuft wenn man ein bisschen was macht. Es ist doch wie in der klassischen Werbung. Eine TV-Kampagne versandet doch auch in der Regeln wenn du nur für ein Milliönchen was platziert. Warum nimmt den Mediamarkt/Saturn jedes jahr dreistellige Millionenbeträge für die klasssische Kommunikation in die Hand?
“Ich denke, es kommt als User auf die Relevanz der Information an, die ich bekomme – und nicht darauf wer sie gibt.”
klar, stimme ich dir zu – wenn auch nicht immer bei Amazon, wäre ein anderer debattenstrang
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aber schau doch mal auf einige Fanpages bei FB was da vielfach passiert. Da stellt dann die sekreträrin aus dem Marketing mal was rein, wenn sie zwischen tausend anderen dingen dazu kommt,
und hinterher kann der Chief detonation officer erklären, dass er wusste, dass das alles nur ein hype war.
Nochmals: es geht aus meiner Sicht in erster Linie nicht darum, wer das macht: Eine PR-Agentur, community-manager im Unternehmen, oder auch die online-Unit von StudiVZ. Es muss professionell gemacht werden, mit Anspruch, (benchmarks, Committment, dem ganzen zeug eben), darum geht es.
Betreibt doch auch keiner mehr die Telefonzentrale als Callcenter.
Könnte natürlich auch daran liegen, dass mit Social Media schlicht und ergreifend kein Geld zu verdienen ist, sieht man von Social Media-Anbietern einmal ab. Dieses immer wieder gern angebrachte Beispiel von Dell (3 Mio mit Resposten, die man wahrscheinlich gewinnbringender hätte abschreiben können, innerhalb eines Gesamtumsatzes von 12,3 Milliarden im gleichen Zeitraum) ist wohl kaum übertragbar auf Automobilhersteller (ich lache mich immer noch schlapp über das Ford-Interview) oder Banken und Versicherungen.