Spießer Alfons beantwortet Leserfragen:
Werbung sollte eigentlich Fragen beantworten. Manchmal jedoch wirft sie welche auf, die Werbung, und zwar in der Werbefachwelt. In diesem Fall sind es die TV-Spots von Activia. Hierzu schreibt otr-Leser “sg” an Spießer Alfons wie folgt:
“Hallo, lieber Alfons ! Ich habe soeben einen unfassbar überflüssigen, weil langweiligen Activia-Spot gesehen. Das Briefing dazu muss wie folgt gelautet haben: ‘Schreibt uns einen TV-Spot, der sich so nah wie möglich an dem bisher meistverwendeten Treatment der Welt anlehnt – ohne Pfiff, ohne Pointe, ohne Schnick-Schnack !’ Ich meine, den sollte man im Blog thematisieren. Unfassbar…! SG sg”
Spießer Alfons hat sich daraufhin die zur Zeit laufenden Activia-Spots angesehen. Du hast Recht: Alle Spots sind ohne Pointe, ohne Schnickschnack. Aber doch mit Pfiff, nämlich Dünnpfiff. Und das ist ja sozusagen auch ein indirektes Wirkungsversprechen dieses Abführmittels Joghurts.
Und was die fehlende Kreativität betrifft: Diese Art von Spots wirken bei der Zielgruppe! Ich nenne solche Reklame “Nachbarschaftshilfe”. Denn genauso reden Nachbarinnen im Treppenhaus miteinander. (Nicht auf dem Korridor von Werbeagenturen!) Und die verstehen sich auch ohne Pointe und werblichen Schnickschnack, wenn es um den berühmten Blähbauch geht.
By the way: So wirbt der Joghurt in anderen Ländern der Erde: Activia. Wollen wir unsere Spots tauschen gegen den aus Canada…?
(Storyboards: GWA AdZyklopädie)
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“Wollen wir unsere Spots tauschen gegen den aus Canada…?”
Äh…ja?! Eine witzige Umsetzung von “aktiver Bauch”, da erträgt man sogar die unumgängliche Wirkdemo…
“Werbung sollte eigentlich Fragen beantworten. ”
Soll sie das?
Ja. Eigentlich. Zum Beispiel: Welchen Fernseher soll ich mir kaufen? Welche Kosmetik hilft gegen meine Furchen? Wo bekomme ich fürs Wochenende die günstigsten Lebensmittelangebote? Und so weiter und so fort. Wie gesagt: eigentlich.
So, wie der Spießer fordert ist meist Produktwerbung definiert à la Procter & Gamble: Huch, was hilft gegen Pickel, jau! Clearasil!
(die Creme hilft zwar nixen, ist aber in dem Kontext hier wurscht…).
Dass es auch noch anderen Stil von Pridukt-Werbung gibt außer der öden (aber angeblich wirksamen) von PG, kann in sinnigen oder unsinnigen Werbeblöcken bestaunt werden.
Oder im Canada-Spot.
Letzerer ist einfach merkfähiger. Graue öde brave Hausfrauen im Treppenhaus- oder Kühlschrankklatsch hingegen merkt sich kein müdes Borstentier. Außer eine der “Braven” ist so ein Original wie Else Kling +
Hallo, Hallo, lieber Spießer !
OK, dann nochmal die älteste aller Werbekritik-Diskussionen:
Dass die Menschen Werbung nebenbei rezipieren und nicht aktiv suchen, setzen wir voraus. Wenn man nun nebenbei etwas auffasst, wie bleibt es am ehesten hängen ? Wenn es möglichst generisch und unauffällig daherkommt, oder wenn es auffällt ? Ich stimme für Letzteres.
Wie fällt man im Ozean der Werbung auf ?
a) Indem man die (vermeintlich) adäquate Tonalität der (vermeintlichen) Zielgruppe sich aneignet, oder durch
b) SURPRISE ?
Ich stimme für Letzteres.
Wenn man den Leuten Zeit stiehlt, in ihre Wohnzimmer reinschreit — bizarr-surreal auch, dass dabei die Lautstärke nahezu verdoppelt wird…damit will man wohl den Festplatten-Rekorderverkauf ankurbeln –, dann sollte man wenigstens dabei unterhalten; um einen kleinen Extra-Benefit mitzuliefern; nicht zuletzt für alle Rezipienten, die prinzipiell nicht am Werbeobjekt interessiert sind; und um das Gesamtpublikum gegenüber Werbung gewogen zu halten.
Wenn es Nachweise über die Wirksamkeit dieser Gähn-Spots gibt, so würde ich die gern sehen; im Vergleich zu kreativen Spots.
Ich finde, es gibt drei essenzielle Punkte, die Werbung erfüllen muss:
1) unterhalten / berühren, um pos. Atmo / Spannung / Bestürzung zu schüren / Zeitraub zu legitimieren
2) auffallen, um wirken zu können, also den Mitteleinsatz zu legitimieren
3) stringent, relevant & adäquat sein
Zwar gibt es schwachsinnige Kreationen, aber das total Banale für (vermeintliche) Wirksamkeit zu loben ist m.E. falsch. Auch weil man mit Letzterem die Zielgruppe weniger wertschätzt.
Und es sollte vielleicht zwei Arten der Stellenbeschreibung für Kreative geben: eine für Handwerker und eine für Ideenspucker.
Gruß
sg
N.N
Lieber Sacha – ich habe das total Banale nicht gelobt, bin aber nach wie vor der Meinung, dass es beim Großteil der Zielgruppe “ankommt”. Geh mal raus aus Deinem persönlichen Umfeld, dann wirst Du erkennen, dass es die Frauen, die in den Spots auftreten, in echt gibt. Und wenn die Spots nicht wirken würden: Glaubst Du, dass Danone die über so einen langen Zeitraum immer wieder einsetzt…?
Dass diese Spots mir persönlich auf den Geist gehen genauso wie Dir, ist eine andere Sache.
Ich stimme Spießer Alfons zu.
Uns regt diese Art von Werbung auf, weil sie so banal wirkt, aber sie wirkt dennoch. Wenn’s mit dem Darm mal nicht so klappt, denken wir sicher (auch) an Activia. Möglicherweise ziehen wir es sogar in Betracht, das Jogurt mal zu kaufen und zu testen – warum auch nicht, es gibt ja auch noch Geld zurück, wenn es nicht klappt! Die Produktversprechen sind sehr stark!
Die Kreation ist ohne Wow-Effekt. Es werden immer eindeutig nachgestellte Situationen verfilmt. Aber das auch mit Absicht. Die Menschen da draußen sind keine Profis, Laien benehmen sich so peinlich! Und damit stehen die Darsteller als Surrogat für alle Bekannten, Nachbarn, Freunde etc.
Da hat jemand ein Problem, über das man nicht so gerne öffentlich spricht – die bei Activia tun es aber. Sie schämen sich nicht, sie stehen da drüber. Das wirkt nochmal verstärkend aufs Selbstbewusstsein der “Problemgruppe” bzw. Zielgruppe.
Activia ist Freund und Helfer für wortwörtlich verzwickte Situationen. Activia öffnet (Anm. durchaus mehrdeutig zu verstehen) und man kann es getrost weiterempfehlen. Die Geld-zurück-Garantie find ich sehr geschickt und wichtig. Wahrscheinlich fordert es niemand ein, aber man könnte, wenn man wollte. Und das ist uns das Wichtigste! Zu können wenn wollte
Gruß,
Charlotte Hager, comrecon°
Hallo, Hallo !
@Spießer:
Du schreibst: “Lieber Sacha – ich habe das total Banale nicht gelobt, bin aber nach wie vor der Meinung, dass es beim Großteil der Zielgruppe “ankommt”…
[Genau, um "anzukommen" muss es aber zunächst mal aus dem Wust hervorstechen ! Die Leute hocken doch nicht vor den Blocks und warten, bis endlich ein Spot kommt, der sie und ihre Probleme und dann noch in der passenden (Non-) Tonalität anspricht !]
“…Geh mal raus aus Deinem persönlichen Umfeld, dann wirst Du erkennen, dass es die Frauen, die in den Spots auftreten, in echt gibt.” [Danke für den Tipp und ja, ich weiß, dass es alle möglichen und unöglichen Menschen gibt -- echt jetzt !]
“…Und wenn die Spots nicht wirken würden: Glaubst Du, dass Danone die über so einen langen Zeitraum immer wieder einsetzt…?” [Ich glaube erkannt zu haben, dass der Trend seit Jahren Richtung kreativerer Werbung geht.]
“Dass diese Spots mir persönlich auf den Geist gehen genauso wie Dir, ist eine andere Sache.”
Es haben ja nicht nur spießige Frauen Magenstress. Niemals würde ich was schalten, was ca. der Hälfte der Zielgruppe voll auf den Geist geht, niemals…
@ Charlotte: Genau, sie regt uns auf, Danke ! Aber benehmen sich Laien so peinlich ? Peinlicher als andere ? Gestellt spießig-peinlich ?
@ beide: Wenn Ihr Recht habt, dann müssten solche Spots doch Effis gewinnen, oder ? Kann das jemand bestätigen ? Spießer ?
@ Sacha: Wir sind mittlerweile so das Hollywood-Getue so gewohnt, dass uns dies normal erscheint. Schauspielerisches Verhalten wird als “echt” identifiziert, das “normale” Verhalten jedoch als unprofessionell und zum Teil peinlich. Man sehe sich nur all die Soaps an – da sieht man, wer ein guter Schauspieler ist und wer ein schlechter. Danone setzt sicher mit Absicht auf das gestellt Natürliche. Sie haben ja die Menschen wie du und ich vor die Kamera bekommen. Fielmann macht das ja auch so. Die fangen die Leute sogar auf der Straße vor dem Geschäft ab. Spontaner und echter geht’s ja nicht mehr, oder??? (*ähem*)
Werbepreise gehen gehen nicht an diese Spots, aber mitunter erzielen sie hohe Impactwerte – weil man sich erinnert. Prämiert wird immer nur Kreativität. Aber bedeutet Kreativität immer, dass die Werbung wirkt? Aufmerksamkeit ist da, Sympathie auch – aber reicht es zur Kaufhandlung?
Gruß, Charlotte
Zu den Binsenargumenten von Charlotte möchte ich eigentlich nichts mehr anmerken.
Aber hab grad — vor Wochen — was Neues entdeckt: der Cca-Cola-Spot ! Was haltet Ihr von DER Idee ?