Fatal banale Botschaften

Je oller, desto doller der Abverkauf – entlang dieser Logik verläuft regelmäßig die Argumentationskette, wenn Agenturen und Unternehmen für platte Werbekreationen gescholten werden. Verwechselt wird dabei Simplizität mit Banalität. Vergessen wird dabei die exorbitante Floprate in der Lebensmittel-, Mode- und Parfumbranche. Sie liegt bei bis zu 80 Prozent.

Ausgeblendet wird dabei, dass kreativere und intelligentere (nicht intellektuelle) Lösungen das Produkt womöglich besser verkaufen könnten. Es wird übersehen, dass gute Werbung berührt, eine Auseinandersetzung mit dem Produkt bewirkt, subtil memetische Trigger anregt, oder das Produkt sich schlicht auf sympathische Art als Problemlöser darstellt oder glaubwürdig eine Verbesserung für die Lebenswirklichkeit des Konsumenten suggeriert. Dann können sogar in den sonst so verschrieenen 80er Jahren Kampagnen entstehen, die gar nicht nach dem Hochaltar der Ästhetik aussehen, die man sich aber immer wieder ansieht und die nachhaltig auch das Produkt im Relevant Set zementieren.

Wer sich die kreative Mühe nicht macht und den Kunden als dumpfe, empfangsbereite Masse versteht, der hat vergessen, dass gerade einmal jeder zweite Deutsche der Werbung traut. Dagegen vertrauen weltweit rund vertrauen 90 Prozent der Konsumenten Empfehlungen von Bekannten.

Das kann nicht nur am Medium liegen, sondern wohl auch an der Werbung. Es liegt gerade auch an der belanglosen Art der Kommunikation mit dem Kunden und vielleicht an der Zufriedenheit, dass sich ein Produkt auch so verkauft. Wegen der Werbung? Oder doch vielleicht eher, weil das Produkt sowieso gut war und es die Menschen ihren Freunden weiterempfohlen haben?

Kein Wunder also, wenn auch Marketer der TV-Werbung nicht mehr über den Weg trauen.

Szenenwechsel: 62 Prozent der US-Marketer sagen laut einer Umfrage der Association of National Advertisers und Forrester Research, das TV-Werbung weniger effektiv ist als noch vor zwei Jahren. Übrigens wiederholt sich dieses Stimmungsbild seit einigen Jahren. Die Werbung ist seitdem nicht besser geworden. Stattdessen konkurriert TV und der Werbeblock zunehmend mit anderen Medien um die Wahrnehmung. Klar, wo der Kunde dann eher hinschaut, wenn man ihn im Sinne Ogilvys als „Moron“ umwirbt. Kein Wunder daher gleichfalls, dass Marketer auch für TV bessere Messgrößen jenseits der Reichweite wünschen. 82 Prozent wären an Ratings für einzelne Clips interessiert. 78 Prozent wünschen sich ein präziseren Targeting. Für mich klingt das wie ein Misstrauensvotum.

Damit aber kein Zweifel aufkommt. Nicht die TV-Werbung ist tot, schlechte TV-Werbung ist tot. Eigentlich ist sie das schon lange. Aber inzwischen kann man es riechen.