Eine Sünde wert: Toy, Toy, Toy, Toyota!
Frage von Spießer Alfons: Möchte vielleicht jemand von Euch zur Zeit freiwillig an der Firmenspitze von Toyota sitzen? Oder in einer Agentur, die Werbung macht für diese Marke…?
Toyota ist in die Bredouille geraten. Man spricht davon, dass die Sache mit dem Gaspedalfehler im Konzern schon länger bekannt war und seit 2007 bewusst bagatellisiert worden ist. 8,5 Millionen Autos musste Toyota in den vergangenen Monaten zurückrufen in die Werkstätten. Das kostet den japanischen Konzern, so errechneten Experten, rund 1,4 Milliarden Euro. Und nicht nur das: Es kostet Toyota auch den guten Ruf der Weltmarke, die bisher als zuverlässig galt und hervorragende Qualität verkörpert hat.
Soweit der ernste Teil der Lage. Und nun schalten wir um zur Werbung.
Verantwortlich für die Toyota-Werbung ist Saatchi & Saatchi. In diesem Agenturhaus in Frankfurt saßen kürzlich die Mitglieder vom kreativen Toyota-Team in einem Krisen-Meeting zusammen und setzten sich auseinander, und zwar mit der Frage: Wie können wir mittels Werbung die Sünde von Toyota überspielen? Und Spießer Alfons, verkleidet als Praktikant, hat sich in das Meeting geschlichen, um Euch authentisch darüber berichten zu können.
Zuerst einmal informierte der Kundenberater das Team darüber, dass in Japan vereinzelt immer noch Harakiri gemacht wird. Währenddessen servierte die Team-Assistentin grünen Tee mit Yokan. Und während dieser Zeremonie erklärte der Kundenberater seinen Teamgefährten: „Wir erleben gerade, dass der Claim ‚Nichts ist unmöglich’ für Toyota so ganz passend nicht mehr ist, denn die Realität hat diese Werbeaussage überholt.“
Alle nicken stumm, schlürfen ihren Tee und halten kurze Andacht.
Dann ergreift der kreative Direktor das Wort und erklärt seinen Kollegen: „Wir müssen der Marke alles Gute wünschen, weshalb ich einen neuen Slogan vorschlage, der auf dem Social Way in den Volksmund kommen sollte und wie folgt lautet: ‚Toy Toy Toy Toyota!’ Wie cool findet ihr denn das?“
„Wie war das doch gleich mit dem Harakiri?“, will der CEO wissen, der sich inzwischen zum Team gesellt hatte.
„Ich dachte doch nur so“, verteidigt sich der CD und ergänzt: „Über die sprechenden Tiere von Toyota hat doch damals auch jeder gelacht!“
Der CEO ergreift zuerst eine Tasse Tee und dann das Wort. Und spricht: „Ich denke, wir müssen eine Ablenkungskampagne machen. Was meint: In der Werbung sollte nicht das Automobil im ungebremsten Mittelpunkt stehen, sondern etwas Zuckersüßes. Etwas, das mit dem Auto soviel zu tun hat wie Sushi mit Messer und Gabel! Damit lenken wir perfekt ab vom Gasbremspedal!“
Der Texter kratzt sich hinter seinem Ohr und stellt die Überlegung an: „Wir zeigen in der Werbung einfach Sushi und schreiben dazu: ‚Alles ist möglich. Toyota.’!“
„Sushi und Toyota sind gedanklich viel zu nahe beisammen, weil ja beides japanische Produkte sind“, wirft der Kunstdirektor ein und diagnostiziert: „Wir brachen was Anderes. Zum Bespiel Pralinen!“
„Pralinen?“, erkundigt sich der Texter und schaut etwas verwirrt aus.
„Klar, wir zeigen klassische deutsche Pralinen. Und dann wird niemand mehr an ein defektes Gaspedal denken!“, frohlockt der CEO und steckt das letzte Stückchen Yokan in den Mund..
„Genau so ist es!“, jubiliert der CD und fährt fort: „Zu den Pralinen stellen wir dann zwecks Branding zwei kleine Toyotas in derselben Größe und finden dazu eine Klammer. Zum Beispiel, dass die Farbe des Autos choco ausschaut und innen alles cream ist. Oder umgekehrt!“
Der CEO ergänzt die Idee mit den Worten: „Wir machen das in Kooperation mit einem exklusiven deutschen Pralinen-Hersteller, und zwar als limitierte Collection. So ein Limit kommt immer gut an beim Konsumenten. Und dann schreiben wir als Headline in die Anzeige: ‚Mehr als eine Sünde wert.’ Und schon lenken wir ab von Toyotas Sünde und schieben dieselbe den Konsumenten in den Mund in Form von Pralinen!“
„Haargenau!“, bestätigt mehrfach nickend der Kundenberater, faltet seine Hände und verkündet mit gesenkten Augen: „Wer ohne Sünde ist, der werfe den ersten Stein!“
Soweit das Meeting bei Saatchi & Saatchi, wo Spießer Alfons stumm das Mäuschen gespielt hat. Ihr haltet das Resultat dieser Veranstaltung für unmöglich, liebe Lesergemeinde? Dann lasst Euch sagen: „Nichts ist unmöglich. Toyota.“ – siehe die Abbildung der sündigen Pralinen-Anzeige von Saatchi & Saatchi, die soeben erschienen ist!
Irgendwie erinnert mich die Geschichte an das mit den Audis in den 80ern. Wo die Amis zu blöd waren, Gas + Bremse auseinanderzuhalten und Audi damals alle Bremspedale 2 Meter breit zu machen, damit man auch ja den Unterschied sieht. Naja, vielleicht nicht ganz 2 Meter.
Bei einem meiner Autos (Opel Ascona, war damals schon 15 Jahre alt) ist mal der Gaszug gerissen mitten auf der Autobahn. Naja, Leerlauf, Motor ausmachen, auf die rechte Fahrspur. Gaszug mit Blumendraht geflickt (lief danach noch 1 Jahr). Wenn man nicht gleich in Panik gerät, ist das doch alles halb so wild…
gruß
Also keine Pralinen anbieten…?
Ich bin für mehr Realismus in der Werbung: “Gib Gas, ich will Spaß! – Toyota” trifft zugleich den Kern des Problems und spricht andererseits den intellektuell windschnittig gestylten Kunden an.
Aber das wäre doch ein Plagiat, ist schon hier gelaufen: http://www.youtube.com/watch?v=ezpMhaf2NNg
Oha, die Nena ist jetzt bei Toyota?
Ich habe schon vor Wochen darauf hingewiesen, dass Toyota nach Jahrzehnten der Vernunfttechnik endlich die beiden größten Automärkte [USA und Deutschland] verstanden hat: Toyota – das Auto für Vollgasfahrer oder Wer bremst, verliert.
Die armen Amerikaner haben sich ja schon damit abgefunden unfrei zu sein, sie dürfen ja kaum schneller als 100 km fahren. Deutschland ist das letzte Land, in dem es noch heißt ‘Freie Fahrt für freie Bürger’ – und mit Toyota darf man die nicht nur nutzen, man muss sogar!
Toyota – für Autofahrer, die noch echte Kerle sind!
Lieber Alfons,
so, so, da warst du also als Praktikant im Toyota Team bei uns in Düsseldorf, und hast offenbar nicht aufgepasst: Denn Neuhaus ist, anders als der Name vermuten lässt, kein exklusiver deutscher Pralinenhersteller, sondern ein gebürtiger Schweizer, der nach eigenen Angaben 1912 in Brüssel die Praline erfand. Nachzulesen unter http://www.neuhaus-online-stor.....er-uns.htm
Ansonsten stimmt natürlich alles!
Lieben Gruss, der CD
Dass Ihr nach dem Meeting keine deutschen Pralinen gefunden habt und Schweizer aus Belgien genommen habt, konnte ich auch erst der Anzeige entnehmen.
Außerdem sagt Wikipedia ganz was Anderes, nämlich: “Als Erfinder der Praline gilt der Koch von Cesar de Choiseul, Comte de Plessis-Praslin (1598-1675), Feldmarschall und Minister des Sonnenkönigs Ludwig XIV., der sein Konfekt aus Mandeln und Zucker nach seinem Herrn benannte.”
Wikipedia sagt auch: “Nach Frédérics Tod übernahm 1912 der Enkel des Gründers, Jean, das Geschäft. Er führte erstmals Pralinen im heutigen Sinne ein.” (Im Eintrag zum Unternehmen Neuhaus.) Denn was dein Feldmarschall da erfunden hat, hieß damals zwar auch Praline, hat aber mit dem heute so bezeichneten Naschwerk nicht viel gemein. Das hätte man übrigens auch dem von dir zitierten Artikel entnehmen können…
Mir jedenfalls haben die Pralinen von Cesars Koch immer gut geschmeckt. Und der Enkel hat ja nur weitergeführt, was der Großvater erfunden hatte. Das ist so wie bei der Glühbirne: Das, was Heinrich Göbel damals erfunden hat, hat mit der heutigen Glühbirne nicht viel gemein, trotzdem gilt Göbel als Erfinder der Glühbirne und nicht Osram & Co!
Eben eben, lieber Spießer, wäre obige eine Anzeige von Saatchi in Frankfurt, dann stünde dort nicht Toyota als Absender – sondern Volvo. Und die stehen ja noch (?!) für Sicherheit und Zuverlässigkeit…