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„Werberelevante Zielgruppe“? Ein Werbegag!
Schon immer hat Spießer Alfons sich gefragt: Wer hat eigentlich wann und warum festgelegt, dass die so genannte „werberelevante Zielgruppe“ sich im Alter von 14 bis 49 Jahren befindet? Gibt es hierfür eine wissenschaftliche Untersuchung? Und warum ausgerechnet 14 bis 49 Jahre? Warum nicht 18 bis 58 Jahre? Oder 6 bis 66…?
Gerade hat der Spießer dazu einen Beitrag bei manager-magazin.de gefunden, verfasst von Helmut Sendlmeier, Chairman und CEO McCann-Erickson. Und der erklärt, warum diese „werberelevante Zielgruppe“ nicht nur ein Irrtum im Marketing ist, sondern auch, dass es sich dabei um einen Werbegag handelt. Wenn die Schilderung von Sendlmeier den Tatsachen entspricht, dann ist das unglaublich! Und Werbung und Marketing müssen umdenken, und zwar ab sofort! Nachzulesen bei manager-magazin.de.
Die schönste Belohnung für einen Werbeträger und seinen Kunden
Linke Seite (redaktionell): „Till Schweiger kürte den Sieger des KÖNIG PILSENER WERBEFILM AWARDS.“ Und auf der rechten Seite eine Anzeige: „Die schönste Belohnung für einen erfolgreichen Tag. Till Schweiger König Pilsener“. So muss es sein, damit jeder sieht, dass Redaktion und Werbung zusammengehören wie tv und DIGITAL.
War aber nicht so. Denn zwischen der linken Seite in tvDIGITAL und der rechten Seite in tvDIGITAL waren noch sechs Seiten ohne KÖNIG PILSENER, die der Spießer einfach herausgerissen hat. Damit der Leser klar sieht.
Ein Kotzbrocken und zwei Nick-Dackel
Wenn man das Casting „Deutschland sucht den Superstar“ bei RTL verfolgt und beobachtet, wie rüpelhaft sich Dieter Bohlen dort gibt mit seinen spätpubertären Sprüchen, und wie sie alle um ihn herumschleimen und jedes Wort abnicken, das dieses Großmaul sagt, dann kann einem nur übel davon werden. Warum haben die beiden anderen Jury-Mitglieder nicht wenigstens ein einziges Mal die Traute und sagen: „Ich teile überhaupt nicht die Meinung des Juryvorsitzenden und sage jetzt mal ganz unmissverständlich meine eigene Meinung!“?
Nein, sie präsentieren sich dort als Waschlappen. Ohne Seife. Spießige Frage: Fliegen sie raus aus der laufenden Sendung, wenn sie Bohlen zurechtweisen, wie der das mit ihnen tut? Oder steht in ihrem Vertrag: Ihr seid nur Komparsen und Nick-Dackel;
Widerworte gegen die Heilige Kuh den Heiligen Ochsen Bullen Bohlen werden mit Gagen-Streichung beantwortet…?
“Ich habe zum Thema werberelevante Zielgruppe vor einem guten Jahr schon mal was im Fernsehen gesehen – dort hieß es, die Altersgruppe sei aus der Not geboren: http://www.connectedmarketing......ruppe.html
- Bernd M. Michael erzählte mir mal, dass es
allein dem Charme eines Österreichers – Helmut Thoma – zu verdanken sei,dass sich diese – an sich absurde – Zielgruppe durchgesetzt habe. Aber ich dachte, das wüssten mittlerweile alle?”
Wenn das alle wüssten, dann wären doch alle die totalen Deppen! Ich denke, dass spätestens jetzt ein Aufschrei durch die Branche gehen muss und die Wirtschaftsbosse ihre Mediaagenturen zum Rapport bestellen!
Von etwas wissen und es anerkennen, auch vor sich selbst, sind bekanntlich zwei Dinge. Der Herr Thoma selbst hat m.W. nie – auf keinen Fall aber nach Verlassen des aktiven Dienstes für RTL – einen Hehl aus seinem Trick gemacht, ja, er erzählt spätestens seit seinem 50sten Geburtstag gerne darüber.
Die 14-49 ZG kommt halt immer gut, sie ist ein Totschlagargument. Da stehen klare Zahlen drin, die jedem auf den ersten Blick einsichtig erscheinen. Wirklich Sinnergeben haben die nie, oder glaubt einer von uns ernstlich, dass 14-jährige, 25-jährige, 40-jährige und 49-jährige viel gemeinsam hätten? Es sind durchaus heterogenere Gruppen vorstellbar, z.B. alle weiblichen Menschen, alle männlichen Menschen, alle Popmusiker oder alle Säugetiere. Aber die würde kaum ein Werber in einen Topf schmeißen wollen.
Pseudowissenschaft, angereichert mit möglichst genauen Zahlen und ausufernden Grafiken verkauft sich auch gegenüber Werbekunden gut – und vor allem einfacher.
Genau das ist es ja, was Sendlmeier in seinem Beitrag mit der “Steinlaus” so wunderschön ausführt! Dass es auf der anderen Seite die Verbraucheranalysen gibt, aus denen sich Zielgruppen bilden lassen, ist eine andere Sache.
Wenn ich immer lese, wie die TV-Sender am Vortag in der Zielgruppe 14-49 abgeschnitten haben, dann frage ich mich allen Ernstes: Haben die Journalisten, die darüber berichten, vielleicht ein Brett vor dem Kopf?!
Diese Diskussion kommt doch alle paar Jahre wieder auf. Unter welchem Stein muss man gelebt haben, um das nicht mitzubekommen? Die Planer sagen, dass sie (je nach Kampagnenziel) zum Teil ganz andere Zielgruppen ansprechen und dass 14-49 nichts als eine grobmaschige Ausweisungskonvention der kommerziellen Sender ist. Der TV-Tag geht ja auch von 6.00 bis 6.00 Uhr und nicht wie der kalendarische von Mitternacht bis Mitternacht, und deswegen hat auch noch keiner einen Aufstand gemacht.
Und was die Journalisten angeht: Ich habe in Redaktionssitzungen erbitterte Debatten miterlebt, ob man Zuschauer ab 3 (sprich: Gesamtmarktmarktanteil) oder 14-49 standardmäßig in die erste Spalte schreibt, ich habe dazu regelmäßig flammende Brandfaxe von in Ehren ergrauten Herausgebern gesehen. Aber hey, wenn es mich stört, dass im “kress report” auf 14-49 geguckt wird, dann les ich halt epd oder einen anderen Dienst, im dem “Z ab 3″ das Maß der Dinge ist. Aber ob das dann unbedingt werberelevanter ist, ich weiß ja auch nicht.
Lieber Spießer,
dass dir DSDS (oder das dortige Gebahren) auf den Magen schlägt, kann ich gut nachvollziehen. Aus demselben Grund schaue ich diese Sendung nicht (mehr).
Die Schlussfolgerung bezüglich der Wackel-/Nick-Dackel klingt pausibel. Das kündigte sich ja bereits in früheren Staffeln mit den abrupten Wechseln der Co-Juroren an.
Ach Menno, Spiesser!
Einfach mal über den Unterschied zwischen
Marketingzielgruppe
Kommunikationszielgruppe und
Mediazielgruppe
nachdenken!
Die Mediazielgruppe 14-49 ist keine Marketingzielgruppe!
“Die Mediazielgruppe 14-49 ist keine Marketingzielgruppe!”
Diese Bemerkung ist ja mindestens genauso witzig wie die 14-49 Jahre!
Zur Nachhilfe: Media ist ein Teil der Werbung. Und Werbung ist ein Teil des Marketing.
@ Michael:
Aha. Und das heißt was? Und ändert was an der Tatsache, dass 14-49 eine völlig willkürlich gewählte Quatschzahl ist?
Klär uns doch mal auf.
Schau Dir mal die Altersstruktur der dt. Bevölkerung und insbesondere von TV-Nutzern an. TV-Zuschauer sind überproportional 50+ Jahre.
Selbst wenn Du auf 14-49 zielst wirst Du aufgrund der TV-Nutzerstruktur trotzdem mehr 50+ Jährige erreichen. Wenn Du auf aber auf einkommensstarke 50-79-jährige zielst, erreichst Du jüngere Zuschauer am Ende nicht.
Die Trennung 50 ist natürlich willkürlich…
Das ist eigentlich keine Raketenwissenschaft und sollte zumindest dem Spießer, der hier als Werbeexperte auftritt, ansatzweise bekannt sein: Die Zielgruppen, die der Werbetreibende für seine Planung definiert, sind ja nicht 1:1 deckungsgleich mit den Zielgruppen, welche die Werbemedien für gewöhnlich als Nutzer identifizieren und nach Merkmalen klassifizieren können. Platt gesagt: Der Tütensuppenhersteller hat eine halbwegs klare Vorstellung, wer sein Produkt kaufen soll, der Fernsehsender weiß etwa, welche Altersgruppen sein Programm gucken, und die Mediaplanung versucht nun, diese jeweiligen Zielgruppen in größtmögliche Übereinstimmung zu kriegen. Aber zu behaupten, die Marketingzielgruppe und die Mediazielgruppe sei das selbe, weil Media ja Teil der Werbung und des Marketings ist (und diesen Galimathias dann auch noch als “Nachhilfe” zu deklarieren), das geht nun leider ziemlich am Thema vorbei.
Wohlgemerkt: Dass die standardmäßige Ausweisung der Zuschauerzahlen und der sich daraus ergebenden Tausendkontaktpreise auf Basis 14-49 eine willkürliche Festschreibung ist, stimmt natürlich. Aber statt sich hinzustellen und zu blöken, “bäh, sind die alle doof”, könnte man ja auch mal fragen, wem es denn nützt, dass die Privatsender an diesem von der soziodemographischen Entwicklung längst überholten Standard weiterhin festhalten. (Wie gesagt, die Planer haben da eigentlich keine Aktien drin, weil die seltenst nach Schema F und 14-49 planen und wissen, dass es halt nur eine Basiskenngröße ist wie Zuschauer ab 3 auch).
Ich vermute, es hat mit der Preispolitik der Privatsender zu tun. Das ältere Publikum stärker zu berücksichtigen würde ja ARD und ZDF mit ihren tendenziell älteren Zielpublika am Werbemarkt stärken. Dabei argumentieren die Privaten ja auch mit dem demographischen Wandel und sagen, wenn die Gesellschaft immer älter wird, dann sind unsere jüngeren Zielgruppen begehrtes Gut, weil knappes Gut.
Auch das ändert natürlich nichts am Faktum, dass wir es mit einer willkürlich festgelegten Quatschzahl zu tun haben. Aber das ist ja kein Einzelfall. Für “unique user”, “Hörer gestern” oder “Leser pro werbeführender Seite” gilt das ja auch. Nur nennt man sowas nicht Quatschzahl, sondern “Konvention”.
Ihr diskutiert am eigentlichen Thema vorbei. Lest doch einfach den Beitrag von Sendlmeier! Was dort steht, unterstreiche ich voll. Und wenn jemand behauptet, dass besagter Sendlmeier keine Ahnung von Werbung und Marketing hat, dann empfehle ich dem Behaupter, hier weiterzulesen: http://www.micky-maus.de/mein-entenhausen.html
PS: Der Spießer ist, wie sein Name schon verrät, kein Werbeexperte.
Hm, der große Sendlmeier hat gesprochen, Thema erledigt oder was? So einfach kann man sichs natürlich auch machen, die hier vorgetragenen Argumente zu ignorieren. Ganz schwache Nummer.
Es ist doch so: Sendlmeier drischt hier publikumswirksam auf einen ziemlich scheintoten Gaul ein, den kaum noch jemand reitet. Mehr als eine kleine, aber pr-wirksame Anomalie in der Ausweisung der TV-Zuschauerzahlen ist diese sogenannte “werberelevante Zielgruppe 14-49″ doch nie gewesen. Alle Jahre wieder kommen der Bauer Verlag und alle anderen Interessierten mit ihren Best-Ager-Studien aus dem Quark und erzählen, was eh jeder weiß: Die Generation 50+ hat Kohle und ist willens, sie abzüglich einer gewissen Sparquote auf den Kopf zu hauen. Ich kenne auch keinen Werbetreibenden, der diese 49-Jahre-Grenze in seiner Marketingzielgruppe je rigoros durchgesetzt hätte.
Warum die Privatsender an dieser blöden Marotte weiterhin festhalten, hab ich ja versucht zu erklären. Aber ein Riesenproblem für die Werbebranche oder gar die Volkswirtschaft ist das nun wirklich nicht.
“Scheintoter Gaul”…? Das zeigt, dass Du nicht aus der Branche bist. Jeden Tag gibt es die “Hitparaden” der TV-Sender bezogen auf 14 bis 49 Jahre. Und nach diesen Ergebnissen wird das Programm bei den privaten Sendern (und für die Werbekunden!) bewertet und gemacht. Und alle Medien steigen in diese Verdummungsnummer ein, wenn sie über das Programmergebnis des Vortages berichten. (Darum schneidet RTL so häufig besser ab als ARD und ZDF!) Oder hast Du schon mal von anderen Bewertungskriterien für TV-Sendungen gehört als die “werberelevanten” 14 bis 49 Jahre…?
Bis jetzt habe ich noch keine greifbaren Argumente von Dir gehört, dass dem nicht so ist. “Ganz schwache Nummer” dito.
Also ich schreibe ja nun auch schon seit 25 Jahren für die Fachpresse (inklusive “Horizont”), von daher habe ich einige interne Debatten miterlebt, ob Zuschauer ab 3 (früher Zuschauer ab 6) oder eben die ominösen 14-49 vorne in der Tabelle stehen sollten. Ich kenne die pro- und contra-Argumente zur Genüge, und ich will das nicht weiter auswalzen als ich es hier ohnehin schon getan habe.
Ich kann aber, da ich auch ein wenig Einblick in die Gepflogenheiten im Media- und Vermarktungsbusiness habe, folgendes sagen: Ob Horizont und epd seine Tabellen und Meldungen auf “Zuschauer ab 3″ abstellen und Kress und meedia oder wer auch immer auf die oninösen 14-49 abheben, ist im konkreten Planungsgeschäft noch nie von der großen Bedeutung gewesen, wie der Laie gemeinhin denkt. Die einen Kollegen haben sich den Maßstab der Privaten zu eigen gemacht, die anderen nicht, so phuquing what? Eine völlige Gleichschaltung der Publizistik in dieser Frage, wie sie von Ihnen hier insinuiert wird, kann ich jedenfalls nicht erkennen. In den Publikumstiteln von Tageszeitungen bis hin zu den Programmies und den ganzen kirchlichen Mediendiensten von epd bis funkkorrespondenz wird in aller Regel auch die Einschaltquote der Zuschauer ab 3 Jahr und der Gesamtmarktanteil vermeldet. Die große 14-49-Verschwörung existiert so nicht – zumindest, wenn man bisschen weiter rumguckt als nur zu kress oder meedia und Konsorten.
Und wie gesagt, Planern geht das eh hinter der Rückenlehne vorbei, weil die Zielgruppe 14-49 weder als Media- noch als Marketingzielgruppe allzuoft im Planungsalltag vorkommt – ebenswo wenig übrigens wie Mitbürger ab 3.
Mal andersrum gefragt: Was wäre denn in Spießers Augen eine geeignetere Konvention, um zu erkennen welche Leistung die gestrigen Werbeblöcke erzielt haben?
Jetzt geht er auch noch auf die Hitparaden los (frei nach Brian). Was ist denn gegen “Hitparaden” einzuwenden? Die nehmen nicht die Götzenfunktion ein, die Du unterstellst.
Grüße
Ganz einfach: Ich würde Menschen von 16 bis 66 zählen. Und die Sender-”Hitparaden” sagen, was 14 bis 49 eingeschaltet haben. Und deshalb geben sie ein absolut schiefes Bild für die Gesamtbevölkerung, sind sie doch für den Werbekunden ausgerichtet und nicht für die Zuschauer.
@Spießer Alfons: 16-66, ja, kann man machen, wenngleich es auch dieser Alterskorridor nichts anderes als ein Willkürakt darstellt. An der 14 würde ich aus verschiedenen Gründen (und sei es nur wegen der besseren langfristigen Vergleichbarkeit) festhalten, aber das nur am Rande.
Es gibt im Übrigen kein Gesetz, das einen verpflichtet, sich die Betrachtung der Sender zu eigen zu machen. Horizont hat doch sicher einen Vertrag mit Media Control über den Bezug und die redaktionelle Nutzung der GfK-Zahlen. Da sollte sich gegen einen geringen Aufpreis was drehen lassen, neben den Standard-Auswertungsebenen Z ab 3 und 14-49 auch die Daten für 16-66 auszuweisen. Reden Sie doch mal mit den Herren Scharrer und Schütz und Frau Paperlein. Wenn die Verträge mit Media Control das nicht explizit ausschließen, andere Auswertungsebenen zu kommmunizieren, könnte Horizont ja mit gutem Beispiel voran gehen.
Vielen Dank für diesen sachdienlichen Hinweis!
Ich gehe mal davon aus, dass die Genannten hier mitlesen. Und dann steht der “Besserung” ja nichts mehr im Wege. 