Der Journalist als Marke und die Selbstinszenierung des Richard “Scholl-Latour” Gutjahr
Inszenierung mit Marken: Richard Gutjahr beim iPad-Launch
Journalisten sind eine bedrohte Spezies. Verlage sparen, allein 200.000 aktive Twitter-Nutzer in Deutschland werden selbst zu potenziellen News-Quellen. In einer Welt konkurrierender stenografierender Nachrichtenlieferanten und eines kollabierenden Arbeitsmarktes könnte der Auftritt des Journalisten als eigene Marke eine Überlebensstrategie sein.
Schon immer haben Journalisten eine Kernfunktion der Marke erfüllt: Die Rolle als Leuchtturm, der Orientierung bietet. Doch nur wenige Namen werden tatsächlich als Marke mit unverwechselbarem Profil wahrgenommen. Erst Recht jenseits des zuweilen selbstverliebten Medienbetriebs.
Ein Journalist als Marke wäre auch aus Sicht der Medienanbieter sinnvoll. Er kann sogar für den Leser mehr Relevanz bekommen, als das Medium selbst.
Am Flughafen von Reykjavík auf dem Weg zum aktiven Vulkan Eyjafjallajökull habe ich mir das Time-Magazin gekauft. Nicht wegen des Apple-Titels, sondern weil dort Buchautor und Komiker Stephen Fry eine Geschichte über Steve Jobs veröffentlichte. Die Story von Stephan Fry, ganz ehrlich, ich hätte sie auch lesen wollen, wenn sie in der Bäckerblume gestanden hätte.
Es muss aber nicht immer eine Top-Marke wie Fry sein. Auch Journalisten können in ihrer jeweiligen Nische als Marke wahrgenommen werden und damit zugleich ihrem Medium nutzen. Und sich selbst. Journalisten, insbesondere Freelancer, die sich als Marke positionieren können, haben bessere Marktchancen, weil sie vom Leser und vor allem vom Auftraggebern besser wahrgenommen werden.
Die Folge: „Wir werden [...]eine Kombination aus angestellten Journalisten erleben, die nicht so gut bezahlt sein werden wie in der Vergangenheit, und sehr prominenten Journalisten, die für verschiedene Medien arbeiten und praktisch als eigene Marke auftreten: die „Super Freelancers“, sagt Tom Rosenstiel, Gründer und Direktor des Project for Excellence in Journalism in Washington.
Nur: Wer als Journalist Marke sein will, erreicht das in einer Zeit der Informationsüberflutung in der Regel nicht allein durch gut geschriebene Geschichten. Beispiele dafür gab es übrigens schon vor der Erfindung des Web. Tom Wolfe im weißen Anzug, die Rebellen-Rolle von Hunter S. Thompson, die Hosenträger von Henryk M. Broder.
Die Inszenierung dürfte heute sogar leichter fallen als zu Zeiten eines Hunter S. Thompson, weil das Social Web den Journalisten eine Fülle an Optionen zur Selbstdarstellung bietet und eine Rampe sein kann, um zusätzliche Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Natürlich braucht es dazu weiter die Produktqualität: Die gute Story, relevante Inhalte, klare Kante, Haltung.
Um Marke zu sein, ist zunehmend ein großes Stück Subjektivität gefragt. Gut, wenn man als Journalist dabei die crossmedialen Welten beherrscht, besser noch, wenn man dabei einen Coup landet und wie Richard Gutjahr als Erster das iPad in Händen hält.
Mangelnde Neutralität? Ja.
Selbstinszenierung? Ja.
Unterhaltsamer und aufmerksamkeitsstärker als wohlabgewogene Sowohl-als-Auch-Berichte? In jedem Fall.
Der Reporter als Teil der Nachricht? Warum denn nicht?
Gutjahr, dieser Peter Scholl-Latour der Apple-Welt, macht aus seiner Fan-Rolle keine Mördergrube.
Journalisten, die Marke sein wollen, sollten sich in jedem Fall die Grundfunktionen einer Marke klar machen:
Orientierungs- und Informationsfunktion.Das verlangt nach Mehrwert jenseits der reinen Nachricht: Meinung, Analyse, Haltung.
Vertrauensfunktion. Der eigene Name muss stets für qualitativ ansprechende Inhalte und Relevanz stehen. Und Transparenz über die eigene Rolle liefern.
Symbolfunktion: Der Journalist muss dafür eine identitätsstiftende oder gruppenbildende Einstellung erzeugen, die sich möglichst durch alle Arbeiten zieht. Das verlangt auch die Bereitschaft, zu polarisieren, anzuecken.
Gerade der dritte Punkt macht Journalisten die Markenbildung nicht leicht. Sie sind zwar nicht selten mit großem Ego ausgestattet, leiden aber bei Kritik auch schnell an narzistischen Kränkungen.
Ich bin sicher, Richard Gutjahr verkraftet die Kritik an seiner Rolle als Self-Embedded-Journalist und hinkende Scholl-Latour-Vergleiche. Und auch wenn ihn sein kurzer Ruhm noch nicht zur Marke macht, zeigt er doch, wie Ereignisse von Journalisten in Zukunft multimedial dargestellt werden – und wie sich dabei selbst inszenieren können.
Fotoquelle: Gutjahr/Flickr, natürlich
Twittern
der Vergleich mit Scholl-Latour hinkt auf jeden Fall. Der Kriegsveteran erzählt doch nun schon seit Jahrzehnten immer das Gleiche. Da ist Gutjahr wesentlich unterhaltsamer und sympathischer.
Stimmt schon. Der Vergleich bezieht sich auch eher darauf, dass SL in seiner Zeit als Korrespondent stets mittendrein statt nur dabei war und es verstand, sich dabei auch in Szene zu setzen.
Spießer Alfons ist eine Marke. Meinungsfreudig, oft begründet, manchmal völlig daneben. Wo Spießer drauf steht, da ist auch Spießer drin. Seinen Ruf hat er sich langfristig erarbeitet. Das gehört zum Marken-Dasein dazu. Aktionismus und Schlange stehen für eine ADC-Eintrittskarte genügt da nicht.
@ Herbert
Wann, bitte schön, war ich “völlig daneben”…?
Ich sehe eigentlich keine Kritik an Richard Gutjahr in diesem Beitrag. Sicherlich, Journalisten stehen für Glaubwürdigkeit und seriöse Quellenrecherche, aber beides steht nicht zur Debatte.
gerade sein video aus dem apple würfel in nyc ist wunderbar, gerade weil es mich emotional mit in die apple erlebniswelt mitnimmt (und ich bin weder übermäßiger applefan noch gegner).
und der vergleich mit der marke und ihren funktionen ist meines Erachtens durchaus ok. Es ist eben eine Art des Personal Brandings, in diesem Fall des Journalist Brandings.
Das ist alles wie auch bei anderen Menschen ok, so lange die glaubwürdigkeit und der inhalt darunter nicht leiden.
beste grüße
johannes lenz
Der Beitrag ist auch keine Kritik an Richard Gutjahr. Die gab es andernorts im Web. Ich finde gut, was er gemacht hat. Nachahmenswert. Auch weil er seine Rolle in NYC immer klar herausgestrichen hat. Mir gefällt seine Art der – bitte positiv verstehen – Selbstdarstellung.
Der Journalist als Marke, gut und schön. Aber ich – als Nichtjournalist – frage mich, was dann aus dem Spruch wird: “Ein guter Journalist macht sich nicht mit einer Sache gemein. Auch nicht mit einer guten.” (Von Hanns Joachim Friedrichs, glaube ich).
Natürlich lese ich auch gut gemachte Kommentare und Meinungen zu Themen. Aber in der Masse? Kernjournalismus ist für mich immer noch investigativ, objektiv, nicht nur ein Standpunkt. Und dafür zahle ich auch gern. Bereits jetzt.
Nun ja, schon vor Hajo Friedrichs Zeiten gab es große Journalisten, die Position bezogen haben. Aktiv, deutlich, offen. Und dann gab und gibt es jene, die sich gemein machen, ohne sich erkennen zu geben. Man denke nur an die Proporzdebatten bei den Öffentlich-Rechtlichen.
Die Welt hat sich seit seit Hajo F. zudem weiter gedreht. Ein Journalist ohne Haltung ist wie ein Koch, der einen Wein zum Essen anbietet, aber nicht sagen will, ob er trocken oder lieblich schmeckt.
Meinung, Analyse, Haltung und besonders die hohe Kunst Geschichten zu erzählen sind alles wünschenswerte Tugenden eines/r Schreibenden. Aber der Journalist als Marke? Warum muss denn alles eine Marke sein? Der Mensch als Marke begriffen, als die völlige Entleerung seiner Existenz, sich einzig begreifend in der Selbststilisierung mittels nichtssagender Etiketten ist doch gerade die widerwärtigste Ausgeburt unseres kapitalistischen Wertesytems. Uhhh, mir graut es mal wieder. Trotzdem schöner Beitrag.
Warum Marke mit “Entleerung der Existenz” gleichsetzen? Eine “Marke” , die sich nur mittels “nichtssagender Etiketten” stilisiert, bleibt nicht lange eine Marke, wenn sie denn je eine wird. Solche Marken verschwinden schnell vom Markt. Und das ist dann auch gut so.
Der Journalist als Marke ist einfach nur eklig.Das führt dazu, dass sich Journalisten für wichtiger halten als die Geschichte. Der Gonzo-Journalismus von Hunter S. Thompson funktionierte erst, als diese aufhörte, als Journalist zu arbeiten. Nach dieser saftigen iProstitution bleibt doch nur übrig, alle Artikel/Berichte von Herrn Gutjahr mit Vorsicht zu genießen.
@ Detlef Borchers: Geht’s auch eine Nummer kleiner und unaufgeregter? Soll ich jetzt beispielsweise diese (lange nicht gepflegte) Homepage “eklig” finden? Will nur sagen: Auch Sie sind eine Marke, jeder Journalist, der unter (s)einem Namen publiziert, ist eine Marke bzw. hat das Zeug dazu, würde ich mal behaupten.
Bevor Sie fragen: Ja, ich kann durchaus nuancieren. Sollten jetzt im BR Beiträge von iGutjahr auftauchen, fände ich das merkwürdig. So wie ich es merkwürdig fand, dass die SZ über ihn berichtet, ohne zu sagen, dass er selbst für das Haus SZ über den iPad-Verkauf berichtet.
Ich darf auch diesen Beitrag und die Diskussion empfehlen, nur heißt es hier statt “Marke” schlicht “Rampensau”
Was ist denn bitteschön an “eklig” aufgeregt? Und ja, meine Homepage ist seit über 10 Jahren stillgelegt, eben weil sie für mich nicht wichtig ist. Ich bin keine Marke, schon mit der Bezeichnung Autor wäre ich als Journalist sehr vorsichtig. Wir sind als Journalisten Teil eines Diskurses, mehr nicht, weniger nicht.
Und ja, auch ich kann differenzieren. Es gibt ja auch in meinem Bereich, der IT, Journalisten, die “Marke” sein wollen. Man nehme Volker Weber und vowe.de , übrigens auch ein Nutzer von Apple-Hardware, aber mit Distanz. –Detlef
“Journalist als Marke”, das ist doch viel zu abstrakt. Nennen wir das Kind beim Namen: Der Journalist als Entertainer. Ich kann verstehen, dass angesichts der dürftigen Alternativen derzeit das Modell der Selbstvermarktung auf allen Social Media Kanälen für viele Journalisten, insbesondere am Anfang des Berufslebens, interessant erscheint. Nur wird dem Journalismus damit kein Dienst erwiesen. Die Qualität geht weiter den Bach runter.
@Detelf
Soweit ich mich erinnere stammt Volkers “vowe” noch aus seeligen Fido-Zeiten, ist also nicht als Marke eines Journalisten kreiert worden, blieb aber sein Kürzel. Unter ihm wurden er und seine Web-Site bekannt. Das zeigt: Einen Namen kann man sich auch machen, ohne eine Marke zu sein.
Der einzelne Mitarbeiter wird generell als Marke (je gestärkter desto besser) für die jeweiligen Unternehmen immer interessanter und daher auch immer mehr Usus.
Im Bereich des Journalimus verlangt das (, wie auch andere Entwicklungen) nicht einfach in ganz speziellen Fällen “Artikel mit Vorsicht zu genießen” sondern ganz allgemein bei der Beschäftigung mit neuen Meldungen entsprechende Medienkompetenz.
Warum soll ein Journalist auf einmal eine Marke sein? Und warum soll das gut sein? Ich finde es gerade gut, dass wir in der deutschen Nachrichtenlandschaft *nicht* die Personenzentriertheit aufweisen, für die das U.S. amerikanische System bekannt ist. Dort sind Journalisten Namen, sei es in Fernsehen oder im Printbereich. In Deutschland ist so etwas eher unüblich. Und das ist auch gut so.
Mich interessiert doch nicht der Heini, der den Artikel geschrieben hat oder den Namen zum Gesicht, das vor Ort berichtet. Journalist zu sein, bedeutet nicht eine eigens bekannte Persönlichkeit zu sein. Man *kann* als Person bekannt werden, so wie es Gutjahr mit seinem vorbestellten iPad geschafft hat, aber das darf man nun nicht mit dem Schaffen eines eigenen, journalistischen Namens verwechseln!
Er ist bis jetzt eben nicht durch guten oder außergewöhnlichen Journalismus aufgefallen, so wie Hunter S. Thompson durch das Schaffen einer neuen Art des Journalismus (Gonzo-Journalismus) oder Broder durch seinen Zynismus und seine Überspitztheit. Nein, er hat im Gegensatz zu den im Artikel genannten Beispielen ein Mainstreamthema verfolgt und dabei auch noch eigenes Vergnügen mit journalistischer Arbeit verknüpft. Das ist nichts besonderes. Man sollte eher aufpassen, da dadurch ein Bias zu erwarten ist. Sofern er für etablierte Medien Artikel zum Thema iPad oder Apple schreibt, sollte er ab jetzt meiner Meinung nach Disclosures verwenden.
ist es üblich “stephen” mit “stephan” zu übersetzen?
Arrgh. Natürlich nicht.
Danke für den Hinweis.
Kopfschütteln. Dämlicher Titel – “Der Journalist als Marke und die Selbstinszenierung des Richard “Scholl-Latour” Gutjahr” – sagt schon alles. Aber steht bereits auf der Dose: Blog für Marketing, Werbung und Medien. Mangels journalistischer Basis die typische Werbebloggerei, daher entsorgt nach dev/null