Wo gequatscht wird
Prinz Albert hat sich verlobt. Endlich. Kommt Zeit, kommt Rat. Vielleicht auch für all jene, die wie BVDW-Vize-Präsident Matthias Ehrlich nicht so leicht zu einem uneingeschränkten „Ja“-Wort bereit sind. Ehrlich spricht all jenen restaurativen Kräften aus der Seele, die sich vor der Generation Facebook so zieren, wie Prinz Albert vor dem Traualtar.
“Als Markenverantwortlicher muss man Millionen Menschen ansprechen, da reicht es nicht, 5.000 Leute auf einer Fanseite zu haben“, sagt Ehrlich und vermutlich muss man ihn daher beispielsweise an Starbucks mit 8 Millionen Fans bei Facebook erinnern. Die deutsche Fanpage zählt schon 85.000 Freunde. Nun ja, die Motive für den Ausbruch von Ehrlich hat Horizont-Chefredakteur Volker Schütz schon seziert.
So werden dann einmal mehr mit Nutzlosigkeitsvorwürfen Zweifel an der Zukunft gestreut, wenn Ehrlich sagt: „In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt. In einer Welt, wo hauptsächlich ‘gequatscht’ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co werden maßlos überschätzt. “
Da klingt ein wenig wie die Prognose von Freizeitforscher Horst Opaschowski anno 1994, den Kathrin Passig in einem wunderbaren Essay zitiert: “Der Multimediazug ins 21. Jahrhundert wird eher einem Geisterzug gleichen, in dem sich ein paar Nintendo- und Sega-Kids geradezu verlieren, während die Masse der Konsumenten nach wie vor ‘voll auf das TV-Programm abfährt“.
Vielfach kommt dann heutzutage obendrein ein Raunen über „Second Life“ hinzu. Es klingt in manch einem Mund wie der Name einer Bar im Rotlicht-Viertel, die man mit schwerem Kopf verlassen hat. Nur, was so klingt als sei es das Geld nicht wert und völlig unbefriedigend gewesen, ist es bei weitem nicht. Nüchtern wird dann zuweilen eingestanden, dass das virtuelle Abenteuer so teuer nicht war und obendrein eine Menge Erfahrungen über den Dialog mit Kunden in neuen Umfeldern und die Bedürfnisse der digitalen Generation erbracht hat.
Was es nicht brachte, und das stimmt manch einen missmutig, ist ein Schub für die Karriereleiter. Das macht vorsichtig. Denn für eine schlechte laufende TV-Kampagne ist noch niemand gefeuert worden. Man wechselt dann einfach die Agentur.
Allerdings: Ehrlich ist bei weitem kein Betonkopf: “Es geht um einen Lernprozess, irgendetwas kommt dabei immer heraus.“ Und so liegt er mit einer Prognose nicht ganz falsch. „Es kann zum Beispiel sein, dass sich Facebook als eine Art ‘Landing-Page’ in Ergänzung zu klassischen Firmenseiten etabliert.”
Er sieht Facebook aber nicht als zentrale Werbeplattform, von der alles ausgeht. Das könnte Wunschdenken sein. Erste Kampagnen wie für den Polo GTI werden nur über Facebook gesteuert, Adidas sieht die Plattform als wichtige Schaltzentrale. Das sind nur die ersten Anklänge. Man muss weiterdenken. An das Ende der Website nämlich.
Denn welcher Kunde will sie wirklich, diese Flash-Friedhöfe aus Pressemitteilungen und Broschüren? Er will sich vielmehr heimisch fühlen. Er sucht eine digitale Heimat, er will sein digitales Dorf. In diesem Dorf ist noch niemand Bürgermeister geworden, der nur Plakate geklebt hat. Wer regieren will, der geht von Mensch zu Mensch, von Haustür zu Haustür, von Kneipe zu Kneipe, dorthin, wo „gequatscht“ wird.
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Mit fiel als erstes auf, dass Beck in seiner aktuellen Becks Gold Kampagne ledliglich auf Facebook.com/becksgold hinweist. Keinerlei Hinweis auf die eigene Unternehmensonlinepräsenz.
Danke. Gutes Beispiel. Das ist der Punkt. Website gibts nur noch für die digital Spätgeborenen und für alle, die sich verlaufen, bis nach einem hybriden Zwischenstadium beides IN Facebook ineinander aufgeht.
Zum alten Opa Schowski: Wo, mein lieber Olaf, glaubst Du, sitzen heute Abend ab 20 Uhr 30 mehr Menschen in Deutschland – vor Facebook? Oder vorm Fernseher…?
Das war ja ein super Argument!
@Spießer Alfons: Und wo sitzen sie jetzt? Und morgen? Und was gefällt ihnen wohl besser? Die Störerwerbung kurz vor dem Anpfiff oder eine Fanpage, auf der sie sich austauschen und etwas gewinnen können. Was von diesen beiden Konzepten ist wohl nachhaltiger? Wer Facebook auf 5.000 Fans reduziert, der hat nicht begriffen, was sich in der Werbewirtschaft verändert. Wer auch heute noch die Messgrößen der klassischen Werbekanäle propagiert, wird damit leben müssen, dass das Werbemedium Internet vor allem als Billigmedium definiert wird. Ehrlich? Selbst Schuld!
Jetzt sitzen sie am Arbeitsplatz und diskutieren über das Spiel von gestern. Und morgen gucken sie wieder WM.
Werbung gefällt ihnen hier wie dort nicht. Darum muss Werbung sie positiv überraschen. Dass das öffentlich-rechtlich nach 20 Uhr nicht möglich ist, ist eine andere Sache.
Wer Facebook für den neuen Nabel der Werbewelt hält, hat nicht begriffen, dass Facebook für Konsumwerbung nur ein Randmedium sein kann. Und je mehr Werbung dort auftaucht, desto schlechter für das Medium.
@Spießer Alfons
“Je mehr KLASSISCHE Werbung dort auftaucht…” DAS könnte auch ich unterschreiben. Doch das Potenzial der Markenfans scheint mir bislang durch klassische Werbung nur unzureichend erschlossen. Das mag vor allem daran liegen, dass Marken-Fans (nicht Freaks!) häufig viel über die Marke (von Knorr bis Porsche) wissen und sich damit mehr als nur oberflächlich auseinandersetzen. Man bedenke zudem, dass ‘Marken-Lebensgefühl’ ist in der Popkultur schon seit Jahrzehnten etabliert – bis hin zu FMCG-Produkten.
Dass der Dialog mit diesen Menschen vielen Marketing-Verantwortlichen wenig Spaß macht, liegt auf der Hand. Doch in Zeiten der Medien- und damit Werbeüberflutung scheint mir niemand mehr daran vorbeizukommen, den “Werbekunden” endlich nicht mehr als “dummen August” zu sehen. Der Dialog (zu beiderseitigem Nutzen) wird Trumpf und der ist via TV-Spot nicht möglich.
Ach, alles papperlapapp. Jetzt bin ich von der TV-Werbung über 40 Jahre lang zurechterzogen worden und glaube nur, was ich sehe… in der Werbung.
Jetzt kommen da so ein paar Freaks daher und wollen sich im Netz völlig unkontrolliert wichtig machen – in facebook & Co. Die haben doch alle keine Ahnung vom richtigen Leben! Ich glaube auch, dass ist alles nur ein kurzfristiger Hype, genau wie das Internet.
Was interessieren denn 12,5 Mio. Nutella-Markenfans auf facebook, wenn ich zu Hause festlege: Solange Ihr Eure Füße unter meinen Tisch stellt, kommt mir dieses Schokoladenzeugs nicht auf den Tisch!? Jawohl, daheim bestimme ich die Markentrends!
Ich will wieder Ordnung in der Werbung haben, damit ich weiß, was gut und wichtig ist – damit ich alles auch verstehe. da ist ein Werbespot, da ist eine Anzeige und da ein buntes Fähnchen, fertig.
Ich sehe die Äußerungen von Herrn Ehrlich als einen längst überfälligen Aufruf zur Ordnung. Wo kommen wir denn sonst hin, wenn jeder auf einmal meint, eine wichtige Zielgruppe sein zu müssen!? Ins Tollhaus kommen wir dann! Dankeschön.
Ich finde immer toll, wie die Web2.0-Evangelisten trommeln “jetzt kommt das und das nur noch bei Facebook und Facebook wird jetzt Hauptmedium”.
Wenn man Özil & Co. täglich mit der Schokoladenschmiere im Fernsehen sieht, sind die 12,5 Mio “Markenfans” wohl nicht viel wert. Wie ist die Sales/Advertisement der Facebook-Kampagnen?
Warum geht VW den Facebook-Weg nur mit einem Rand-Produkt, das sich eh nur an finanziell potente junge Erwachsene mit Kompensations… äh Sendungsbedürfnis richtet und angesichts der schon recht stark motorisierten normalen Modelle und der Versicherungsprämie eher geringe Stückzahlen erreicht?
Was ist mit den Kernprodukten? Wieviel Zeit verbringen die Nutzer in Facebook und wieviel davon mit den Fanseiten? Und wieviele Kunden haben mit Facebook negative Assoziationen wenden sich dauerhaft von einer Marke ab?
Irgendwie kommt man sich bei der Diskussion immer wieder vor, wie ein aufgeklärter Mensch unter Kreationisten. Als Beispiel für die Parallelwelt der Social-Media-Gemeinde sei einfach Jack Wolfskin erwähnt, die hatten 2009 einen gewaltigen Shitstorm erlebt, aber in den Umsatzzahlen kam der überhaupt nicht an.
@Falk D.
Es geht ja nicht nur um facebook, aber ich bin sicher, das wissen Sie auch. Aber Sie werfen natürlich eine interessante Frage auf, nämlich, wie viel ist ein Brand-Fan wert? Dazu empfehle ich unter anderem folgenden Artikel mit einer aktuellen US-Studie über den “Wert” von Brand-Fans auf facebook. Sie stellt unter anderem unmissverständlich fest: “The study found that people spent significantly more on products they were fans of, compared with consumers who were not fans.”
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007761
Nachdem Generationen von Werbekonsumenten über 60 Jahre mit immer der gleichen Art von Werbung beschossen wurden: Kopf-auf-Werbung-rein-Kopf-zu, hat das Internet in allein den letzten zehn Jahren viel verändert. Menschen vergleichen Preise und Qualitätsberichte zu Produkten von Leberwurst bis Urlaubsreise im Web etc. Zu glauben, dass diese Änderungen nicht nachhaltig sind, scheint mir wie den “aufgeklärten” Kopf in den Sand stecken.
Das Internet bzw. die ganzen Foren, Communities und Social Networks sind marketingtechnisch sicher nicht der “Heilsbringer”, erst recht nicht, wenn man sich hier mit klassischer Werbung versucht. Sie aber zu unterschätzen bedeutet, ein permanent wachsendes Umsatzpotenzial auf der “Straße” liegen zu lassen. Mag sein, dass sich manch’ Marke diesen Luxus erlauben kann. Ich glaub’s aber nicht.
Ich werfe die ganz aktuelle Studie von Fittkau & Maaß mal in den Ring http://www.w3b.org/web-20/soci.....orker.html.
Im Grunde zeigt sie, dass die Zeit des Wachstums in “Sozialen Medien” vorbei ist und, das ist der eigentliche Knaller, das relativ still operierende MySpace die besten Werte hat.
Die anderen Aussagen, dass in “Sozialen Medien” nur 21% der Intertnetuser erreichbar sind und die wirklich Aktiven mit möglicher Multiplikatorfunktion gerade mal 3% ausmachen, verschieben die Schwerpunkte ein wenig.
Damit fallen viele der postulierte Grundlagen in sich zusammen und
die Opaschowski-Schelte erscheint in der hier Präsentierten Deutlichkeit etwas voreilig.
Für das Netz waren “soziale Medien” wichtig. Auch AOL war wichtig. AOL machte das Netz massenfähig und ebnete den Weg für integrierte Anbieter (Zugang, Space, Email, Usenet, Portal, “Community”), wurde aber unnötig und damit unprofitabel, weil die Walled-Garden-Problematik irgendwann dominant wurde.
Die “Sozialen Medien” haben eine neue Kommunikations- und Dialog-Struktur aufgezeigt. Sicher wird das Empowerment der Kunden nie so weit gehen, wie das Cluetrain-Manifest es einen glauben machen will, aber die Unternehmen erkennen rückkanalfähige Medien nun an. Das Netz duldet keine dauerhaften walled gardens und hat sie bislang immer zugunsten amorpher Kommunikationskanäle aufgelöst.
Prima Beitrag!