Unterhaltet! Mich! Jetzt!

Authentizität. Aufmerksamkeit, – das ist nur das Blattgold, die Schminke auf der eigentlichen Währung des Web: Unterhaltung, Ungeduld und Egobefriedigung. Das Web verändert damit auch die Art, wie wir auf Marken und Kommunikation reagieren.

Gegen die Realtime des Web wird das Leben zu einem unerträglich langsamen Fluß. Spätestens seit Napster und iTtunes wissen wir, dass Geduld keine Tugend mehr sein muss. Wir können die Objekte, die unsere Bedürfnisse befriedigen, sofort bekommen. Ein Klick genügt und der Song ist auf der Festplatte.

Das beeinflusst auch unsere gesamte Erwartung an andere Serviceleistungen jenseits des Web. Denn wir vergleichen nicht nur Downloadplattformen miteinander, sondern stellen sie auch in ein Verhältnis zu völlig branchenfremden Diensten und Angeboten. Dem Service bei der Post, der Hotline der Telekom, den Lieferzeiten bei Otto. Intelligente Unternehmen wie Amazon haben das längst erkannt. Heute bestellen – morgen erhalten! Das bietet der Premiumversand. Für all jene, denen zwei Tage Lieferzeit bereits zu lang erscheinen. Schon neigen wir dazu, Unternehmen die drei bis vier Tage für eine Sendung benötigen in Grund und Boden zu verdammen, als hinge von 24 Stunden das Glück des Lebens ab.

Lässt sich Realtime noch steigern? Ja. An einem Freitag begann in Deutschland der offizielle Verkaufsstart für das iPad in den Stores. Bereits am Donnerstag Vormittag lieferten mit als Vorbesteller Apple und UPS mein iPad an der Haustür ab.

Authentizität wird dabei völlig überbewertet. Wir tauschen sie sofort gerne ein für alle schimmernden Angebote, die interessant sind und uns Unterhaltung versprechen. Die Echtzeit lässt uns wie Süchtige nach dem nächsten Kick suchen. Zerstreuung ist gefragt. Sie muss schneller sein und mehr Reize bieten, als sich das ein Neil Postmann noch vorstellen konnte. Wir schauen eben nicht mehr nur TV, sondern wir twittern gleichzeitig und reden mit dem Nebenmann, der gerade bei Facebook die Spielkommentare scannt. Unsere Aufmerksamkeit widmet sich dem Moment, der das größte Interesse erzeugen kann.

Deshalb wollen wir Marken, die uns unterhalten. Sie sind für uns relevant. Wenn sie dabei authentisch sind gut. Doch ein authentischer Langweiler hat nie so gute Chancen auf unsere Aufmerksamkeit wie ein unterhaltsamer Lügner. Denn es geht in erster Linie um Zerstreuung und die Weitererzählbarkeit von Geschichten. Geschichten, mit denen wir im sozialen Umfeld glänzen können. Denn was zählt für uns als Konsument ist die Egobefriedigung.

Nicht allein die Zahl der Freunde bei Facebook und Twitter ist entscheidend. Die Frage, die im Gesellschaftsspiel ohne Grenzen umtreibt, ist vor allem: Wer spricht mit mir, wer hört mir zu, wer unterhält mich? (Hans spielt mit Lotte, Lotte spielt mit Jane, Jane spielt mit Willi. Willi ist wieder froh.)

Doch mit Willi und jeder Marke spielen andere nur, wenn sie unterhalten, wenn sie  schneller sind als alle anderen. Best Buy gewinnt in Cannes einen Titanium Grandprix für einen Twitter-Kanal, in dem sie 24/7 mit Willi redet. Auf die Schnelle. Die wunderbaren Tiny Tales von Florian Meimberg haben eine Grimme-Preis gewonnen. Es sind 140-Zeichen-Kunstwerke. Unterhaltung in Realtime. Kurz. Schnell nacherzählbar. Unterhaltung ist die Währung, mit der wir bezahlen. Sie ist schnell reproduzierbar und weitererzählbar. Authentizität dagegen braucht Zeit – um verdient zu werden, um erklärt zu werden. Wir haben sie nicht.

Nachtrag: Herr ix hat ein schönes Beispiel für die Sofort-Kultur. Schönes Wort